出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/金諾

5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品集團披露了截至3月31日的2023財年第三財季(3.31季度)未經(jīng)審計財務(wù)報告。

財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收29.5億元，較去年同期增幅為26%，較上一季度環(huán)比增幅為18.4%

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財報

在本季度名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)毛利11.61億元，同比增幅高達(dá)64.4%，環(huán)比增長16.5%。

該季度的毛利率為39.3%，雖然較去年同期的30.2%上漲了9.1個百分點，但環(huán)比來看，卻比上一季度的40.0%略有下滑。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在財報會議上稱，該季報為名創(chuàng)優(yōu)品的2023年贏得了開門紅，但在兩個月前數(shù)據(jù)向好的年中報發(fā)布之時，卻流出名創(chuàng)優(yōu)品兩位董事長共同減持套現(xiàn)的消息。

據(jù)港交所公告披露，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨立非執(zhí)行董事朱擁華兩人一直在連續(xù)減持手中的名創(chuàng)優(yōu)品股份，累積共減持97.10萬股，套現(xiàn)439.46萬美元，約人民幣3022萬元。

并且，就在財報發(fā)布的當(dāng)日，港交所也披露了關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品集團內(nèi)更換董事的公告，其中上述減持的執(zhí)行董事李敏信赫然在列，稱因年齡原因辭任執(zhí)行董事一職。

圖源：港交所公告

執(zhí)行董事接連減持股份又辭任，是巧合還是另有隱情？

為何管理層在股價持續(xù)上漲，且贏得“開門紅”的時間段接連減持，是有什么內(nèi)幕信息提前知曉，亦或名創(chuàng)優(yōu)品目前的股價已到達(dá)天花板？

01

比“下”雖有余
 增速卻見底

葉國富將這份財報稱為“開門紅”的原因是其中有一項數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高，即調(diào)整后的凈利率。

報告期內(nèi)，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤為人民幣4.8億元，同比增長336%，環(huán)比增長29.5%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財報

調(diào)整后凈利潤率為16.4%，較上一季度的15%又增長了1.4個百分點，再創(chuàng)歷史新高，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的股價在財報披露后接連上漲。截至5月23日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品（HK:09896）報33.25港元/股，港股市值為420.18億元。

圖源：雪球

從股價趨勢圖可見，在名創(chuàng)優(yōu)品剛上市的三個月內(nèi)股價一直下跌，但是在去年11月觸底反彈，一路上漲。

名創(chuàng)優(yōu)品在2022年上半年之前已經(jīng)連續(xù)三年虧損，而股價的轉(zhuǎn)折點正是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2022年第三季度財報之時，那份財報靠著同比強勢增長48%的海外營收讓其力挽狂瀾。

好景不長，到了2023年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外營收占比開始下降，從此前的接近半成到如今的不到三成。

最新財報顯示，在報告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的中國區(qū)營收為21.5億元，同比增長18.1%；海外營收為8億元，同比增長54.6%，但環(huán)比卻下滑13%。

海外營收占比的下滑主要是由于國內(nèi)市場的復(fù)蘇，此前受疫情影響國內(nèi)不少名創(chuàng)優(yōu)品門店客流量暴跌，國內(nèi)營收在2022年第四季度同比驟降25.8%。

因此，與去年同期的低基數(shù)作對比，國內(nèi)營收的同比大幅度上漲并不意外。這是消費者長時間被壓抑的線下需求被重新釋放的結(jié)果，名創(chuàng)優(yōu)品下滑的電商數(shù)據(jù)也能很好地佐證這一點。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度財報匯報

作為此前無法到店的替代選擇，在線下消費回暖后，名創(chuàng)優(yōu)品的電商營收數(shù)據(jù)立刻回落。

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的電商營收為1.67億元，同比降幅23%，而環(huán)比降幅為10%，下滑趨勢明顯。

數(shù)據(jù)的回落也證明，即使經(jīng)過三年疫情的特殊情況，也并沒能有效培養(yǎng)起名創(chuàng)優(yōu)品用戶的電商心智。

由于去年12月正是國內(nèi)疫情政策放開的節(jié)點，因此單看最新財季的同比數(shù)據(jù)會受較大的市場因素影響。而當(dāng)我們將周期拉長至9個月，不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營收板塊大部分還是呈降幅趨勢。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財報

截至2023年3月31止的9個月內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收50.87億元，同比降幅為6%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財報

如上圖所示，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量增速乏力。自2021年后，其國內(nèi)門店新增速度就放緩至個位數(shù)。

因此，針對名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)業(yè)務(wù)，「零售商業(yè)財經(jīng)」的觀點與往期財報觀點一致：本季報的國內(nèi)同比增量是基于政策放開與去年低基數(shù)的正常表現(xiàn)，一旦將時間范圍拉長，就掩蓋不了名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)增速見底、趨向瓶頸的現(xiàn)狀。

近一兩年名創(chuàng)優(yōu)品靠出海的強勢增長換來了漂亮的整體營收數(shù)據(jù)，但隨著國內(nèi)消費恢復(fù)平穩(wěn)，海外門店拓張的邊際效應(yīng)逐漸減少，那么回歸增長乏力的業(yè)績是否會像退潮后般逐漸顯露？

02

出海可解近憂
難消遠(yuǎn)慮

名創(chuàng)優(yōu)品海外的門店增長不僅為其營收帶來了強勁動力，還貢獻了逐年上升的毛利率。

在上一季度的財報電話會上，葉國富就坦言；“名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)的毛利率為45%左右，相較于國內(nèi)的35%要高出不少。”

尤其是美國市場，已經(jīng)連續(xù)兩個季度成為名創(chuàng)優(yōu)品海外市場中收入最高的一個區(qū)域。

為何名創(chuàng)優(yōu)品海外毛利率比國內(nèi)高出一大截？

這背后的原因并不難理解，畢竟商品的本質(zhì)不變，但是計價單位從人民幣換成了美元，由此名創(chuàng)優(yōu)品出海后能實現(xiàn)營收和毛利率雙重高漲。

舉個例子，如國內(nèi)定價29.9元人民幣的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，在英國的名創(chuàng)優(yōu)品則定價為10磅左右，約合人民幣87元，粗略估算下來是前者的近3倍。

從定價和定位上可看出來，不同于名創(chuàng)優(yōu)品在本土消費者心目中樹立的“十元店”“平價低端”的品牌形象，在海外市場名創(chuàng)優(yōu)品開始往“中端”“潮流”上靠近。

縱使整體毛利率不斷提升，國內(nèi)門店卻始終面臨著平均年化收入逐年下滑的尷尬現(xiàn)狀。

此前的中期報告顯示，國內(nèi)門店的平均年化收入從2021年的250萬元減少至190萬元。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品最新財報

門店到手的收入變少了，加盟商的加盟意愿度自然也隨之下降。

就“賣店”這門生意，名創(chuàng)優(yōu)品單靠加盟費也能穩(wěn)賺不賠，可一旦加盟商的積極性受到影響，加盟擴張門店的速度一旦慢下來，名創(chuàng)優(yōu)品的營收齒輪也就會隨之遲緩。

因此，海外尋找增量并非意味著一勞永逸，一旦新鮮感褪去，門店拓張速度放緩，雷同的經(jīng)營模式是否也會讓海外門店同國內(nèi)一樣重蹈覆轍？

值得一提的是，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式上還玩起了國內(nèi)外“雙標(biāo)”。根據(jù)此前的年報顯示，雖然都是以加盟為主，但國內(nèi)大部分為“名創(chuàng)合伙人門店”模式，而海外大部分是“代理門店”模式。

直營店、名創(chuàng)合伙人門店與代理門店的三種模式形式各不相同。其中，國內(nèi)的加盟即合伙人門店模式，還有著總店運營，而海外的代理門店，是直接找當(dāng)?shù)刎攬F合作，貨品則實行買斷制，而運營其實也逐漸脫離了總部的管控。

圖源：有數(shù)

雖然這種代理模式能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品在海外短時間內(nèi)快速拓張，但缺乏品牌總部監(jiān)管運營，也意味著容易出現(xiàn)各類因管理不力導(dǎo)致的亂象，進而觸及品牌的核心名譽。

圖源：Instagram

正如此前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引起爭議的“日本娃娃”事件，系名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram官方賬號將身著中國旗袍的娃娃錯誤翻譯為“日本藝妓”。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品道歉表示海外門店的社交賬號沒有歸總部管理，屬于門店自主行為，但既然頂著“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌開店，門店的一舉一動自然也都代表了“名創(chuàng)優(yōu)品”這一品牌。

在“去日化”整改之前，名創(chuàng)優(yōu)品海外眾多門店中仍以“日本品牌”自居，在門店宣傳語上寫著FROM JAPAN（來自日本）。

圖源：Instagram

此前，名創(chuàng)優(yōu)品高管在與蒙古、保加利亞等國簽約時，甚至直接懸掛上了日本國旗，此舉廣受詬病。

口口聲聲誓要打造“超級品牌”的葉國富，卻一再模糊國產(chǎn)品牌的身份，連國籍都不敢大方承認(rèn)的品牌，又有何底氣成為“超級品牌”？

可以預(yù)見的是，缺乏監(jiān)管的海外門店將成為名創(chuàng)優(yōu)品接下去發(fā)展的隱藏“雷點”，一旦操作不當(dāng)甚至?xí)�反噬國�?nèi)市場品牌的美譽度。

03

從“山寨品牌”到超級品牌

互聯(lián)網(wǎng)擁有記憶

雖然有句熱梗稱“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”，但恰恰是無法被抹去的歷史信息痕跡讓“黑歷史”無所遁形，細(xì)心的網(wǎng)友更是讓名創(chuàng)優(yōu)品“前后不一”的言論不攻自破。

圖源：微博

名創(chuàng)優(yōu)品最初不僅僅是“偽日系”那么簡單，而是從品牌、商品到合伙人都是“山寨”的產(chǎn)物。

有“廣州阿富”之稱的葉國富，是個很精明的商人，此前創(chuàng)辦的飾品連鎖品牌“哎呀呀”也曾開遍全國大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為眾多90后女孩的青春回憶。

名創(chuàng)優(yōu)品就是重新以日系包裝的“哎呀呀”進行品牌升級，曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的推廣初期，僅擁有200多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品便號稱全球擁有3000多家店鋪，而實際上那3000多家門店正是被升級優(yōu)化的“哎呀呀”。

葉國富對于名創(chuàng)優(yōu)品的“日化”改造滲透到了方方面面，不僅LOGO設(shè)計參考優(yōu)衣庫，店內(nèi)簡約的裝修風(fēng)格也與無印良品相似，而商品SKU和風(fēng)格又與日系平價零售品牌“大創(chuàng)”高度重合，可謂是“集各家之所長”。

除了品牌LOGO和門店設(shè)計之外，最初名創(chuàng)優(yōu)品旗下的產(chǎn)品外包裝設(shè)計也參考了多個國際品牌的熱門單品，如仿照國際香水品牌祖馬龍、洗面奶酷似曼秀雷敦等，幾乎陷入了“拿來主義”的狂熱的地步。

此舉讓名創(chuàng)優(yōu)品深陷抄襲風(fēng)波，天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司擁有多達(dá)372個司法風(fēng)險，其中相當(dāng)多的是與知名品牌產(chǎn)生了法律糾紛。

圖源：天眼查

在“司法風(fēng)險”的公開信息一欄中可見，光是2023年，名創(chuàng)優(yōu)品就被全棉時代控告“侵害外觀設(shè)計專利權(quán)”，以及被“著作權(quán)侵權(quán)糾紛”等。

當(dāng)上文的“旗袍娃娃”事件被曝光并引發(fā)輿論風(fēng)波后，名創(chuàng)優(yōu)品雖然官宣推進“去日化改造”，但在「零售商業(yè)財經(jīng)」看來，這只是做到了一個品牌的“基本操作”，甚至也只是審時度勢、趨利避害之舉。

伴隨著國內(nèi)消費者的觀念轉(zhuǎn)變，“日韓”光環(huán)不再具備足夠的吸引力，反之國潮、國貨等元素大行其道。

這點同樣在元氣森林、奈雪的茶等“偽日系品牌”上面都得到了驗證，且不約而同地開啟了“去日化”改造。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品也十分討巧地向“國潮”靠攏，推出各類國潮IP以及和故宮相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，并賣力宣傳“中國制造”。

究竟是不忘初心的愛國，還是“怎么賺錢怎么來”的逐利？

從整個消費趨勢來看，去除“日系標(biāo)簽”只是最基本的一步，究其根本，要明白此前消費者更青睞日貨到底意味著什么？

除了部分的單純“媚日”，更重要的是蘊藏在日系品牌背后的靠時間沉淀的品牌信譽，即代表著高品質(zhì)、耐用的產(chǎn)品價值。

而以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的這些“偽日系”品牌只學(xué)皮毛不學(xué)精髓，更多在設(shè)計、包裝和宣傳上“山寨”，卻沒有在產(chǎn)品質(zhì)量上深耕。

談及品牌升級時，葉國富也坦言，名創(chuàng)優(yōu)品過去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制。這也是名創(chuàng)優(yōu)品目前距離葉國富口中的“超級品牌”相差甚遠(yuǎn)的尷尬之處。

縱使靠出海來抬高身價，依舊改變不了名創(chuàng)優(yōu)品由于低質(zhì)低價、低成本而導(dǎo)致屢屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量。

頻頻曝光的質(zhì)量安全事件，如名創(chuàng)優(yōu)品指甲油致癌物超標(biāo)、金屬飾品有害元素超標(biāo)等事件，也無法讓消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的“高質(zhì)量”身份建立認(rèn)同。

圖源：微博

此前在國內(nèi)，這類事件并沒有引起太大風(fēng)波，主要原因有二：一是顧客對于“十元店”的定位本身就沒有過多質(zhì)量上的期待，二是因為低價也很少顧客會過分追究產(chǎn)品質(zhì)量，尤其在一分錢一分貨的消費認(rèn)知中，名創(chuàng)優(yōu)品更多與“一次性”掛鉤。

但是名創(chuàng)優(yōu)品如今作為一個在海外開設(shè)數(shù)千家門店的上市品牌，任何一舉一動都將無限被放大。

再者，海外消費者的維權(quán)意識更加敏銳，若一旦爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量事件，對名創(chuàng)優(yōu)品品牌以及旗下所有門店都會造成不小的損害。

簡而言之，“低價”是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，但“高質(zhì)量”才是“超級品牌”的充分必要條件。

在名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，葉國富表示希望通過IP、設(shè)計、品牌等高附加值的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的溢價和吸引力，將沖動或功能型消費的顧客，轉(zhuǎn)化為具備一定忠誠度的用戶。

簡而言之就是“賣得更貴點”，當(dāng)“十元店”不再保持低價優(yōu)勢時，消費者是否還會繼續(xù)買單呢？