出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

頭圖/唯品會(huì)

消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇之下，特賣電商唯品會(huì)給市場(chǎng)帶來了新的想象空間。

唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收275億元，同比增長(zhǎng)9.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期；Non-GAAP凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)45.8%。GMV達(dá)到485億元，同比增長(zhǎng)14.0%；活躍用戶4380萬，同比增長(zhǎng)4.0%。整體來看，唯品會(huì)業(yè)績(jī)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，用戶活躍度明顯提升。

機(jī)構(gòu)對(duì)這份成績(jī)單持積極態(tài)度。如國(guó)信證券就認(rèn)為，唯品會(huì)品牌特賣的定位順應(yīng)消費(fèi)者追求性價(jià)比的趨勢(shì)，料公司市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。展望全年，服飾消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程有望逐步加快，唯品會(huì)2023年收入增速或超5%。

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消費(fèi)復(fù)蘇紅利釋放，穿戴銷售強(qiáng)勁拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)

從宏觀環(huán)境來看，今年以來國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)企穩(wěn)向好，消費(fèi)信心持續(xù)恢復(fù)。其中，早期被壓制的以服飾為代表的可選消費(fèi)需求正在加速反彈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長(zhǎng)達(dá)9%，顯著高于社零增速。3月份，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增速達(dá)到17.7%，增幅僅次于金銀珠寶類和餐飲類。同時(shí)，1-3月穿戴類線上實(shí)物零售額同比增速達(dá)8.6%，高于吃類和用類的7.3%和6.9%。

唯品會(huì)管理層在投資者電話會(huì)中表示，隨著社交活動(dòng)的增加，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求變得旺盛。受此利好，唯品會(huì)一季度的穿戴類商品銷售強(qiáng)勁，GMV同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，唯品會(huì)的超級(jí)大牌日、今日大牌等核心欄目銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)均超過60%，超級(jí)品類日同比則有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

除了宏觀利好因素的帶動(dòng)，為抓住消費(fèi)復(fù)蘇帶來的機(jī)遇，一季度，唯品會(huì)豐富品牌商品供給，并以消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景化打造，提升用戶購(gòu)物的沉浸式體驗(yàn)，相關(guān)舉措取得較為明顯的成效。

同時(shí)，隨著用戶粘性與滿意度的提升，唯品會(huì)的高價(jià)值用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了另一大助力。一季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比增速轉(zhuǎn)正，同時(shí)，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)約42%。

從各項(xiàng)支出來看，一季度唯品會(huì)營(yíng)銷、技術(shù)和內(nèi)容支出等費(fèi)用整體保持穩(wěn)定，毛利率為21.4%，同比上升1.6個(gè)百分點(diǎn)，Non-GAAP下運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為8.3%，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)效率也得到一定提升。

唯品會(huì)管理層預(yù)計(jì)，今年二季度公司營(yíng)收將在270億元至282億元之間，同比增幅約為10%至15%。

自業(yè)績(jī)發(fā)布以來，不少券商機(jī)構(gòu)給予唯品會(huì)“增持”或“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)，這從一定程度上反映出資本對(duì)唯品會(huì)的長(zhǎng)期看好。

中信證券認(rèn)為，在疫后復(fù)蘇的大背景下，唯品會(huì)Q1穿戴類商品修復(fù)亮眼，公司收入與利潤(rùn)均超出預(yù)期。在宏觀消費(fèi)情緒回暖的大背景下，伴以穩(wěn)健高效的獲客策略，2023年公司活躍客戶數(shù)量以及SVIP數(shù)量均有望增長(zhǎng)。結(jié)合公司Q2業(yè)績(jī)指引，中信證券上調(diào)唯品會(huì)2023E~25E營(yíng)收及Non-GAAP凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)。

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折扣零售步入上升期，平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值確定性穩(wěn)固

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾從供需兩端來分析唯品會(huì)商業(yè)模式：在供給端，唯品會(huì)為合作品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路賦能；在需求端，唯品會(huì)為用戶提供好貨好價(jià)。供需兩端同時(shí)提供確定性服務(wù)。這也是唯品會(huì)在特賣市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因。

而隨著理性消費(fèi)趨勢(shì)上行，唯品會(huì)在品牌力、價(jià)格力方面的優(yōu)勢(shì)正在被放大。

埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告顯示，疫情之后，人們更加嚴(yán)格地審視需求，關(guān)注商品的本質(zhì)，多方比較、深入研究，在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項(xiàng)。唯品會(huì)主打的精選品牌、深度折扣等，正好契合了當(dāng)下主流的消費(fèi)心態(tài)。

長(zhǎng)期來看，品質(zhì)、性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的吸引力不斷增強(qiáng)，品牌特賣這種高效率零售形態(tài)仍然具有較大的成長(zhǎng)空間。以美國(guó)頭部折扣服裝零售商TJX為例，憑借品質(zhì)和性價(jià)比，鍛造了強(qiáng)大的抗周期能力，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)定良好。

不少機(jī)構(gòu)也持類似觀點(diǎn)。比如上海證券就認(rèn)為，唯品會(huì)通過撬動(dòng)品牌資源從而實(shí)現(xiàn)的兼顧性價(jià)比與品質(zhì)的特性，與疫情下消費(fèi)回歸理性的趨勢(shì)相契合，使得折扣零售具有更強(qiáng)的抗周期性，特賣平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值確定性穩(wěn)固。

中金公司認(rèn)為，唯品會(huì)憑借和品牌穩(wěn)定的關(guān)系獲取的優(yōu)價(jià)貨源、穩(wěn)定且逐季度增加的核心用戶基礎(chǔ)，平穩(wěn)度過了過去一年來自社交電商的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

未來，唯品會(huì)也有望在此基礎(chǔ)上挖掘自身潛力，通過持續(xù)做好品牌升級(jí)，充實(shí)SKU豐富度，打造貨品在款式和價(jià)格方面的差異性，加強(qiáng)唯品會(huì)在用戶心中的“正品+好貨”的印象，鞏固自身在細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特地位。

同時(shí)，《聯(lián)商網(wǎng)》觀察到，除了豐富品牌及貨品矩陣，唯品會(huì)還有不少新動(dòng)作，比如整合內(nèi)外部資源賦能買手，提升買手選品與運(yùn)營(yíng)能力；精選重點(diǎn)品牌開展唯品定制合作，為用戶提供獨(dú)家的貨好價(jià)優(yōu)商品；豐富SVIP會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)，強(qiáng)化會(huì)員專屬感、體驗(yàn)感；升級(jí)品牌會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)，助力品牌精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等。

從中長(zhǎng)期來看，上述舉措都有利于其進(jìn)一步強(qiáng)化其差異化優(yōu)勢(shì)，在新的消費(fèi)周期下把握更多機(jī)會(huì)。