來源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

在90后白領(lǐng)小許的化妝桌上，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過韓妝的身影了。

“以前韓流流行啊，伊蒂之屋的果汁唇釉、蘭芝的隔離霜、謎尚的氣墊BB霜、悅詩(shī)風(fēng)吟火山泥面膜，還有愛茉莉和菲詩(shī)小鋪這些，品種又多又便宜，換著買也不心疼”小許感嘆道。

小許的發(fā)現(xiàn)并非偶然，韓妝近年來逐步銷聲匿跡于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，慢慢淪為了時(shí)代的眼淚。

今年618之際，韓妝再次失去聲音，據(jù)天貓618預(yù)售榜單顯示，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、Ulike、珀萊雅、海藍(lán)之謎、薇諾娜、雅萌的天貓官方旗艦店成交額位列美妝前十。其中國(guó)貨品牌占據(jù)三席，表現(xiàn)亮眼，其余名列前茅的均為歐美品牌，韓妝則毫無蹤影。

縱觀618各大電商平臺(tái)預(yù)售榜單，雪花秀，Whoo后等具有代表性的韓妝品牌也都未出現(xiàn)在榜單前20名中，要知道，從2019年開始，Whoo后一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。

Whoo后的“消失”或許只是韓妝撤退中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，現(xiàn)如今已進(jìn)入美妝行業(yè)高速發(fā)展的明牌時(shí)代，如只依靠以往的韓流風(fēng)潮濾鏡，恐難再上牌桌。

全面退出前夕，敗走一線市場(chǎng)

韓妝閉店潮正大面積席卷而來。

大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)信息顯示，杭州地區(qū)悅詩(shī)風(fēng)吟門店幾乎已全部關(guān)閉，目前僅剩杭海路一家門店。此前北京市場(chǎng)也迎來多門店關(guān)閉，其中西單大悅城店、凱德mall太陽(yáng)宮店、槐房萬達(dá)店等都已暫停營(yíng)業(yè)，同樣的閉店情況陸續(xù)正在全球多個(gè)城市地區(qū)上演。

早在2021年5月，悅詩(shī)風(fēng)吟就已經(jīng)全面退出北美市場(chǎng)，愛茉莉太平洋的發(fā)言人將其歸結(jié)為長(zhǎng)時(shí)間疫情導(dǎo)致的結(jié)果，但其實(shí)不然，悅詩(shī)風(fēng)吟香港地區(qū)西洋菜南街店、金鐘道路店等也已經(jīng)全部撤場(chǎng)。

對(duì)比2014年悅詩(shī)風(fēng)吟開啟的“店海戰(zhàn)術(shù)”，曾以平均每年新開店鋪100家的高速度，增長(zhǎng)至2017年超過800家的高光時(shí)刻，但2019年開始，也正是國(guó)內(nèi)電商、短視頻直播等多樣化商業(yè)模式開始蓬勃發(fā)展的時(shí)點(diǎn)，悅詩(shī)風(fēng)吟也開始走向下坡。

據(jù)相關(guān)資料顯示，在2019年-2021年期間，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店數(shù)量分別達(dá)到40家、90家、170家。截至目前，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量?jī)H剩140多家，相較于巔峰時(shí)期的800多家店鋪，只剩下不到2成門店還在維持經(jīng)營(yíng)。

伴隨著門店縮減，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入也同步下滑。據(jù)其母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟全球營(yíng)業(yè)收入從2019年開始就已經(jīng)連續(xù)下滑，至2022年同比下降8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少22%。

同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，至今創(chuàng)下歷史新低。

與此同時(shí)，同為韓妝的伊蒂之屋也在2020年就關(guān)閉了全部線下門店，還曾在2022年11月宣布暫時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店。

2022年6月，3CE位于北京三里屯的門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，此時(shí)距離3CE進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到三年，就僅剩上海和南京的兩家直營(yíng)門店。

韓妝時(shí)代，過去了。

韓流褪去，美妝商業(yè)邏輯加速變革

價(jià)格親民、款式新穎、品種繁多，曾經(jīng)是韓妝吸引學(xué)生黨和大眾白領(lǐng)們的不二法則。

“那時(shí)候的韓妝，一根眉筆、一根口紅只要十幾二十塊，還有不超過五十塊的眼影盤，不過百的氣墊BB霜，價(jià)格非常友好，上新速度也快，都有韓國(guó)明星代言，哪怕工資只有3500也能體驗(yàn)韓流文化”，小許回憶道。

不得不說，在韓妝高速發(fā)展時(shí)期，基于對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)開始興起韓流文化的需求和逐漸打開的美妝市場(chǎng)格局的細(xì)致洞察，韓妝得以迅速走俏中國(guó)。

據(jù)相關(guān)信息顯示，愛茉莉旗下品牌艾諾碧、赫妍、蘭芝、雪花秀、夢(mèng)妝、伊蒂之屋及悅詩(shī)風(fēng)吟在2016年共售出1.1億支氣墊BB霜，照此計(jì)算，平均每一秒就有一盒氣墊BB霜賣出，其火爆程度曾一度帶動(dòng)迪奧、阿瑪尼等國(guó)際美妝品牌開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

再加上韓流文化的“耳濡目染”，快速迭代的韓妝不斷收獲了年輕消費(fèi)者的簇?fù)怼１藭r(shí)一部《想你》，就能帶動(dòng)“想你色”玫紅調(diào)口紅的暢銷，一部《來自星星的你》，就能讓氣墊BB霜賣到全世界，一部《匹諾曹》，也讓蠟筆唇膏成為了大單品……

但一切“文化崇拜”，在2017年戛然而止。2017年，“薩德事件”使得限韓令直接讓韓流變成了“寒流”，國(guó)人愛國(guó)情懷高漲之下，韓妝逐步被卸掉了文化濾鏡，銷量急劇下滑，存在感逐漸降低。

另一方面，沒有形成極具品牌力的核心大單品，也是韓妝成為“時(shí)代的眼淚”的桎梏所在。

畢竟長(zhǎng)期以來，韓妝更擅長(zhǎng)通過追逐熱點(diǎn)的新品迭代來抓住時(shí)尚潮流，如每部韓劇的熱播，幾乎都會(huì)帶動(dòng)劇中韓妝產(chǎn)品的暢銷。

這也就意味著將犧牲品牌的忠實(shí)度來?yè)Q取當(dāng)季爆款產(chǎn)品的熱銷，而在熱銷產(chǎn)品的生命周期隨市場(chǎng)熱點(diǎn)褪去后，品牌長(zhǎng)期發(fā)展所依賴的核心價(jià)值無法作為強(qiáng)有力的支撐力，來支撐韓妝奪得市場(chǎng)不斷變化下的消費(fèi)者心智。如氣墊BB霜、CC霜再到素顏霜，最終還是不能與更早出現(xiàn)的粉底液品類站在統(tǒng)一戰(zhàn)場(chǎng)。

再來，質(zhì)量門問題也伴隨著韓妝以低價(jià)走量模式凸顯在大眾面前，如部分批次的愛茉莉太平洋唇釉產(chǎn)品Aritaum Volume Up Oil Tint曾被檢測(cè)出細(xì)菌超標(biāo)，導(dǎo)致一些消費(fèi)者在使用后出現(xiàn)嘴唇腫脹、起膿包等癥狀，國(guó)家質(zhì)檢總局曝光了伊蒂之屋嫵媚明晰眼線液半成品被檢出“細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)”。

共同體現(xiàn)出來的韓妝同質(zhì)化程度高、可替代性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率低、無品牌實(shí)力、質(zhì)量堪憂等問題的相反面，是美妝商業(yè)邏輯加速變革來臨。

明牌時(shí)代，只有做精

宏觀市場(chǎng)的變化往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，歷經(jīng)從各國(guó)品牌參戰(zhàn)遍地開花，到如今強(qiáng)者割據(jù)、國(guó)產(chǎn)崛起，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容。

根據(jù)《美妝可持續(xù)發(fā)展白皮書》，目前全球美妝市場(chǎng)規(guī)模已至6000億美元，市場(chǎng)增速仍舊呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)8050億美元。

這時(shí)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廝殺愈發(fā)白熱化，紛紛加碼投注流量營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，近三年歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率大約占比30％，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在這一指標(biāo)上同樣保持在25％-26％左右。

競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，美妝行業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)完美日記、花西子等新銳國(guó)貨品牌等的相繼崛起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有179家美妝相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)宣布完成了不同輪次和性質(zhì)的融資，融資金額近300億元。

加之對(duì)于新興品牌持開放態(tài)度的“成分黨”的不斷壯大，不僅推動(dòng)功能性護(hù)膚品快速增長(zhǎng)，還助推了整個(gè)美妝行業(yè)的“以產(chǎn)品為王”，將極具差異化的品牌力與專精尖的研發(fā)實(shí)力作為美妝行業(yè)的底層商業(yè)邏輯擺上競(jìng)爭(zhēng)牌桌，美妝行業(yè)的明牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來臨。

如同為外來美妝的Mistine蜜絲婷，在防曬領(lǐng)域深耕超過34年不斷創(chuàng)新技術(shù)，于近期發(fā)布在防曬領(lǐng)域的又一項(xiàng)全新科技——「光生物學(xué)」防曬系統(tǒng)，同時(shí)中泰德全球聯(lián)合研發(fā)中心暨上海實(shí)驗(yàn)室正式揭幕，這不僅意味著Mistine蜜絲婷品牌的整體科研體系的搭建進(jìn)入新階段，也意味著一個(gè)國(guó)際性的、圍繞“光生物學(xué)”在美妝產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用而搭建的創(chuàng)新平臺(tái)的成立。

作為泰國(guó)國(guó)民第一美妝品牌，Mistine蜜絲婷在4月份的抖音電商超品日，攜品牌防曬代言人蔡徐坤邀約年輕人一起創(chuàng)造更加閃閃發(fā)光的新生活。在這場(chǎng)關(guān)于Z世代的春日狂歡活動(dòng)中，Mistine蜜絲婷銷量再爆發(fā)，一舉成為抖音電商防曬類目TOP1。

珀萊雅進(jìn)一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，圍繞產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，重點(diǎn)對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行了拓展和升級(jí)，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對(duì)雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級(jí)，相繼推出2.0版本。

在今年618預(yù)售首日超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌登頂天貓平臺(tái)，京東618預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額也同比增長(zhǎng)12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。

明牌時(shí)代，好品牌、好產(chǎn)品無國(guó)界，韓妝再想重返牌桌，唯有做精。