來源/新摘商業評論

作者/瞿麥

從阿里巴巴宣布旗下兩大電商事業群天貓與淘寶合并，戴珊接棒張勇成為淘寶與天貓的新一任總裁，到3月底阿里進行“1+6+N”組織變革，組建淘天集團，再到劉強東回國痛批內部PPT文化，正式發動百億補貼價格戰，各事業群總裁大換血，許冉接棒徐雷，國內電商行業已是風雨滿樓。

中國流量電商發展到今天，其市場已邁入存量競爭時代。

進入新階段，平臺們勢必要貢獻新玩法，618年中大促，是大家秀肌肉、瘋狂吸金、保住存量的重要節點，淘天、京東、拼多多，究竟誰能在這場年中大考中脫穎而出？

一、淘天：拼好貨好價

2022年618被稱為“史上最難618”。

今年的618，也注定不平凡。不僅是走出疫情陰霾，迎接消費復蘇的第一個大促，更是阿里“1+6+N”組織變革后新組建的淘天集團首次公開亮相。

據悉，淘寶天貓618將于5月26日正式開啟。

早在5月10日，淘天集團舉辦了618商家大會，指出“用戶為先”、“生態繁榮”、“科技驅動”三大方向。

淘天集團CEO戴珊稱，“淘寶今年會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。我們有義務、有責任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶規模做大。”

在用戶側，淘天延續價格力和內容化兩大戰略。618發揮價格力吸引用戶，而后憑借內容化經營留存用戶。

淘天集團市場部總經理暮珊總結出了用戶方面的3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。

“好貨好價”商品拼的是價格力，618期間，全網低價和同款低價商品將在搜索端進行打標推薦，以供消費者快速選、快速買；淘寶百億補貼提供每天萬件品牌商品補貼，并推出全網低價、買貴必賠的服務承諾。

內容賽道方面，面臨勁敵抖音快手的沖擊，淘寶天貓將以遠超之前的投入推進全面內容化。淘寶昔日憑借李佳琦和薇婭獨霸電商直播，而抖音快手電商開辟明星帶貨和商家自播賽道分走流量。

5月17日，網傳瘋狂小楊哥和辛巴團隊將在淘寶直播帶貨的消息。不過，兩家團隊都對此消息進行了辟謠，內容，直播，紅人作為帶貨主流的電商環境下，類似消息的曝出足以見得平臺間爭奪流量的緊迫性。

內容賽道已經成為越來越重要的增量來源，不止直播，淘寶更在圍繞喜歡、想看、愛看等用戶需求方面，建立全域內容生態。

除了低價和內容化兩大長期戰略外，另一個最明顯的變化體現在商家側。淘寶承諾618全程預計實現超 600 億流量曝光，阿里媽媽將 23 億紅包為超 100 萬商家帶來百億流量支持。

值得一提的是，阿里媽媽和騰訊系達成合作，這種“破冰”聯動為淘天引流提供了不小的支持。

為商家提供營銷IP的做法，在整個電商史上還是頭一次，這一點，淘寶做到了。據了解，淘寶針對中小商家推出了專屬營銷IP“淘寶好價節”。中小商家可以獲得廣告補貼、AI 智能提效及營商保障等措施。

戴珊將淘寶比作一座有煙火的城市，“有非常好的CBD，也有特別有煙火氣的夜市，非常樸實的年輕的一條街，就是這么豐富和多元，是淘寶最有生命力也是面向未來的地方。”

品牌商家提供的是“確定性”，中小商家提供的是“豐富性”，淘寶需要品牌+中小商家共同營造繁榮的生態圈。

二、京東：低價、低價、低價

對于京東而言，今年618是許冉接棒徐雷后的第一場大促，更是此前京東各種戰略變革的試兵場。

京東2023年的關鍵詞是低價。

去年11月，劉強東點名批評京東零售業務，稱京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象。3月7日，京東百億補貼頻道上線，辛利軍稱，未來京東零售將在每個環節都圍繞“低價”的目標，持續完善自身能力建設，實現“天天低價”。

早在4月20日，京東就已舉辦了618商家大會。一系列措施在618之前悄然上線。

APP改版走出第一步。5月9日，京東APP12.0上線，主打“應簡盡簡”，推出全新“單件到手價”功能，新版京東App的首頁去掉了排行榜、發現好物、新品首發等頻道，被多個具有低價心智的頻道代替，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

頁面設計上，APP精簡了首頁的商品卡片信息簡介，通過統一標簽優先展示最低價商品，進一步減少了非必要的營銷標簽和彈窗；將商品信息進行了結構化調整，規范天天低價、N天最低價、價保天數等標簽。

京東這次不玩虛的。

5月22日，京東舉行“多快好省與飛騰煙火氣”為主題的京東618啟動發布會正式拉開京東618序幕。

恰逢京東創業二十周年，今年的京東618圍繞產品、價格、服務進行了全方位加碼。不僅線上品牌商家參與數量達到歷史最高，而且線下實體門店參與數量也創新高。

據悉，京東5月23日晚8點開啟預售，一直持續到6月19日結束。期間更有開門紅、百億補貼日、超級秒殺日、超級直播日、專場期、Plus Day、超級新品日、萬店狂歡日等多個活動日。在優惠方面，京東每天為用戶提供最多三張200-20的補貼券、白條6期免息活動、每晚8-12點限時5折活動等多種優惠玩法。

自從劉強東去年年底提出京東重新奪回低價優勢，京東內部便開始了系列低價改革，從上到下、從前端到中后端、從用戶體驗到商家經營的全交易鏈條，全面重塑低價心智。

同時，京東也在優化商家供給側鏈條。

京東對商家工作臺“京麥”系統進行升級，簡化審核流程，京東 618 之前，將對商家入駐審核、主體資質更新、商品上架審核等多項審核流程進行優化，最多縮短商家 50% 等待時長；還推出大促自動化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場景下各個環節實現自動化操作，無需手動處理單據，預估可提升 50% 的售后處理效率。

京東也承諾升級站內流量生態，并整合流量平臺和達人營銷資源提供超10億優質流量，覆蓋微博、知乎、百度等平臺，為商家提供流量支持。

京東已經全副武裝，等待618大促的到來。

三、拼多多：另辟蹊徑

相比于淘天和京東，拼多多作為后來者則是鉚足了勁兒向前沖。5月23日，拼多多正式開啟618年中大促。活動從5月23日延續至6月20日。大促期間，主會場全程分為開門紅、主題日、品牌日、巔峰期、返場期等階段，配合平臺紅包、百億補貼、滿減活動等多項優惠。

拼多多此次打出了“天天都是618”概念，重新定義購物節。

4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”， 在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼。

4月21日，百億補貼“數碼家電消費季”再次對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，小米等品牌產品的補貼力度均超過20%。

在此基礎上，還推出了小米全品列商品加補和3C數碼多品類的“五一超級加補”兩場加補專場。

5月12日，百億補貼頻道正式上線“電腦超級加補”，聯合華為、聯想、惠普等主流電腦品牌，針對主要熱門電腦品類發放超額補貼。

今年，拼多多百億補貼也對物流、售后等服務體系進行了專項升級，要求店鋪在5分鐘內回復率不低于70%，3分鐘回復率不低于80%， 同時為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障。

拼多多此舉有些“反618”的意味。

大促期間，淘寶京東往往憑借低價促銷吸引消費者。而對拼多多來說，低價是其常態，短期低價狂歡并無太大意義。

另一方面，消費者過節的欲望在消退，購物節期間定金、尾款、跨店滿減、優惠券等繁雜計算的優惠規則讓不少消費者望而卻步，倒不如拼多多“打直球”。

“618廝殺戰”之外，拼多多的眼光瞄向了其他方向。

農業、品牌、海外和本地生活成為拼多多的四大戰略。

在國內電商存量競爭時，拼多多劍鋒一轉，指向了海外市場，在北美上線TEMU，模仿拼多多早期打法開拓市場。

電商之外，這兩年拼多多對農業表現出極大興趣。

2021年二季度，財報發布當天，拼多多宣布成立一項100億元的農業科技研究專項，拼多多高級副總裁王堅表示，重投重補農業板塊，是拼多多的長期戰略。

在淘寶天貓占據服飾美妝、京東占據高端數碼的早期“兩極”局面下，拼多多依靠農產品拼團打開下沉市場使其改變了中國電商的格局。

如今，拼多多更是加大農業科研投入，“以農為本”。

不得不說，拼多多在差異化道路上是聰明的。

縱觀淘天、京東、拼多多三家電商巨頭，各種舉措絕非僅為618大促，618是一次大考，但絕不是最后一場考試。我們需要看到淘天、京東、拼多多內部改革背后的長期主義。

618大促始終只是一個節日，電商平臺需要考慮的是然后呢？未來電商平臺的格局如何變化，需要抓住每一次節點。