出品/時代周報

撰文/涂夢瑩

“我們與消費者有緊密連接。”近日，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞透露，永璞咖啡一直從用戶生命周期的價值，衡量消費者是否認同品牌。

在侯永璞看來，永璞一直在研究如何更好地跟消費者建立情感連接。“起初，我們感受到品牌和消費者一定程度上是處于對立面的，消費者希望獲得更好的產品、更低的價格，但品牌方需要賺錢。”

這個過程不可避免地充滿挑戰(zhàn)，但永璞似乎沒有被難題“困住”。

今年，一款名為“永璞冰冰杯”的產品上線，迅速引起了小紅書咖啡用戶的熱烈關注，甚至成為當代年輕人普及而新潮的生活方式。據(jù)侯永璞透露，這款產品上線的短短一周，賣掉了100萬杯。

某種程度上，這樣的熱度并不純屬“意外”。當下，永璞咖啡已經(jīng)成為一些年輕人的咖啡新潮流。打開小紅書搜索“永璞咖啡”，有超3萬篇筆記與這個關鍵詞一同呈現(xiàn)。不少咖啡愛好者熱衷于在平臺上分享喝永璞咖啡日常、記錄搭配“公式”以及永璞在他們心中留下的印象。

FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間，時代周報記者采訪了永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞。這位有著精品咖啡行業(yè)13年從業(yè)經(jīng)驗、從零開始學習咖啡的行業(yè)深耕者，親身參與永璞咖啡創(chuàng)立至今，是怎樣感知市場變化而打造屬于自身品牌壁壘的？

在侯永璞看來，未來市場競爭會越來越激烈，而在產品沒有壁壘的情況下，企業(yè)需要基于消費需求進行創(chuàng)新，推出真正受歡迎的產品。“這種創(chuàng)新可以是基于市場和消費者需求的微創(chuàng)新，但有些時候會起到很大的作用。”

永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞

“不存在真正的壁壘”

時代周報：你曾談到，“國內咖啡市場仍在做大蛋糕的階段，現(xiàn)階段還不存在競爭，而是各自助力行業(yè)發(fā)展。”在你看來，這種培育市場的階段會持續(xù)多久？永璞咖啡會從哪方面競爭？

侯永璞：目前，整個咖啡行業(yè)依然是培養(yǎng)市場的階段。至于這個階段會持續(xù)多長時間，當中國市場18歲以上的主流咖啡人群人均消費咖啡達到100杯時，咖啡消費習慣將基本形成，人均每三四天喝一杯咖啡。到那個時候，整個咖啡市場的需求將相對穩(wěn)定，可能會進入白熱化的競爭階段。在此之前，整個行業(yè)都在努力培養(yǎng)市場。

市場一直在變化，創(chuàng)業(yè)公司需要不斷適應這種變化，才能更長久地可持續(xù)發(fā)展。在疫情結束后，能夠感受到今年市場發(fā)生了很大的變化，所以我們也開始調整策略順應市場，從之前以線上為主轉向拓展線下渠道，測試便利店和會員店的場景。

現(xiàn)在市場越來越關注性價比，我們能感受到市場的競爭非常卷。比如，最近瑞幸趁著萬店的機會，推出了9塊9元咖啡，幸運咖也做到了五六塊錢的產品。市場對于一杯咖啡的價格已經(jīng)形成了10元左右的認知，我們需要推出更高性價比的產品才能在市場上保持更強競爭力。未來幾年，品牌只有擁有極致的效率，極致的性價比，才能保持競爭優(yōu)勢。

時代周報：提到性價比的概念，想請問永璞咖啡日后將通過哪些手段或措施，在保證公司利潤的前提下，盡量將性價比做出來？

侯永璞：咖啡的核心成本在原材料方面，因此能夠拿到更好的原材料，或通過更好的渠道獲取原材料非常重要。我們現(xiàn)在的策略是與一些大型深度貿易商直接合作。永璞咖啡作為一個中國品牌，我們的目光不僅限于國內市場，而是扎根中國，放眼全球。

目前，我們海外建立工廠的計劃也在逐步落地，未來希望通過全球化供應鏈的布局與配合，能夠將咖啡成本進一步下降，后續(xù)可以推出更高性價比的產品，讓永璞咖啡在未來5-8年的時間，都會有足夠的競爭力。

時代周報：近些年，永璞咖啡從線上起家到逐步發(fā)展至線下，目前線下業(yè)務情況如何？未來這方面會有什么新的規(guī)劃嗎？如何與現(xiàn)磨咖啡或其他線下品牌比拼？

侯永璞：目前我們的線下渠道占比為20%,線上渠道占比為80%。我們的目標是在未來三年內將這個比例實現(xiàn)到各自50%左右。

永璞咖啡在門店擴張方面的策略，相比半年前的思考有所不同。之前我們可能考慮適當擴張線下門店，但現(xiàn)在我們決定聚焦咖啡液產品，將這方面做深做透。

因為市場一直在變化，我們的認知和理解也在隨之變化。而在市場變化迅速的情況下，永璞咖啡最擅長的事情把它（咖啡）做到極致，這一定是正確的方向。

時代周報：對于咖啡這個品類，要建立產品的壁壘比較困難，品牌做營銷拉近與消費者的距離是一種方式。然而，隨著時間的推移，咖啡市場已經(jīng)進入紅海競爭階段，這種方式是否還能有效？

侯永璞：不止咖啡，在食品飲料等消費品領域中，不存在真正的產品壁壘，最多只有時間差的影響。但產品的創(chuàng)新能力是存在一定的壁壘的。企業(yè)需要針對市場的需求，針對消費者需求及時做判斷，并且做出一些創(chuàng)新型、有趣的產品。

比如，最近永璞咖啡有推出一個“冰冰杯”的產品。我們發(fā)現(xiàn)在小紅書上，很多用戶將我們的咖啡液倒入冰格中凍結成冰塊，再將冰塊倒入杯子中加水和牛奶，隨著冰塊的融化，咖啡的味道會逐漸變化。這種有趣的玩法，很受用戶的歡迎，所以我們想了想，為什么不把這個產品做好，可以直接給到用戶？

大多數(shù)消費者都希望產品越簡單越好，并不想自己動手制作的。所以，我們團隊花了半年多的時間研發(fā)，最終成功地開發(fā)出這款產品。上線的短短一周，我們就賣掉了100萬杯。

所以，我認為未來市場競爭會越來越激烈，而在產品沒有壁壘的情況下，企業(yè)需要基于消費者需求進行創(chuàng)新，推出真正受消費者歡迎的產品。這種創(chuàng)新可以是基于市場和消費者需求的微創(chuàng)新，但有些時候也會起到很大的作用。

“不是關注KPI的公司”

時代周報：對新興消費品而言，在整體投入方面，包括研發(fā)、供應鏈布局等都需要較大的資金支持。永璞咖啡是否考慮過后期繼續(xù)進行投融資動作，吸引更多伙伴參與投資？

侯永璞：永璞咖啡一直以來處于持續(xù)融資的狀態(tài)，從品牌成立到現(xiàn)在，我們已經(jīng)完成了三輪的融資。但其實在融資這方面還是比較克制的，因為我們只在好的時間節(jié)點，或者是資本進來能夠真正起到助力的時候，才會考慮去做融資。

比如，我們前面幾次融資，一般是未來產品研發(fā)，或是布局供應鏈的（原因），整體上我們都是有明確需求的。其實對于初創(chuàng)品牌來說，布局供應鏈不見得一定是需要投入資金的。我們早期沒有錢的時候，想跟一家供應鏈深度綁定，我們就相互交換一些股份，雖然沒有現(xiàn)金的投入，但這也是雙方相互的一種加持，這對于初創(chuàng)公司來說或許也是一種思路。

時代周報：永璞咖啡在布局全產業(yè)鏈的過程中，是否遇到了一些困難或者挑戰(zhàn)？

侯永璞：由于這是一個長期的布局，面臨的最大挑戰(zhàn)是，短時間不會有明顯的回報以及對于資金的高要求。我們在這方面投入了大量的資金，但回報周期較長，其實是相對有壓力的事情。

其次，國際聲譽很重要。我們最早跟海外工廠合作的時候，永璞咖啡還是一個在國內都不知名的品牌，所以當時跟海外的工廠談合作是一件非常難的事情。不過，后續(xù)一旦建立了合作，并保持了一個好信譽，事情就會慢慢變得簡單。這也是我們非常在意品牌商譽的一個重要原因。

現(xiàn)在，在海外在一些（咖啡）原產地，我們跟對方說我們是永璞咖啡，在這個小圈子已經(jīng)有一定的認同感了，包括我們在日本也有深度合作的工廠，永璞咖啡的口碑是非常好的。其實這也算是需要比較長期堅持的事情，在長期發(fā)展過程中才會看到明顯的回報。

時代周報：此前永璞咖啡曾對外公布2021年年度銷售額大概是3億元左右。如今，方便透露最新一年的營收相關情況嗎？

侯永璞：去年我們的銷售額達到了4億元，在去年的大環(huán)境下仍然保持了不錯的增長。2023年，該我們預計銷售額將達到4.5—5億元的目標，對整個市場還是充滿信心。

品牌發(fā)展需要有自己的節(jié)奏，咖啡市場雖然熱鬧，但整體增長速度可能沒有那么快。我們今年的銷售額目標，其實已經(jīng)高于行業(yè)平均水平。如果過于追求高于行業(yè)的增長，在這個過程中很容易犯錯。永璞咖啡的目標是成為一家百年咖啡品牌，一定是穩(wěn)中求進的。

來源：永璞咖啡供圖

時代周報：現(xiàn)在咖啡賽道的競爭非常激烈，再包括今年以來咖啡賽道投資也非常火熱，一些精品咖啡的在線下入局的舉動同樣十分常見。在你看來，這是否意味著當下咖啡賽道的消費趨勢會有一些變化？

侯永璞：變化一定是有的，就是大家越來越在意價格。其實在兩三年前大家對于價格的敏感度并沒有現(xiàn)在那么高。當時，我們7、8塊錢的咖啡依然賣得很好，但是現(xiàn)在永璞咖啡的產品已經(jīng)開始往3、4塊錢的價位區(qū)間去做了。未來，我們也希望是能夠在保證品質的情況下，將咖啡的售價進一步的下探，這也是我們要去布局產業(yè)、布局全球供應鏈的一個核心目標。

時代周報：目前，永璞咖啡一般是如何做數(shù)據(jù)分析的？品牌整體的復購率如何？

侯永璞：數(shù)據(jù)分析對于永璞咖啡來說非常重要。我們擁有專門的數(shù)據(jù)分析團隊，專注于通過電商大數(shù)據(jù)分析用戶行為和市場行為。此外，我們還注重自身尋找用戶需求，并組建了專注于市場需求和用戶運營的團隊。在與用戶私域溝通的同時，我們還會通過社交媒體挖掘新的用戶需求，并結合數(shù)據(jù)分析獲得更有參考意義的答案。

目前，永璞咖啡的復購率在線下渠道是比較難統(tǒng)計的。但在線上渠道方面，我們的季度復購率在26—28%之間。

時代周報：關于未來發(fā)展，永璞咖啡內部主要看重哪些指標？在關鍵指標的達成上，有沒有三五年的目標？

侯永璞：永璞咖啡不是一個關注KPI等指標的公司，我們更在意我們的產品策略市場是不是認同，以及我們鋪設的一些渠道，實際的滿意度如何，有沒有真正做到滲透，這是我們更在意的方面。

對于未來三至五年的目標，或者說要達成什么樣的銷售額，我們也不會做這么長的一個判斷，而是通常會根據(jù)今年的銷售情況或明年上半年的情況進行銷售目標的設定或預期。