出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

7年前，淘寶正式推出“淘寶直播”。

但估計(jì)蔣凡和張勇，甚至包括馬云在內(nèi)，都沒有料想到，當(dāng)年在淘寶直播從零起步的薇婭和李佳琦，風(fēng)頭能蓋過從微博引進(jìn)的張大奕等網(wǎng)紅，并且在把他倆捧成超頭部主播后，淘寶自身開始遭到了裹挾和反噬。

然而，兩場風(fēng)波的出現(xiàn)，讓形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元。2022年6月，李佳琦直播間因故停播，直到109天才低調(diào)復(fù)出。風(fēng)波之后，薇婭和李佳琦在角色上被動(dòng)完成了切換，淘寶也得以重新審視和治理自己的直播生態(tài)。

盛極之時(shí)，淘寶和商家都得“跪”薇婭和李佳琦

2021年雙11，李佳琦直播間和薇婭直播間僅在10月20日預(yù)售期首日就分別拿下了106.53億元和82.52億元的交易額，占到當(dāng)年天貓雙11整體交易額5403億元的比例高達(dá)3.71%。而2020年的雙11首日，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間的預(yù)估交易額為39.11億元，薇婭直播間為38.66億元。

一年時(shí)間，李佳琦和薇婭都取得了成倍的增長，對比之下，阿里核心電商業(yè)務(wù)在客戶管理（營銷和傭金）方面的收入?yún)s同比下滑了1.34%。

不知道從什么時(shí)候開始，阿里小二意識到，自己在雙11之前唯一能做的事情，就是幫著自己的品牌商家去“跪求”薇婭或李佳琦上他倆的直播間，他倆不行就接著往下求雪梨、kiki、烈兒寶貝……

很顯然，直播電商生態(tài)和主播的發(fā)展已經(jīng)超出了阿里的控制。簡單來說就是，阿里開始為超頭部主播“打工”了。聚劃算、阿里媽媽等營銷產(chǎn)品成了擺設(shè)，自己一手扶持起來的主播反而成了核心營銷資源。

阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在2021年就曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，他坦言品牌商在直播間的每一個(gè)商品幾乎都是在賠錢賣，而直播電商的本質(zhì)格局已經(jīng)變成了：主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個(gè)曝光度，平臺們賺個(gè)抽成。

但一方面礙于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以及拼多多和京東給的壓力，另一方面剛因“二選一”壟斷行為而被市場機(jī)構(gòu)調(diào)查，高傲的阿里也只能打掉牙往肚子里咽，容忍著薇婭和李佳琦不斷吸走淘寶天貓生態(tài)里的商家營銷預(yù)算。

盛極必衰，只能說兩場風(fēng)波的突然出現(xiàn)，讓薇婭、李佳琦和淘寶之間火熱的競合關(guān)系得以冷卻，不然按照當(dāng)時(shí)的狀態(tài)發(fā)展下去，薇婭、李佳琦被阿里限制也只是時(shí)間上的問題。

退居幕后，換一種方式賺錢

薇婭和李佳琦都有各自背后的“男人”：薇婭的是她丈夫董海鋒，二人共同創(chuàng)立了謙尋；而李佳琦的是戚振波，美腕的創(chuàng)始人，作為“伯樂”一手發(fā)掘和捧紅了李佳琦。

直播電商給薇婭、李佳琦本人以及他們背后的“男人”都帶來了巨額財(cái)富。《2021年胡潤百富榜》中，董海鋒家族以220億元的身家排在了國內(nèi)富豪榜的302位。《2022年胡潤百富榜》中，戚振波以170億元的身家排在了第336位。

在薇婭被罰之后，雖然失去了薇婭直播間這一頂流IP，但謙尋孵化了“蜜蜂驚喜社” “蜜蜂歡樂社”蜜蜂心愿社”等直播間矩陣，甚至將觸手伸至抖音，旗下?lián)碛卸辔幻餍呛椭鞑ィ热缌忠垒啞⒗铎o、李響、李艾、戚薇、光光是顆小太陽、大LOGO吃遍中國等等，當(dāng)然他們的商業(yè)價(jià)值和薇婭比起來相去甚遠(yuǎn)。

更值得一提的是，薇婭在直播間積攢下來的資源在資本市場得以變現(xiàn)。

2020年11月，董海鋒斥資1.5億元成為小家電企業(yè)德爾瑪?shù)牡谄叽蠊蓶|，占股比例為2.84%。2022年1月,謙尋以1.68億元認(rèn)購巨子生物0.86%的股份。如今，德爾瑪和巨子生物都已經(jīng)上市，其中巨子生物最高時(shí)給謙尋帶來了150%以上的投資回報(bào)率。而此前德爾瑪和巨子生物的產(chǎn)品，都曾經(jīng)常出現(xiàn)在薇婭直播間中，屬于深度合作的品牌。

當(dāng)然，謙尋這種和品牌之間由合作變成股東的關(guān)系，隨著薇婭直播間關(guān)停的時(shí)間推延可能會(huì)被削弱。

除此之外，今年4月，謙尋通過競價(jià)以2206萬元的價(jià)格拍下位于杭州濱江區(qū)的工業(yè)用地，并表示未來將斥資不低于3億元造樓，打造新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目。5月，謙尋投資成立了人工智能公司——杭州謙語智能科技有限公司。

和薇婭只能退居幕后處境不同，李佳琦依舊可以在臺前。但去年9月回歸淘寶直播后，他明顯低調(diào)了很多，并且開始履行作為美腕合伙人的經(jīng)營角色。去年11月12日，李佳琦官宣美腕旗下新直播間“所有女生”開張，他的助播旺旺、慶子擔(dān)任主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等擔(dān)任主播。

李佳琦還先后錄制了《所有女生的offer2》和《所有女生的主播》兩檔綜藝，現(xiàn)在的他更多的是以金牌主播+銷售導(dǎo)師的身份出現(xiàn)，一方面立足當(dāng)下，幫助美腕穩(wěn)定經(jīng)營基本盤，另一方面著眼未來，給美腕帶出更多的新生主播。

與品牌、平臺之間尋找新平衡

之所以超頭部主播那么受歡迎，最重要的一個(gè)原因就是消費(fèi)者可以在他們的直播間以最低的價(jià)格買到心儀的商品。2021年雙11，巴黎歐萊雅就因?yàn)榻o薇婭和李佳琦直播間的面膜價(jià)格高于自身旗艦店的價(jià)格，引發(fā)薇婭和李佳琦發(fā)表聲明并暫停合作，歐萊雅也就此事致歉。

全網(wǎng)最低價(jià)，曾經(jīng)可以說是薇婭和李佳琦直播間的核心策略，但時(shí)至今日，越來越多的品牌開始意識到，借助大主播以全網(wǎng)最低價(jià)走捷徑無異于飲鴆止渴，塑造的是虛假繁榮。

就像雕爺說的，“你想惦記主播的流量？結(jié)果被主播算計(jì)得本金都沒了。”品牌想要長久經(jīng)營還是得關(guān)注自身的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略，而非薇婭和李佳琦幾分鐘的密集輸出。

薇婭停播后，李佳琦獨(dú)自曝曬在平臺、消費(fèi)者、品牌的灼熱目光下，著實(shí)體驗(yàn)到了一家獨(dú)大的“高處不勝寒”。除了低調(diào)，他開始在直播間倡導(dǎo)理性消費(fèi)，原來諸多魔性的引導(dǎo)性購物的話術(shù)也基本不再出現(xiàn)。

不過低價(jià)是接下去幾年電商平臺之間競爭的主旋律。今年5月，馬云在內(nèi)部指出了要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，其中回歸淘寶是重中之重，由于大環(huán)境發(fā)生了變化，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)。

以淘寶的角度，低價(jià)絕對不是靠超頭部主播來實(shí)現(xiàn)的，重新治理直播生態(tài)，拿回營銷主動(dòng)權(quán)才是關(guān)鍵關(guān)鍵。薇婭、李佳琦等超頭部主播的高光時(shí)刻已經(jīng)過去，可以預(yù)見的是，一場圍繞品牌商家、中小商家、主播和平臺之間的新變革已經(jīng)在路上。