來(lái)源/36氪 

撰文/伊萬(wàn)

尋找新的市場(chǎng)走向已經(jīng)變得尤為重要。

從1994年廣東首次提出“珠三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)”，到2017年“港澳粵大灣區(qū)”被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，9+2城市群的定位愈發(fā)明晰，再到2023年海南宣布全面啟動(dòng)“2025年全島封關(guān)運(yùn)作”，以港澳粵大灣區(qū)與海南自貿(mào)港為代表的華南，在改革開(kāi)放以來(lái)不斷扮演著政策試驗(yàn)田。

商業(yè)需要關(guān)心政策，評(píng)估每一個(gè)政策信號(hào)里的機(jī)會(huì)利好。如何在行業(yè)圖景之上，尋找政策紅利影響下的長(zhǎng)期性敘事，是36氪推出《氪見(jiàn)》這檔欄目以洞察華南的初衷。借此，我們將以政策視角和解讀為核心，試圖為牌桌上的玩家梳理未來(lái)的游戲玩法和競(jìng)爭(zhēng)格局。

每當(dāng)一個(gè)政策信號(hào)得到釋放，頭部企業(yè)往往是率先扛起大旗，號(hào)召其它玩家跟進(jìn)的角色，這也是首篇將LVMH作為觀察對(duì)象的原因。在全球人口大規(guī)模流動(dòng)重啟的當(dāng)下，討論中國(guó)奢侈品市場(chǎng)如何尋找新的增量，將更多的境外奢侈品消費(fèi)吸引回國(guó)內(nèi)，顯然到了成熟的時(shí)機(jī)。

是誰(shuí)幫助奢侈品巨頭躲過(guò)了經(jīng)濟(jì)衰退？

恐怕沒(méi)有比奢侈品能更好詮釋“品牌魔法”的例子。列出當(dāng)今全球市值最大的10家公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品集團(tuán)LVMH在上月以首次突破5000億美元市值，躋身蘋(píng)果、微軟、谷歌以及英偉達(dá)等一眾科技巨頭的行列。

憑借以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的“品牌吸引力”，它在歐洲的市值不僅超越了荷蘭光刻機(jī)巨頭ASML，換算過(guò)來(lái)甚至僅次于大洋彼岸的特斯拉和META。以至于在資本市場(chǎng)眼中，LVMH之于歐洲，就像FAANG之于美國(guó)。縱使宏觀經(jīng)濟(jì)起起落落，這些龐大到業(yè)績(jī)需要與通脹、匯率掛鉤的公司，仍然能夠站穩(wěn)增長(zhǎng)C位。

4月13日LVMH市值突破5000億美元，截至發(fā)稿前被Visa擠出前10

奢侈品，一個(gè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上常被用來(lái)演示“需求彈性大于1”的消費(fèi)品類(lèi)別。如果說(shuō)疫情和經(jīng)濟(jì)衰退挫敗了人們的消費(fèi)信心，那么對(duì)應(yīng)著富裕階層的奢侈品，顯然并不屬于這一討論范疇。因?yàn)榧?xì)數(shù)2022年各大集團(tuán)財(cái)報(bào)和股價(jià)表現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)：三年過(guò)去，奢侈品成為了要比科技股更具避險(xiǎn)價(jià)值的投資標(biāo)的。

LVMH、愛(ài)馬仕等一眾頭部奢侈品集團(tuán)在去年迎來(lái)了收入與股價(jià)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。LVMH旗下主力品牌LV首次突破200億歐元營(yíng)收大關(guān)；愛(ài)馬仕也憑借著供不應(yīng)求的Kelly和Birkin，在不久前將集團(tuán)市值推至了2000億歐元，成為第四個(gè)跨入“百億歐元俱樂(lè)部”的奢侈品牌；開(kāi)云受到業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的Gucci稍有掉隊(duì)，但在去年仍然錄得銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)；在2023財(cái)年業(yè)績(jī)中，歷峰集團(tuán)錄得的199.53億歐元銷(xiāo)售額與50.31億歐元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，均創(chuàng)下歷史新高。

再去對(duì)比美國(guó)硅谷開(kāi)啟的一輪輪大裁員，元宇宙帶來(lái)的“科技泡沫”被刺破，令人咋舌的是這些賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的奢侈品集團(tuán)還在不斷地?cái)U(kuò)張與收購(gòu)。為了抓住珠寶與腕表兩大細(xì)分增量市場(chǎng)，LVMH在2021年斥資162億美元天價(jià)收購(gòu)Tiffany，旨在完善其高級(jí)珠寶布局與卡地亞抗衡，今年又宣布重啟獨(dú)立腕表品牌Daniel Roth與Gérald Genta，向著高級(jí)制表領(lǐng)域進(jìn)軍；愛(ài)馬仕在為全球?qū)⒔鼉扇f(wàn)名員工發(fā)放獎(jiǎng)金之后，在最近兩次財(cái)報(bào)會(huì)上也公布了多個(gè)工廠的擴(kuò)建計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)亟需滿(mǎn)足的產(chǎn)能。

過(guò)去10年，LVMH和愛(ài)馬仕股票的年平均收益率超過(guò)了20%，開(kāi)云為16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏斯托克歐洲600指數(shù)8.3%的年度漲幅。這也不奇怪，以瑞銀、匯豐以及花旗等各大銀行為首的奢侈品股票策略主管以及分析師，開(kāi)始引導(dǎo)投資者關(guān)注回報(bào)率更高、風(fēng)險(xiǎn)更低的奢侈品標(biāo)的。

曾有私募基金合伙人向36氪表示，奢侈品不需要跟科技公司比拼增長(zhǎng)模型，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新并不等同于特斯拉對(duì)于汽車(chē)工業(yè)的顛覆。的確，一個(gè)講究溯源經(jīng)典與文化傳承的賽道，鮮有新物種和新規(guī)則的發(fā)生。而當(dāng)各路資本紛紛涌向這個(gè)古老守舊的行業(yè)，一個(gè)擺上臺(tái)桌的命題是：疫情三年，到底是誰(shuí)還在全球上演 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的故事，幫助奢侈品巨頭躲過(guò)了大流行以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退？

答案是VIC客戶(hù)（Very Important Client）。

貝恩咨詢(xún)?cè)凇?022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中給出了一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶(hù)貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷(xiāo)售額。無(wú)論是中國(guó)還是全球市場(chǎng)，VIC客戶(hù)的集中度都在2022年進(jìn)一步得到了提升。全球市場(chǎng)的VIC客戶(hù)銷(xiāo)售集中度平均值達(dá)到了40%，而一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶(hù)銷(xiāo)售集中度更是超過(guò)這一水平。這代表著，相較于富裕階層，入門(mén)級(jí)消費(fèi)者的信心與偏好受到的影響更大。能夠支付得起高定、成衣以及家具產(chǎn)品的核心客群依舊穩(wěn)固，反而是一年只能負(fù)擔(dān)得起一個(gè)手袋皮包的中產(chǎn)群體，在過(guò)去5年為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)告一段落。

需要明確的是，這些幫助歐洲奢侈品牌拿走中國(guó)消費(fèi)升級(jí)紅利的中產(chǎn)群體，并非奢侈品牌的核心客群，尤其是對(duì)于LV、CHANEL、愛(ài)馬仕這樣的頭部品牌而言。如果按照價(jià)格帶粗略劃分，把一個(gè)奢侈品牌比作一列火車(chē)，那么樹(shù)立品牌形象和對(duì)應(yīng)著真正擁有購(gòu)買(mǎi)力客群的高級(jí)定制，就是最前面的火車(chē)頭。

排在高定后面的，則是珠寶、腕表、家具、成衣，直到入門(mén)級(jí)別的包袋。最尾部便是奢侈品牌早些年授權(quán)給歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及Coty等美妝集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、如今卻有意收回的香水美妝業(yè)務(wù)。一位曾在LV、Gucci工作10年之久的奢侈品銷(xiāo)售告訴36氪，LV、愛(ài)馬仕的VIC門(mén)檻都在年消費(fèi)50萬(wàn)以上，CHANEL是30（萬(wàn)）。“只要（顧客）跨過(guò)這個(gè)門(mén)檻，后面去推其它品類(lèi)就會(huì)非常靈活。一單高級(jí)珠寶最高能拿下2000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，反而兩三萬(wàn)的包袋是最不愁賣(mài)的”。

2022年以前，中國(guó)曾是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，近乎占據(jù)全球奢侈品支出的二分之一。按照貝恩的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%。不過(guò)這種下滑只是暫時(shí)的，預(yù)計(jì)今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)又將重回2021年的水平。

類(lèi)似的樂(lè)觀信號(hào)也出現(xiàn)在4月財(cái)報(bào)會(huì)上。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony對(duì)今年的中國(guó)市場(chǎng)表示“非常樂(lè)觀”，認(rèn)為消費(fèi)者正在返回 LVMH 的門(mén)店。時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ袊?guó)約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Marc Duplaix表示，中國(guó)消費(fèi)者的需求在第一季度有所改善。面向中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。不過(guò)，他也坦言Gucci仍需要提升在中國(guó)的吸引力，并強(qiáng)調(diào)目前所做的努力很難產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。4月28日，面向公眾預(yù)約開(kāi)放的Gucci Cosmo全球巡展登陸上海西岸美術(shù)館，也揭示當(dāng)前的開(kāi)云試圖通過(guò)展現(xiàn)品牌經(jīng)典，重新煥活Gucci的“品牌吸引力”。

歐洲奢侈品巨頭過(guò)去20年的市值走勢(shì)

作為疫情后少有受到較大影響的消費(fèi)類(lèi)別，奢侈品顯然對(duì)拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇有著重要的意義。就在幾大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布期間，4月21日下午，中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤也在法國(guó)巴黎密集會(huì)見(jiàn)了LVMH董事長(zhǎng)Bernard Arnault與愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas，為今年下半年第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)做推介。會(huì)上，Bernard Arnault也表示LVMH將參加今年11月5日至10日在上海舉行的第六屆進(jìn)博會(huì)。

當(dāng)高端消費(fèi)得到正式“蓋章”，與之配套的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施也要持續(xù)跟進(jìn)。拿地、蓋樓、開(kāi)店——商業(yè)地產(chǎn)一連串的慣常操作，與亟需擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)版圖的奢侈品集團(tuán)不謀而合。因?yàn)槿缃瘢S著世界衛(wèi)生組織正式宣布全球疫情結(jié)束，線(xiàn)下與境外全面實(shí)現(xiàn)流通，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)倚靠境外消費(fèi)回流的三年也將畫(huà)上句號(hào)。

按照奢侈品分析機(jī)構(gòu)要客研究院的最新數(shù)據(jù)：疫情前80%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在歐洲等境外地區(qū)，原因是同樣的產(chǎn)品在海外更加便宜。疫情期間，由于出境旅游受到限制，境外消費(fèi)比例一度降至最低的20%，在2022年也才恢復(fù)到43%的占比水平。

這種回流促使著頭部玩家加快了擴(kuò)張步伐。一面是奢侈品集團(tuán)與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始推行打包入駐。除了2022年8月，OTB集團(tuán)與上海錦滄文華廣場(chǎng)實(shí)行的“四店齊開(kāi)”，一位經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于LVMH中國(guó)零售部門(mén)與商業(yè)地產(chǎn)之間的買(mǎi)手告訴36氪，LVMH與太古地產(chǎn)早前簽訂了三個(gè)打包協(xié)議，包含上海前灘太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里以及北京三里屯太古里的“全家桶式入駐”。

正在改造的三里屯太古里北區(qū)5號(hào)樓｜36氪拍攝

前兩個(gè)太古里項(xiàng)目都已近乎完成，唯一還在緊鑼密鼓改造中的只有北京三里屯太古里。據(jù)北京工商名錄顯示，2022年9月16日，路易威登（中國(guó)）商業(yè)銷(xiāo)售有限公司在北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯路11號(hào)院2號(hào)樓四層N2-42單元完成注冊(cè)。

“LVMH現(xiàn)在是等不了，期待太古拿出一套北區(qū)外擴(kuò)的方案，但是不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橹車(chē)际蔷用駞^(qū)。目前只能把輕奢潮牌往負(fù)一層或者南區(qū)引導(dǎo)，給重奢品牌騰地。”據(jù)這位買(mǎi)手透露，目前LVMH在北區(qū)敲定了5號(hào)與6號(hào)樓，一棟給LV，一棟給DIOR，剩下兩棟傳言將給Tiffany和愛(ài)馬仕。“不過(guò)Gucci也想要一棟，目前該品牌所在的位置只是臨時(shí)店”。由于與品牌的保密協(xié)議，三里屯太古里方面并未向36氪直接回應(yīng)這些傳聞，只是表示“各個(gè)品牌租戶(hù)一直在輪番煥新，北區(qū)改造是近些年來(lái)最大的一次工程。”

另一面，則是中國(guó)各地奢侈品門(mén)店業(yè)績(jī)齊開(kāi)花。2022年銷(xiāo)售額突破80億的成都遠(yuǎn)洋太古里，為Gucci貢獻(xiàn)出全球業(yè)績(jī)最好的門(mén)店；杭州大廈CHANEL門(mén)店去年完成18億銷(xiāo)售額的消息，也引發(fā)“日入500萬(wàn)”的話(huà)題討論；蟬聯(lián)2022年購(gòu)物中心“銷(xiāo)冠“的北京SKP，其背后的北京華聯(lián)已經(jīng)在2021年悄然簽約多個(gè)SKP項(xiàng)目，未來(lái)將下沉至杭州、武漢、廣州、合肥以及呼和浩特等各大城市。

VIC客戶(hù)的穩(wěn)定與境外消費(fèi)的回流，讓奢侈品加快了中國(guó)市場(chǎng)布局，為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)尋找新的增量顯得尤為重要。以至于像卡地亞這樣的高級(jí)珠寶品牌，將團(tuán)隊(duì)年會(huì)開(kāi)到廣東佛山，甚至喊出“全面‘殺’向中國(guó)縣城”的意外言論。

但當(dāng)全球人口大規(guī)模流動(dòng)重啟，一個(gè)關(guān)鍵性的市場(chǎng)抉擇也順勢(shì)擺在前方：是讓中國(guó)消費(fèi)者選擇境外還是境內(nèi)消費(fèi)？在品牌、商業(yè)地產(chǎn)以及免稅零售商相互盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益鏈條之下，這個(gè)問(wèn)題的答案將以 “海南2025年全面實(shí)現(xiàn)封關(guān)運(yùn)作”為起點(diǎn)，變得不再那么撲朔迷離。

從離島免稅到落地免稅奢侈品應(yīng)該怎么玩？

以流動(dòng)為前提的旅游零售，將率先成為市場(chǎng)復(fù)蘇的信號(hào)。不過(guò)在LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony看來(lái)，亞洲旅游零售尚未呈現(xiàn)出反彈趨勢(shì)。集團(tuán)旗下免稅零售商DFS雖然在復(fù)蘇，但仍然未達(dá)到2019年疫情前的水平。

今年1月財(cái)報(bào)會(huì)上，Bernard Arnault也表示中國(guó)游客至少在今年（2023）下半年才能大幅回歸，目前中國(guó)90%的奢侈品消費(fèi)需求仍在國(guó)內(nèi)，離岸消費(fèi)（境外消費(fèi)）份額擴(kuò)大還需一段時(shí)間。可以說(shuō)，奢侈品集團(tuán)在歐洲“大本營(yíng)”的各大門(mén)店，仍在等待中國(guó)游客的回歸。

消費(fèi)者選擇境外消費(fèi)，不外乎是更低的價(jià)格和更全的商品。按照貝恩的抽樣調(diào)查，皮具品類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)和歐洲的價(jià)差達(dá)到了25%-45%。其中，入門(mén)級(jí)奢侈品的價(jià)差要更高，鞋類(lèi)的價(jià)差較大達(dá)到25%-35%；珠寶和腕表的價(jià)差則相對(duì)較小，這是因?yàn)楹芏嘀閷?腕表品牌早在多年前就已采取全球統(tǒng)一定價(jià)策略，并在中國(guó)采取出入境限制時(shí)依然延續(xù)了這一做法。

盡管全球旅游零售市場(chǎng)在過(guò)去幾年面臨了困境，絕大多數(shù)奢侈品牌無(wú)需推行全球統(tǒng)一定價(jià)，但當(dāng)復(fù)蘇信號(hào)成為確定性共識(shí)，奢侈品的全球定價(jià)工作又將重新面臨新的挑戰(zhàn)。因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品只要有價(jià)差，就會(huì)有代購(gòu)行為發(fā)生。而代購(gòu)，在LVMH看來(lái)仍是急需解決的嚴(yán)重問(wèn)題。尤其是相較于香港與澳門(mén)，海南如今已經(jīng)成為一個(gè)更加方便大陸游客出行的免稅渠道。

LVMH不止一次提及打擊代購(gòu)。早在今年1月，Bernard Arnault宣稱(chēng)要抵制代購(gòu)的消息便沖上了熱搜。這背后的語(yǔ)境是，過(guò)去三年，原本應(yīng)該充滿(mǎn)中國(guó)游客而卻門(mén)口羅雀的韓國(guó)免稅店發(fā)生了一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：免稅門(mén)店人流銳減，銷(xiāo)售額卻仍然堅(jiān)挺。對(duì)比2019年，2022年赴韓游客數(shù)量驟降超九成，但韓國(guó)美妝免稅銷(xiāo)售額卻維持在2019年70%左右的水平。原因就是這些產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)免稅渠道，直接從保稅倉(cāng)流向了代購(gòu)手中，然后再以高于免稅價(jià)而低于完稅價(jià)的價(jià)格，銷(xiāo)售到中國(guó)消費(fèi)者手里。

一位要求匿名的海南職業(yè)代購(gòu)向36氪透露：“疫情前香水化妝品的代購(gòu)利潤(rùn)率在20-30%，零售運(yùn)營(yíng)商也有30%。所以品牌很多時(shí)候都是‘睜只眼閉只眼’，畢竟通過(guò)代購(gòu)能在一個(gè)相對(duì)較小的規(guī)模上增加銷(xiāo)量從而提高利潤(rùn)，何樂(lè)而不為？就連LVMH旗下的DFS和絲芙蘭兩大核心渠道都沒(méi)少對(duì)外‘出貨’”。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，代購(gòu)是一種繞開(kāi)品牌官方認(rèn)可的渠道，通過(guò)低于官方價(jià)格更容易地獲得想要的產(chǎn)品。但是對(duì)于奢侈品牌而言，價(jià)格本身就是一道篩選消費(fèi)者的門(mén)檻。代購(gòu)這種灰色渠道將使得奢侈品低于官方價(jià)格，觸達(dá)更多門(mén)檻之外的消費(fèi)者，從而降低品牌的稀缺性。這便是LVMH強(qiáng)調(diào)的“代購(gòu)可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌”，因?yàn)檫@將對(duì)他們每年支出過(guò)億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所打造出來(lái)的“品牌吸引力”造成嚴(yán)重稀釋。

所以，哪怕中國(guó)從2011年開(kāi)始實(shí)施離島免稅政策，期間不斷調(diào)整離島方式、購(gòu)物次數(shù)以及免稅額度，甚至放寬免稅品類(lèi)，通過(guò)15%的稅收減免來(lái)吸引奢侈品到海南注冊(cè)實(shí)體和開(kāi)店，時(shí)隔8年LV才在今年4月重回海南。去年3月30日，LVMH大中華區(qū)也才在海口注冊(cè)了全資子公司，在品類(lèi)上僅僅只是把香水化妝品中國(guó)區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心落在了海口綜合保稅區(qū)。

但最值得玩味的是，2015年LV還是從三亞麗思卡爾頓的精品店退出海南。此次重回并未選擇中免這樣的免稅渠道，而是入駐了2022年6月，華潤(rùn)在海南開(kāi)出的首個(gè)高端商業(yè)——海口萬(wàn)象城。大概率是為了保護(hù)品牌調(diào)性與零售自主權(quán)，LV的謹(jǐn)慎入局也恰恰呼應(yīng)了首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在4月財(cái)報(bào)會(huì)上的態(tài)度：對(duì)目前的離島免稅模式興趣不大，對(duì)海南全島封關(guān)免稅更感興趣。

LV已在海口萬(wàn)象城中心位置拉起圍擋｜36氪拍攝

3月29日，海南宣布已全面啟動(dòng)全島封關(guān)運(yùn)作準(zhǔn)備，目標(biāo)在2025年底前實(shí)現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作。按照香港的做法，一個(gè)成熟的國(guó)際自貿(mào)區(qū)（港）能夠與境外實(shí)現(xiàn)貨物、資金以及人員的自由流動(dòng)；而自貿(mào)區(qū)（港）與境內(nèi)（保稅）區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的貨物流通，仍然會(huì)被納入全國(guó)海關(guān)的監(jiān)管體系，實(shí)施相應(yīng)的稅收與貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。這意味著，國(guó)際商品能夠比過(guò)去更自由地進(jìn)入海南，而海南過(guò)去主推的離島免稅也將轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞孛舛悺o(wú)論是海外游客還是中國(guó)境內(nèi)地區(qū)游客來(lái)到海南，都將享受到進(jìn)口商品免稅的待遇。

某種意義上，實(shí)現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作后，海南將成為一個(gè)“境內(nèi)關(guān)外”的地區(qū)。但是關(guān)于“島上的任何一家零售門(mén)店都將成為免稅店”的說(shuō)法，在KPMG中國(guó)海南區(qū)域首席合伙人張嵐嵐看來(lái)有一定的瑕疵。“全島封關(guān)是將過(guò)去免稅部分里面的增值稅和消費(fèi)稅簡(jiǎn)并成“銷(xiāo)售稅”，并只在B2C的零售環(huán)節(jié)征收”，張嵐嵐告訴36氪，這并不能單純理解為像海口萬(wàn)象城這樣的常規(guī)零售門(mén)店，就變成了中免一樣性質(zhì)的市內(nèi)免稅店。因?yàn)闊o(wú)論是免稅零售商還是常規(guī)零售門(mén)店，都將在2025年后迎來(lái)稅務(wù)上的變化。

具體而言，封關(guān)之前消費(fèi)者在免稅店購(gòu)買(mǎi)的免稅商品，海關(guān)免的是商品關(guān)稅、進(jìn)口增值稅以及消費(fèi)稅。這些稅務(wù)都發(fā)生在從海外供應(yīng)商到綜合保稅區(qū)的B2B采購(gòu)環(huán)節(jié)。但是在2025年封關(guān)運(yùn)作以后，商品關(guān)稅照免，B2B環(huán)節(jié)不再征收簡(jiǎn)并后的“銷(xiāo)售稅”。而在零售商到消費(fèi)者手中的B2C環(huán)節(jié)，以中免為代表的免稅零售商仍然需要向財(cái)政部繳納4%的免稅商品特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)；以海口萬(wàn)象城這樣的常規(guī)零售門(mén)店也需要向繳納一定比例的銷(xiāo)售稅。只不過(guò)相較封關(guān)之前，不用再繳納13%的增值稅。

因此，封關(guān)之后類(lèi)似于海口萬(wàn)象城這樣的常規(guī)零售門(mén)店，也依舊不是完全免稅的性質(zhì)。“這個(gè)（銷(xiāo)售稅）比例數(shù)字大概在5-7這個(gè)區(qū)間”，張嵐嵐向36氪透露，在B2B采購(gòu)環(huán)節(jié)大家都能得到免稅的待遇；在B2C零售環(huán)節(jié)，通過(guò)將銷(xiāo)售稅和免稅牌照特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的比例拉齊，“大家把競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)拉在了同一起跑線(xiàn)”。據(jù)了解，畢馬威作為財(cái)政部與國(guó)稅局的顧問(wèn)，參與了海南省銷(xiāo)售稅大量的前期設(shè)計(jì)方案。

最后導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)果就是：像海口萬(wàn)象城這樣的常規(guī)零售門(mén)店，能夠有機(jī)會(huì)在海南以更接近于免稅店的采購(gòu)成本，來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌的直營(yíng)門(mén)店；對(duì)于已經(jīng)在海口萬(wàn)象城拉上圍擋的LV而言，也能夠通過(guò)和“老伙伴”華潤(rùn)萬(wàn)象城合作來(lái)掌控零售自主權(quán)，從而更好地把控終端消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌形象管理。

未來(lái)，奢侈品進(jìn)入海南是選擇免稅零售商還是常規(guī)零售門(mén)店，將從一道“二選一”的單選題變成多選題，市場(chǎng)焦點(diǎn)也將轉(zhuǎn)移至定價(jià)策略和SKU規(guī)劃上。如何針對(duì)不同渠道的客流畫(huà)像，更好地培訓(xùn)零售員工以及規(guī)劃門(mén)店裝修設(shè)計(jì)，制定無(wú)沖突的定價(jià)策略和差異化的SKU，是封關(guān)之后奢侈品在海南發(fā)展所需要考慮的重點(diǎn)。“奢侈品牌落地海南往往會(huì)花一年甚至更多的時(shí)間，需要將大量的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行不同的組合去做模型測(cè)算和跟蹤，定位封關(guān)以后我（奢侈品）到底能賺多少錢(qián)”，張嵐嵐向36氪表示。

海口萬(wàn)象城的外立面｜36氪拍攝

當(dāng)然，有稅與免稅業(yè)務(wù)在海南并行，也將為奢侈品帶來(lái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的各種挑戰(zhàn)。在海南發(fā)展是按照旅游零售管理模式，還是按照大陸的本土市場(chǎng)管理模式，也是需要考慮的一大問(wèn)題。畢竟這兩個(gè)市場(chǎng)的生意邏輯截然不同，需要重新制定零售組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈資源共享、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打通以及各種協(xié)同機(jī)制。

不過(guò)在這些業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)被敲定之前，至少有一點(diǎn)是確定的：隨著雅詩(shī)蘭黛、泰佩思琦陸續(xù)在海南設(shè)立中國(guó)旅游零售總部，旅游零售的地位在奢侈品集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)得到了提升。一位服務(wù)過(guò)奢侈品客戶(hù)的前奧美公關(guān)告訴36氪，過(guò)去奢侈品的零售組織架構(gòu)中，旅游零售板塊需要面向大陸零售板塊匯報(bào)，但是如今在部分品牌組織內(nèi)部，大陸零售板塊、旅游零售板塊以及線(xiàn)上數(shù)字板塊已經(jīng)開(kāi)始并行向中國(guó)總部匯報(bào)。

當(dāng)奢侈品還在評(píng)估能在海南賺多少錢(qián)的同時(shí)，太古地產(chǎn)、華潤(rùn)置地以及北京華聯(lián)SKP等一眾高端商業(yè)已經(jīng)齊聚三亞海棠灣。據(jù)公開(kāi)信息顯示，太古地產(chǎn)與中免合作的三亞國(guó)際免稅城三期早在去年開(kāi)始動(dòng)工，未來(lái)將與三亞國(guó)際免稅城一、二期實(shí)現(xiàn)物理聯(lián)通；今年4月8日，華潤(rùn)置地也在三亞海棠區(qū)舉行了超級(jí)萬(wàn)象城文旅綜合體的奠基儀式，其與三亞SKP項(xiàng)目（北京華聯(lián)）一起被列在了《海南省2022年重點(diǎn)（重大）項(xiàng)目投資計(jì)劃》92個(gè)預(yù)備名單中，兩大項(xiàng)目總投資金額分別為80億元和45億元。

三亞國(guó)際免稅城一、二、三期的大致分布

顯然，海南將成為重奢擴(kuò)張的下一戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于曾經(jīng)靠著2017到2018年三筆特殊收購(gòu)，一度在國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)一家獨(dú)大的中免集團(tuán)，也將在封關(guān)免稅政策下迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一面是牌桌上新玩家的入局，將降低免稅特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的稀缺屬性。比如王府井集團(tuán)已經(jīng)在2020年拿到了第八塊免稅牌照，旗下王府井國(guó)際免稅港也在今年4月9日于海南萬(wàn)寧開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)擁有免稅牌照的企業(yè)共計(jì)10家，分別是中免、日上、海免、海發(fā)控、海旅投、珠免、深免、中出服、中僑以及王府井。

雖然日上、海免和中僑三家公司先后都被中免收歸旗下，海旅投和海發(fā)控僅持有離島免稅牌照。但是目前以百聯(lián)集團(tuán)（上海）、武商集團(tuán)與中百集團(tuán)（武漢），以及東百集團(tuán)（福建）為首的10余家大型百貨零售商，都相繼在2020年提交了免稅牌照的申請(qǐng)，未來(lái)免稅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加白熱化。

另一面，則是以華潤(rùn)置地、太古地產(chǎn)以及北京華聯(lián)為代表的高端商業(yè)里的成熟玩家。它們?cè)贚V、CHANEL、愛(ài)馬仕以及DIOR等重奢品牌招商上擁有絕對(duì)的號(hào)召力。對(duì)于以中免為代表的一大批免稅零售商而言，是繼續(xù)和非重奢品牌保持當(dāng)下的批發(fā)合作關(guān)系，還是尋找新的合作模式來(lái)吸引更多重奢品牌入駐？這個(gè)問(wèn)題的答案，恐怕只能以2024年太古與中免合作的三亞國(guó)際免稅城三期落地而得到揭曉。

復(fù)蘇下的主流敘事

境外消費(fèi)回流仍然是中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇下的主流敘事之一。當(dāng)境內(nèi)外流動(dòng)的物理區(qū)隔被打破，盤(pán)踞于歐洲的奢侈品門(mén)店，還在等待中國(guó)游客的回歸；隨著越來(lái)越多的高端商業(yè)齊聚三亞，海南作為“雙循環(huán)”的重要樞紐，顯然也不能錯(cuò)過(guò)這輪高端消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

奢侈品集團(tuán)的確需要在中國(guó)尋找新的增量市場(chǎng)。但如何讓頭部奢侈品牌轉(zhuǎn)變對(duì)海南免稅的遲疑態(tài)度，并加快重奢商業(yè)的落地，而不僅僅局限于香水美妝化妝品，是海南在迎接全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

隨著消費(fèi)者需求的變化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，奢侈品集團(tuán)亦需要積極適應(yīng)并開(kāi)拓中國(guó)的新增量市場(chǎng)。這意味著不僅在傳統(tǒng)布局的一線(xiàn)城市，北京、上海、廣州、深圳等繼續(xù)加大市場(chǎng)和品牌投入，更需要將目光投向蘊(yùn)含巨大潛力的二三線(xiàn)城市以及新興市場(chǎng)。