出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

藝術(shù)生活方式品牌“BEAST野獸派”近日在公眾視野內(nèi)的存在感很高，無(wú)論是朋友圈、短視頻，還是其他廣告形式，品牌營(yíng)銷的動(dòng)作不少。

圖源：微信朋友圈

一直以來(lái)，野獸派走的都是“輕奢”高端路線，其發(fā)家的高端花卉產(chǎn)品甚至被年輕女孩們稱為“鮮花界的愛(ài)馬仕”。

可與大多數(shù)人印象中的花藝品牌不同，如今的野獸派將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了香氛等生活用品上，但香氛產(chǎn)品恰巧在去年引起過(guò)巨大的輿論爭(zhēng)議。

圖源：野獸派

去年9月，一條關(guān)于“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的詞條霸占微博熱搜，商品同工同質(zhì)、價(jià)格卻相差十倍之多，野獸派“高端”噱頭引發(fā)眾多網(wǎng)友憤慨。

圖源：微博

一網(wǎng)友對(duì)此犀利點(diǎn)評(píng)：“花大牌的錢，買十元店的貨。”

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，原本高溢價(jià)的野獸派成功用視覺(jué)和偶像因素包裝了他比肩義烏小商品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者尤為青睞性價(jià)比、品價(jià)比的當(dāng)下，高價(jià)與品質(zhì)的錯(cuò)位，讓其十多年精心打造的“高端潮流”品牌形象瞬間崩塌，變成了一個(gè)高價(jià)割韭菜的代工品牌。

從“賣花”轉(zhuǎn)向“售賣居家生活用品”，依然堅(jiān)持高調(diào)營(yíng)銷、販賣輕奢的野獸派，除了“貴”，還能讓消費(fèi)者記住什么？

01

借花起家，抬高溢價(jià)

不同于通過(guò)電商或者是私域孵化出種子用戶的網(wǎng)紅品牌，野獸派一開(kāi)始便走了一條不尋常的路線——微博。

野獸派誕生在2011年，彼時(shí)正是微博的獨(dú)秀之年，政務(wù)微博、明星名人微博、企業(yè)微博等出現(xiàn)井噴式發(fā)展，同年注冊(cè)用戶突破1億大關(guān)。這讓野獸派創(chuàng)始人相海齊嗅到了潛在的商機(jī)，品牌次年還被評(píng)為“微博營(yíng)銷的十大經(jīng)典案例”。

相海齊畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾經(jīng)任職上海東方衛(wèi)視市場(chǎng)推廣部主任，參與策劃知名選秀節(jié)目《加油好男兒》，十余年的媒體行業(yè)工作經(jīng)歷讓她積攢了大量的娛樂(lè)圈人脈，也深諳營(yíng)銷之道。

回看野獸派一路成長(zhǎng)，大致可以分為三個(gè)階段。

第一階段：借花起家，兼具藝術(shù)性與神秘感。

相海齊2011年開(kāi)始在微博上賣花，緣起于自己在花市選花插花送朋友并廣受好評(píng)的經(jīng)歷。與眾不同的是，她以“萬(wàn)物皆可為花”為理念，手下的花束是隨心搭配，這也是品牌名“野獸派”的來(lái)源。

作為美術(shù)領(lǐng)域的野獸主義流派，相海齊認(rèn)為自己個(gè)性不羈的花束搭配也正好符合這個(gè)美術(shù)流派的傾向。

因此，除了常規(guī)的鮮花，如蔬菜、玩偶、豆子等非鮮花材料也成了相海齊手下花束作品的組成元素。獨(dú)特的品牌名稱加上稀缺的產(chǎn)品類型，讓野獸派在一眾中規(guī)中矩的花店里脫穎而出。

圖源：微博

第二階段：“故事訂花”模式呼喚情緒價(jià)值，明星IP構(gòu)建信任原點(diǎn)。

野獸派始于“故事訂花”模式，相海齊會(huì)根據(jù)網(wǎng)友私信所講述的故事來(lái)定制不同的花束，并賦予浪漫命名，為訂花者量身打造專屬產(chǎn)品，提供更多情緒價(jià)值。新穎的商業(yè)模式也讓當(dāng)時(shí)眾多的文藝青年心甘情愿為高溢價(jià)買單。

圖源：微博

“鮮花+故事”的獨(dú)特形式不僅為消費(fèi)者提供了定制服務(wù)，也成為社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力的絕佳內(nèi)容載體。

換句話說(shuō)，這種模式一開(kāi)始就注定會(huì)和明星、KOL結(jié)緣，翻看野獸派花店的微博你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就在微博剛剛運(yùn)營(yíng)一個(gè)月的時(shí)候，井柏然就主動(dòng)和品牌在微博上互動(dòng)起來(lái)，并在此之后很長(zhǎng)時(shí)間里擔(dān)任了品牌的代言人。

一邊靠著定制鮮花和真實(shí)用戶感情故事吸引用戶關(guān)注，一邊借助井柏然等明星好友曝光造勢(shì)，由此讓這樣一個(gè)沒(méi)有淘寶店鋪、沒(méi)有官網(wǎng)，甚至連對(duì)外的產(chǎn)品目錄都沒(méi)有的小品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一年內(nèi)微博吸粉18萬(wàn)+。

此后，野獸派根據(jù)特定節(jié)日推出限定產(chǎn)品、限時(shí)限量售賣，主打“饑餓營(yíng)銷”。不僅如此，還邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)，為產(chǎn)品賦予更多的內(nèi)容價(jià)值和情感價(jià)值。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，野獸派目前仍有“故事訂花”套餐，售價(jià)990元起，花束直徑僅在35CM左右。但在野獸派淘寶旗艦店內(nèi)，相較于其他實(shí)體產(chǎn)品，故事訂花并無(wú)公開(kāi)下單鏈接。

圖源：野獸派“故事訂花”

令人好奇的是，對(duì)比市面上不過(guò)百元的花束，野獸派高出十倍的溢價(jià)究竟是有多豐富的情緒價(jià)值在為其撐腰呢？

第三階段：打造美學(xué)家居、藝術(shù)生活的全產(chǎn)品矩陣。

在以鮮花打開(kāi)知名度、品牌格調(diào)逐漸清晰后，野獸派開(kāi)始轉(zhuǎn)型并拓展了鮮花以外的品類產(chǎn)品。從花藝到家居，再到生活用品，包括絲巾、抱枕、環(huán)保袋、雕塑、指甲油套裝、草鞋、蠟片、瑜伽墊、手工皂、漱口水、發(fā)帶等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些產(chǎn)品逐步分類形成了野獸派不同的線下業(yè)態(tài)，如野獸派花藝店、家具店Little B以及家居產(chǎn)品Beast Home等。目前野獸派已經(jīng)涉及到花藝、香氛、家居服、家紡、美妝個(gè)護(hù)、跨境商品等多達(dá)十幾個(gè)品類。

就像野獸派公眾號(hào)的簡(jiǎn)介所言“專注美而有趣的生活”，野獸派完成了從一個(gè)線上花店到一家生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。

02

花和賣菜，兩碼事

如何能最大限度提高商品溢價(jià)？

在這一點(diǎn)上，野獸派可謂造詣?lì)H深。時(shí)至今日，其在鮮花產(chǎn)品上使用的營(yíng)銷組合拳依舊不過(guò)時(shí)。

首先是流量為王，“故事訂花”只是野獸派營(yíng)銷噱頭的第一步，真正打開(kāi)品牌知名度的是創(chuàng)始人對(duì)娛樂(lè)圈人脈資源的運(yùn)用，包括承包Angelababy與黃曉明世紀(jì)大婚的花藝布置，聯(lián)動(dòng)胡歌、井柏然、易烊千璽等當(dāng)紅明星為其背書(shū)，收獲流量的同時(shí)也讓一大批明星忠粉心甘情愿買單。

其次是IP聯(lián)動(dòng)，野獸派頻頻與Prada、Nike等知名品牌跨界聯(lián)動(dòng)，或與“小王子”、梵高美術(shù)館等文藝IP推出聯(lián)名款，抓住當(dāng)下年輕人對(duì)潮流文化及趨勢(shì)的偏好。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

最后是情感營(yíng)銷，貫穿在野獸派品牌生命周期的全過(guò)程。

相海齊曾言：“賣花是一個(gè)再好不過(guò)的切入點(diǎn)，但是如今很多的賣花人還停留在賣菜的階段，而這就是野獸派的機(jī)會(huì)。”

野獸派雖然為禮品賦予文化及情感價(jià)值，但也不可避免受非剛需和較低購(gòu)物頻次所累，其大多數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買頻次和復(fù)購(gòu)率偏低，這也就決定了野獸派的營(yíng)收天花板嚴(yán)重受限。

圖源：愛(ài)企查

在品牌融資方面，野獸派在成立早期有過(guò)兩輪融資，但過(guò)去近八年顆粒無(wú)收。顯然，“低頻+非剛需”的產(chǎn)品屬性在資本市場(chǎng)不具吸引力。

從鮮花拓展到其他生活品類，是野獸派發(fā)展之必然。

但轉(zhuǎn)型并非易事，就連相海齊自己也知道賣花和賣菜是兩套完全不同的邏輯，可她偏要兩者兼得，既想要“賣花”的高溢價(jià)，又要“賣菜”的高頻次。

鮮花屬性決定了消費(fèi)者享受的只是短暫的悅己與情緒價(jià)值。禮贈(zèng)場(chǎng)景中，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望禮品既好看又好用。

野獸派試圖通過(guò)套用鮮花模板，實(shí)現(xiàn)其他生活用品的高溢價(jià)。結(jié)果是，兩者不同的價(jià)值屬性決定了野獸派賣高達(dá)1999元的定制花束頗受青睞，但幾百塊的香水產(chǎn)品卻被消費(fèi)者吐槽“割韭菜”。

以野獸派桂花烏龍香水為例，其生產(chǎn)廠家與名創(chuàng)優(yōu)品香水產(chǎn)品為同一家——湖州御梵化妝品科技有限公司。

名創(chuàng)優(yōu)品明碼標(biāo)價(jià)為29.9元，而野獸派官方售價(jià)為420元，價(jià)格竟然相差十幾倍。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在“野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”熱搜之下，野獸派不少“黑歷史”被網(wǎng)友扒出，例如野獸派在2020年銷售的羽心堂黑鉆參王茶產(chǎn)品，售價(jià)是購(gòu)買成本的一倍，并且茶葉根本不具備其所宣傳的保健功能，此后還被查出不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等情況。

圖源：企查查

因違規(guī)茶葉翻倍賣事件，野獸派被市場(chǎng)監(jiān)督局罰款10萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得6248元。

圖源：小紅書(shū)

此外，部分消費(fèi)者還在網(wǎng)上曝光了野獸派產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：比如身上長(zhǎng)滿“腫瘤”的香薰燈、起毛的四件套、高達(dá)上千元卻掉色的廉價(jià)合金項(xiàng)鏈，甚至還有不允許顧客退貨退款等操作。

03

產(chǎn)品力依舊是品牌核心

有關(guān)野獸派的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，暴露出品牌最核心的痛點(diǎn)，即代工模式下無(wú)法杜絕的品控問(wèn)題。

為了短時(shí)間內(nèi)快速轉(zhuǎn)型，跨界家居、家紡、個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，代工模式成了擺在野獸派面前的捷徑。

但隨著品牌聲量不斷提升，尤其是高端輕奢形象深入人心后，代工模式導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定最終成了野獸派難以根除的心病。

“價(jià)不配位”是圍繞野獸派的最大爭(zhēng)議，也是一顆隨時(shí)引爆輿論風(fēng)波的雷點(diǎn)。

圖源：知乎、豆瓣

縱觀野獸派成長(zhǎng)歷程，“重營(yíng)銷”是它撕不掉的標(biāo)簽，但公司高層卻極力否認(rèn)。野獸派合伙人莊瑩曾表示，“我們?cè)跔I(yíng)銷上動(dòng)的腦子真的非常少，像買流量、找粉絲，這些很多品牌在考慮的問(wèn)題我們都沒(méi)做過(guò)。”

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”的老道理在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難靈驗(yàn)，多少良心老品牌由于缺乏營(yíng)銷基因也逐漸無(wú)人問(wèn)津，多少新品牌缺乏營(yíng)銷途徑而“夭折”在了0到1的過(guò)程中。

營(yíng)銷本無(wú)罪，野獸派備受爭(zhēng)議的根本在于價(jià)不配位。說(shuō)的好聽(tīng)是會(huì)講故事，說(shuō)得難聽(tīng)就是割韭菜，將高價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

隨著品牌意識(shí)的提高，已經(jīng)上過(guò)一次當(dāng)?shù)南M(fèi)者很難再?gòu)?fù)購(gòu)，而真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)影響其他欲“拔草”的用戶。

曾經(jīng)靠營(yíng)銷出圈的鐘薛高、ROSEONLY等網(wǎng)紅品牌在紅利時(shí)期后，都不約而同地面臨著經(jīng)營(yíng)乏力的現(xiàn)狀。

營(yíng)銷就像是前期助跑，可以幫助品牌跑得更快，但能決定跑得更遠(yuǎn)的還是核心產(chǎn)品力。

已走過(guò)十年的野獸派，光靠營(yíng)銷還能繼續(xù)支撐下一個(gè)十年嗎？