來源/電商在線

作者/王嶄

“兄弟們，梅西開播了！”

微博、貼吧和虎撲上，無數球迷自發宣傳起了梅西的直播互動。

直播間中，足球評論員賀煒和主播李宣努力暖場，梅西還沒出現，無數球迷就已經在直播間玩起了梗。有人用售賣梅西簽名周邊的王濤打趣，“梅西還在王濤那邊簽名呢，等會才能來”，有人調侃直播間背后的遙望科技“這個點開播，遙望科技是懂炒股的”，還有人調侃淘寶直播平臺，“快點把梅西上小黃車，大家都別和我搶”。

2022年卡塔爾世界杯結束的當晚，帶領阿根廷隊站上世界之巔的梅西讓無數中國男人集體失眠，用“梅西結束了自己的最后一屆世界杯，我的青春也落幕了”的帖子和博文刷屏。今年，阿根廷隊和梅西剛宣布了中國行程，就在社交平臺上收獲了無數熱搜和討論。

先是騙子發揮想象力編出“30萬讓梅西敬酒”，引來平安北京下場辟謠，隨后“梅西疑似因為護照問題被困機場”的消息登上熱搜，網友紛紛玩梗“我是梅西，現在被困在機場了，V我5000元，等我出去了報答你”，球迷更是扒出了梅西同款客機和同款飲用水。

梅西的行程也是社交平臺的討論熱點，飛機落地接機，球迷騎著共享單車追球隊大巴，在四季酒店外蹲守30個小時，分享阿根廷球隊訓練的時間計劃“偶遇”梅西。瘋狂的球迷讓無數追星女孩感慨，“你們男人追星比我們女人可怕多了”。

梅西去哪兒，流量就去哪兒。

各個平臺“蹭”起了梅西的熱度，淘寶、小紅書、快手、京東用梅西的爭奪起了用戶的注意力，也通過這個世界頂流向外界悄悄展現平臺內不同的變化。

梅西開播，不帶貨

6月14日下午14:00左右，淘寶直播首頁就出現了梅西的宣傳海報，在淘寶平臺內搜索梅西，還會跳出直播間的直達宣傳圖。點進直播間，足球評論員賀煒和主播李宣卓聊著足球和梅西努力暖場，球迷則已經為梅西刷起了彈幕“梅西梅西梅西！”“梅西什么時候到啊？”“梅西我愛你！”

平臺內的梅西宣傳

微博、小紅書和虎撲等平臺上，無數球迷也自發為這場直播做起了宣傳，呼朋喚友來到直播間給“梅老板”捧場。

直到15:01，梅西才穿著球衣姍姍來遲，剛出現就讓直播間的場觀人數暴漲了30萬，社交平臺上也被梅西出場的截圖刷了屏：“梅西真的來了！兄弟們快沖啊！”

語言不通的梅西在直播間顯得有幾分拘謹，在同聲傳譯的幫助下和主持人、觀眾們開始了互動，先是聊起了2008年北京奧運會的經歷和這次來到中國的感受，“中國人民真的是非常熱情的。這次我和阿根廷隊也都感覺到了中國人民對我們的熱情，我們在訓練的時候就有很多球迷在守著，一直跟隨著我們。”

隨后，梅西聊起了記憶最深的比賽，表示自己不確定未來會不會擔任阿根廷隊的教練，還談起了愛吃的食物。

梅西選粽子，學說“端午安康”

在主持人的引導下，梅西入鄉隨俗選了粽子和香囊，學著用中文說“端午安康”卻說成了“duang duang duang”，引來球迷在彈幕中調侃，“有點太接地氣了”“多送點，梅西家人多”“看來每個外國人來中國都逃不了語言關”。

這場萬眾期待的直播也有不少波折。先是梅西的麥沒有聲音，球迷們只能聽到同聲傳譯的聲音，隨后又是梅西的聲音太大，同聲傳譯的聲音聽不清。梅西出現了十五分鐘后，直播畫面突然中斷，變成了梅西的宣傳海報，摸不清狀況的球迷們也在彈幕里討論了起來：“這是信號斷了還是結束了？”

面對突然中斷的直播，眾多球迷最終也選擇了“原諒”，“能聽到梅西說從現在我退役還有很長時間、能見到梅西直播就滿足了，知足常樂”。

梅球王的中國往事

19年前，初出茅廬的小將梅西就曾來到過中國，倏忽19年，已經斬獲了7座金球獎的一代傳奇球王梅西再次來到中國。

年輕的梅西還留著長發

2004年8月，梅西隨隊在上海和上海國際聯隊踢了熱身賽，那時17歲的梅西沒有給中國球迷留下太多印象，直到兩個月后的西甲，梅西用出色的表現正式開啟了傳奇生涯。

八次來華經歷中，對于梅西意義最大的可能是2008年的中國之旅。

梅西在北京奧運會的目標是幫助阿根廷隊衛冕男足金牌。決賽上，梅西為迪馬利亞送出的助攻，成功實現了自己的目標，賽后采訪中，梅西表示，“與隊友在北京經歷的時光讓我終生難忘”。

這枚見證了阿根廷和梅西輝煌的北京奧運會金牌，也見證了阿根廷和梅西的落寞。2008年后，梅西和阿根廷沒能再贏下一場國際大賽的決賽，直到2022年的卡塔爾世界杯，梅西和阿根廷再次登上世界之巔。

從無名小將成長為傳奇足球巨星的梅西，商業價值也在一路飆升。

2022年10月，《福布斯》雜志公布的足球運動員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位，品牌價值為1.7億美元。

有球迷曾統計，梅西至少代言過30個商業品牌，包括阿迪達斯、百事、百威等品牌，其中不乏中國品牌的身影。

網友惡搞的梅西表情包

最為出圈的就是蒙牛和梅西的合作。2018年的俄羅斯世界杯，蒙牛牽手梅西拍攝了宣傳廣告“我不是天生強大，我只是天生要強”，隨后阿根廷對戰冰島平局，網友惡搞廣告截圖做成了表情包“我是梅西，我現在慌得一批”，蒙牛借助這波熱度實現刷屏。2022年卡塔爾世界杯，蒙牛再次牽手梅西打出了“無畏逆境，要強不息”的廣告語，隨著梅西的奪冠，蒙牛再一次刷屏。

《王者榮耀》也在2018年結合游戲角色推出了“梅西”皮膚（游戲人物的外觀），中國的快遞品牌極兔則在卡塔爾世界杯期間簽約梅西為全球品牌代言人，讓網友討論起“梅西代言之后極兔能快點嗎”？

除了各種合作和代言，被粉絲稱呼為“梅老板”的梅西，自己也投資了房地產、餐飲和服裝等領域。

2017年，國外媒體就報道梅西在巴塞羅那開了酒店，今年1月，梅西個人服裝品牌的管理公司MGO Global上市，股價一度漲到了16.61美元，超過發行價3倍。今年5月，梅西還投資了西班牙的漢堡外賣品牌VICIO。

梅西的個人品牌

在instagram上梅西的粉絲超過4.7億，也為他掛鉤的公司、平臺帶來了“鈔能力”。今年梅西加盟了美國球隊邁阿密國際，有海外媒體估計邁阿密國際的整體市值將會從5.85億美元增長到超過10億美元。在梅西宣布即將前往淘寶直播和粉絲互動后，淘寶直播間歸屬的直播機構遙望科技在6月12日下午盤中一度漲超7%，截至收盤，股價上漲了5.13%。

梅西攪動中國互聯網

來到中國的梅西，憑借一己之力攪動了整個中國互聯網。

梅西來華算得上是今年中國互聯網最大的熱點，自身的流量效應更是早早就被驗證：今年梅西宣布離開巴黎圣日耳曼后，巴黎圣日耳曼官方的instagram在一周內掉粉200多萬，而梅西宣布加盟的邁阿密國際則在2天內漲粉600萬。

邁阿密國際，兩天漲粉超過600萬

中國的互聯網平臺也開始了一場梅西的流量爭奪戰。

在官方透露梅西所有球賽以外的線下活動都被取消后，快手率先發出海報表示梅西將在6月12日19:00出現在快手直播間，但因為直播“貨不對板”被網友吐槽，隨后又在13日晚上放出采訪全片。淘寶直播在海報宣傳時晚了一步，卻“后發制人”拿出了大招，成了梅西和粉絲互動的唯一平臺。

抖音官方拿到了比賽直播權，還有眾多主播直播梅西行程，打造野生的“粉絲互動”。小紅書拿出了門票作為籌碼做起了活動，邀請用戶簽到、發筆記和邀請新用戶等獲得門票。京東則打造了“超級球迷日”，蹭著梅西的流量送起了iPhone14和周邊。

小紅書和京東的活動

各個互聯網平臺都在不遺余力地“蹭”起了梅西的熱度，最主要的原因就是頂流IP能幫助平臺撬動更多的商業價值。

其中最直接的就是流量。

電商領域，商家和主播都在多平臺布局，為自己謀求更多的流量，用戶也不會只專注一個平臺：艾媒咨詢的調查數據顯示，2021年，我國57.7%的網民手機上擁有3到4個購物APP，而手機上只有1個購物APP的網民只有3.8%。

隨著中國互聯網紅利逐漸到頂，各個平臺的重點已經從“流量”到了“留量”，思考起了如何爭奪用戶注意力，讓用戶留在平臺內。

平臺之間的流量爭奪戰越來越激烈，梅西這樣的頂流，自然能幫助平臺爭奪用戶注意力。

快手直播雖然被吐槽貨不對板，但直播的觀看量也達到了1.9億次，淘寶直播預熱不足，但在梅西出現也瞬間增長了30萬的場觀，直播片段還在多個平臺引發了熱議。

其次，梅西這樣的頂流加持能幫助平臺突破用戶圈層。

在之前，淘寶直播最為出名的還是李佳琦的“各位女生”，在官方宣布梅西通過淘寶直播互動后，一些不怎么關注電商平臺的男性用戶紛紛涌入淘寶直播，微博上，還有男性用戶表示：“沒想到淘寶還有直播。”淘寶直播借助梅西吸引了大批球迷和男性用戶。

快手之前就頻頻拿出周杰倫這樣的頂流吸引用戶，這次又拿出梅西這樣的頂流球星，目的也是想要突破下沉用戶圈層，觸達高線城市的用戶。

小紅書的門票策略也是在突破女性用戶圈層，吸引眾多男性用戶和球迷。抖音官方的體育賽事則瞄準了搭建站內體育生態，借著比賽借勢推廣起了VR直播。

最為重要的，還是眾多平臺在借助梅西宣傳著平臺內的變化。

此前椰樹在淘寶的直播，同樣沒有帶貨

梅西固然是熱點，但平臺想要留住熱點帶來的流量，還需要平臺內的內容和產品做好承接：2021年，百度冠名春晚狂撒22億紅包，想要宣傳自己的電商，卻因為貨物供應跟不上、沒有物流服務優勢等問題逐漸失去聲量。

這次爭奪梅西的平臺們，顯然做了更充足的準備。

淘寶早早就在平臺內布局內容化，在用梅西的熱點內容吸引到流量之后，平臺內成千上萬的內容生產者也能承接住這波追尋內容而來的流量。抖音則用賽事直播，想要培養平臺內用戶的VR直播心智。

各個互聯網平臺在爭奪梅西的流量，也在梅西的流量下為平臺的變化造勢。“從現在到退役還有很長時間”的梅西，可能還會為中國的互聯網平臺貢獻出更多的熱點，想要用梅西爭奪球迷和用戶注意力的平臺，需要思考的是怎么將流量利用最大化，以及怎么用平臺承接住這波瞬間的流量。