來源/Mall星人

撰文/ 郭歆曄 露茜姐姐

頭圖/玩購滴水湖官微

實體書店，是讓購物中心又愛又恨的存在。一方面，承租能力和租金貢獻有限，坪效不高；另一方面，其自帶的文化屬性與氛圍調(diào)性等附加值，又無可替代。

也正因此，在書店不斷陷入“倒閉”的同時，新興書店又在不斷涌出。

Mall星人梳理上海眾多書店品牌案例后發(fā)現(xiàn)，書店在近幾年的發(fā)展中有幾個意料之外的趨勢。如果你正在猶豫是否招引書店，或者不確定招引什么類型的書店，從中或有啟發(fā)。

【TIPS】就算不管書店本身的存在是否符合時代潮流，其營銷價值也值得長期focus。

比如，近日LV與上海市中心三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時書店。在店內(nèi)購買兩本品牌書籍，能獲得一個印有品牌LOGO的帆布袋。三家店各有三個不同顏色的帆布袋——經(jīng)典紅、薄荷綠、落日黃，想集齊三色就要到三家店各排一次。

一經(jīng)推出，三家店門口迅速出現(xiàn)排隊盛況，網(wǎng)上的話題討論度也非常之高。

▲三個不同顏色的帆布袋| 圖源：新民晚報微信

增量項目和存量項目對書店的不同態(tài)度

近些年，新開項目引進書店比例持續(xù)下降幅度達50%，代表了書店對新開購物中心重要性的降低，或者是引進書店的難度提高了。

據(jù)統(tǒng)計，2018年和2019年，上海新開大中型購物中心引進書店的比例為2/3，而2021年和2022年比例下降到1/3或以下。

如：2022年開業(yè)的龍湖奉賢天街、金匯天街、萬科天空廣場等都沒有書店；蘇河灣萬象天地開的并非傳統(tǒng)意義上的綜合性書店。

不過，同期存量大中型購物中心引入書店比例顯著上升，如：尚嘉中心和ipam環(huán)貿(mào)開了例外x方所、陸家嘴中心L+MALL開了中信書店。

存量項目對比新開項目引進書店占比幅度一正一反，其含意耐人琢磨。????

在疫情沖擊下，上海新開書店數(shù)量去年降到谷底，今年已在逐步回升中。不僅新入市的首店品牌層出不窮，部分客流不錯的存量項目也引入了書店，更出現(xiàn)不少項目一舉引入多家書店。

今年上半年上海唯一一座新開業(yè)的大中型商業(yè)項目——蟠龍?zhí)斓兀肓素埖奶炜罩恰?

成熟商業(yè)體出現(xiàn)了連續(xù)開設(shè)多家書店的新氣象，如：長寧龍之夢開了西西弗長寧首店、愛玩書；創(chuàng)智天地大學路開了復旦舊書店、謎蕓館等，還新開一家悅悅書店（原志達書店）。

書店品牌更替不斷，但行業(yè)需求并未式微

在品牌迭代、電商沖擊、閱讀習慣等多個因素作用下，實體書店艱難生存。但總體而言，書店業(yè)態(tài)并沒有“知難而退”，而是“越戰(zhàn)越勇”。

書店的前浪們，一個個從聲量浩大到快速縮量直至消失。與此同時，后起者們卻有著“孤勇者”破土而出的勇氣。

老牌書店在更新升級，如：上海福州路的上海書城正在煥顏中即將復出；

新晉書店在謀求賽道，多家主題性更強的書店上海首店陸續(xù)開業(yè)。

購物中心、百貨、外灘洋房乃至街鋪，都是線下書店的選址范疇。

進入老牌知名購物中心，完善其零售業(yè)態(tài)的實例不少，如：港匯恒隆廣場開業(yè)初期引入的新華書店（后因業(yè)態(tài)調(diào)整撤離）、美羅城開了多年的大眾書局。

當然，同期也有不少知名連鎖書店品牌撤離了上海巿場，或陸續(xù)關(guān)停多家門店，如：鐘書閣、中信書店和三聯(lián)書店。2021年7月16日，被譽為“上海最美書店”的鐘書閣在官方公眾號發(fā)布靜安店即將謝幕的推文。

近些年，一些全新書店品牌以高顏值迅速成為文化領(lǐng)域和社交空間的精神象征。但開店不易、閉店也快。

縱觀行業(yè)歷程，憑營銷打造出好口碑、但最后退出魔都市場的書店不在少數(shù)，如：言幾又、幾何書店、玻璃宮藝術(shù)書局、灣里書香 Harbook+、稻城書店、閣林、漢源、大贊光合、光合作用，還有2018年5月當當網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO李國慶創(chuàng)辦的線下實體店——時間車站在百聯(lián)楊浦悠邁生活廣場開業(yè)，僅僅過了兩年就閉店了。

從實例中可窺見規(guī)劃、需求和入市三者間的微妙聯(lián)系，讓書店謀求上升空間時暗藏玄機。鐵打的購物中心流水的書店，在后浪來臨之前盡快打磨出較好的贏利模式才是生存之道。

承租能力低、且對客群要求高導致了書店和上海購物中心之間的差距，并不代表著書店的沒落。行業(yè)調(diào)性烘托下，眾多新品牌書店整以創(chuàng)新力登場綻放出別樣光芒。

下面Mall星人來解析一下新晉品牌的入市，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了哪些新鮮活力，催化了哪些意想不到的趨勢。

01

意想不到之一：

集團化凸顯，新首店層出不窮

集團化幾條線并存：國內(nèi)外背景較雄厚的大集團在上海市場布局幾條線并存運營的組合隊形，觸達不同的客戶群體。

CCC集團：日本最大的連鎖書店品牌，旗下三個系列：蔦屋書店（上生新所店、前灘太里店）、TSUTAYA BOOKSTORE（MOHO店）和籌備中的CONTACT中國首家旗艦店。

▲CONTACT凌空SOHO店 | 圖源：CONTACT官微

與熱門的蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE（有兒童主題區(qū)）一樣，來自日本文化便利俱樂部（英文簡稱：CCC）旗下的CONTACT，正在上海尋址準備開設(shè)中國首家旗艦店（目前已在上海、西安開出的并非單獨的旗艦店）。

針對創(chuàng)意人群開設(shè)的以住宿、休息為主的書店，集咖啡和工作室于一體的復合旗艦店，用社群管理和線下活動來鏈接和活躍有共同需求的群體。

新華傳媒：綜合類傳媒上市公司，多家老牌書店與新晉品牌屬性互補，強強聯(lián)動：上海書城、新華書店、1925書局、瑪?shù)铝胀瘯^、江南書局書·庭院和新華文創(chuàng)·光的空間等。

▲上海書城五角場店  | 圖源：上海書城五角場店官微

西西弗書店：以“參與構(gòu)成本地生活”為定位，從上海首店落戶靜安大悅城開始就是主題多樣化：人文綠標店、城市黑標店、家庭紅標店、高端主題定制店、旅行主題首店（SISYPHE BOOKS · SOLO）等。

▲西西弗書店百聯(lián)南橋店 | 圖源：上海奉賢官微

勝利者的沉淀：很多成本投入過大的品牌書店在一番努力后銷聲匿跡，但優(yōu)勝劣汰后依然有不少勝利者在拓展——

西西弗和新華書店、朵云、大隱等在開新店或區(qū)域首店上占絕對優(yōu)勢（朵云、大隱的拓展以街鋪或獨棟建筑為主，與商場結(jié)合較少），但小荷才露尖尖角的新品牌層出不窮，令人欣喜。

▲今年5月，5200平方米、第九家朵云書院在滴水湖港城廣場正式開業(yè) | 圖源：玩購滴水湖官微

商場自營品牌：不少追求調(diào)性的高端商場紛紛推出自營品牌書店，其中最著名的有三家：北京SKP的Rendez-Vous、華潤深圳灣萬象城的前檐書店、南京金鷹世界的G·SPACE書店、中國金茂首個自營品牌文化空間BOOK茂象（BOOK茂象首店位于蘇州科技城豐茂里，面積達1500平米，采用“情景選品法”，結(jié)合書店內(nèi)寵物店、花店、咖啡、茶飲等不同業(yè)態(tài)，設(shè)置不同閱讀體驗區(qū)，策劃不同閱讀主題）。

▲蘇州高新區(qū)本年度“最美書店”-BOOK茂象書店 | 圖源：蘇州微生活

▲SKPRendez-Vous | 圖源：品牌官微

上海當然也有商場開出相當有品質(zhì)的自營書店，如：上海BFC的閱外灘書店、恒基旭輝天地的二酉書店。

▲閱外灘 | 圖源：BFC閱外灘書店官微

首店不同命運：近5年開業(yè)書店的新品牌占比和各家走勢均不相同。約二成品牌陸續(xù)開出新店，如：蔦屋、方所、神獸之間（關(guān)了8號橋首店后，在博薈廣場 ONE EAST和MOHO開出新店）、城市不眠書店（今年將在嘉韻投資旗下EKA·天物再展新店）、重影書局等優(yōu)質(zhì)品牌。

▲ 方所成都遠洋太古里店| 圖源：方所官微

同期，有近二成品牌撤離市場。或者是“求生欲”極強另覓新址重出江湖的，如：2021年開了魔都第一家偵探小說專賣店——孤島書店，2022年閉店，2023年以謎蕓館的新名字在大學路復出且業(yè)績喜人。

主題化：新晉品牌書店伴隨著格局的日新月異越來越多入市，規(guī)模由大中型逐漸過渡到小型、內(nèi)容從包羅萬象簡化至單一垂直主題。

部分主題類書店名單：

漫畫類：如：來自日本的天聞角川首家線下漫畫書店、本地的混知書店、漫庫線下實體店等

幻想類：鋼鐵月球幻想書店

▲鋼鐵月球上海蘇河灣萬象天地合作精選店 | 圖源：鋼鐵月球幻想書店官微

偵探類：謎蕓館

唱片音樂類：BOOCUP浣熊唱片書店

▲浣熊唱片 | 圖源：浣熊唱片官網(wǎng)

環(huán)保類：多抓魚二手循環(huán)商店

▲ 多抓魚二手循環(huán)商店 | 圖源：多抓魚二手循環(huán)商店官微

藝術(shù)類：Harmony Art Book Store

▲Harmony Art Book Store | 圖源：尚享匯 橙生活官網(wǎng)官微

建筑專業(yè)類：如，群島BOOKS線下實體空間是由群島ARCHIPELAGO工作室選址西岸一棟小樓內(nèi)精心打造的，集合出版工作室/建筑與設(shè)計書店/展覽/活動于一體的復合空間。

△圖源:卷宗書店提供

復合綜合型：“例外+方所”精品集合空間全國首店在尚嘉中心，是集書店、文創(chuàng)、生活于一體的時尚美學平臺。

▲“例外+方所”尚嘉中心店 | 圖源：EXCEPTION例外官微

策展式品牌店：除了文化傳播功能外，更可用書室創(chuàng)意店鋪的策展思維模式重構(gòu)高端零售品牌邊界與營銷表達，自然形成消費者與品牌的深度鏈接。

如：位于愚園路1384號的愚園書室，是聞獻DOCUMENTS旗下的香氛店商業(yè)新模型，免費閱讀區(qū)與產(chǎn)品展示區(qū)構(gòu)建的空間吸引了藝術(shù)、書籍、文化、香氛的愛好者；

【TIPS】從區(qū)屬來看，長寧的項目在引入書店方面，可謂先鋒式代表。一方面，長寧的購物中心總體引入書店的比例相對更高；一方面，無論是傳統(tǒng)書店還是新式書店抑或融合性書店，都能在長寧找到典型代表。

除了上述“例外+方所”精品集合空間全國首店、愚園書室，還有位于上生·新所的蔦屋書店上海首店，專售世界各地獨立出版品牌和藝術(shù)家自主出版的各類書籍的小眾藝術(shù)書店——香蕉魚書店，以及新華一城書集（金虹橋商場）、上海書城（長寧路1057號）、中版書房（東方世紀大廈）、遠方書屋（江蘇路876號）、1912百新書局（繽谷廣場）等。

還有各種衍生店，如高島屋百貨店-Oasis日式漫畫咖啡，同時滿足漫畫和咖啡兩種愛好；上海影城6樓的浣熊唱片店，有音像又有書籍。

▲上海上生新所-蔦屋書店| 圖源：蔦屋書店官網(wǎng)

公益圖書館：“以租代售”具有商業(yè)贏利屬性的社區(qū)線下文化內(nèi)容平臺，如：一見圖書館在滬語電影《愛情神話》取景地之一的南昌路街邊店爆紅后，與時俱進的把目光投向了“15分鐘社區(qū)生活圈”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)根據(jù)地租賃了瑞虹天地·月亮灣和保利·時光里的商鋪，向周邊居民有償提供圖書租借服務(wù)。

新加坡政府倡導的公共圖書館，利用公共空間免費向市民提供“借書，并讓人一起增值的場所”。借鑒此公益理念，上海也有購物中心在非商鋪收租區(qū)設(shè)立了非贏利性質(zhì)的街道圖書館，在政府支持和推動下成為了周邊居民的閱讀“芳草地”。如：大寧國際商業(yè)廣場340平方米的寧的書房、嘉定新城寶龍廣場200平方米的我嘉書房、環(huán)球港的共享圖書館等。

一本書的書店：以一次只賣一本書而出名的日本東京的森岡書店，將一本書的主題為核心布置空間和策劃展覽。國內(nèi)也有了“嘗鮮者”，如：朱家角曾經(jīng)的角里書房；香蕉魚在現(xiàn)所的一本書/店。

其他小眾類書店：如：博物館主題書店字里行間·器山書局、體育主題書店綠瓦、戲劇主題書店朵云書院·戲劇店、《申報》轉(zhuǎn)型嘗試的線下店申活館等。

何種業(yè)態(tài)填了原鋪：一些知名或大面積書店空出來的鋪位后，商場會引入更適合的品類，如：百聯(lián)楊浦悠邁生活廣場3000方、二個樓面層的當當網(wǎng)“時間車站”，由上海第二家MUJI旗艦店替代，包含家裝、咖啡和MUJI BOOKS等；長寧來福士廣場的言幾又，改為3500平米的星零界·沉浸開放世界全國首店；靜安大融城的鐘書閣由多家特色兒童業(yè)態(tài)替換；虹橋天地的言幾又則改為文創(chuàng)策展空間。

下圖是近五年上海大中型購物中心開出的書店新首店代表，從中可觀察到市場催生出的細分類品牌正不斷入市。

首店典型例舉：

-NAVIE理想國上海首店：

▲NAVIE理想國阿那亞店 | 圖源：NAVIE理想國官微

繼北京、阿那亞地區(qū)之后的第三家店將于今年夏天在上海洛克·外灘源亮相。NAVIE理想國是阿那亞將一個新鮮品牌從「引進」到「輸出」完整過程的代表作，堪稱中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型探索期的“初體驗”。跳出傳統(tǒng)書店的限制，向年輕一代提供集書籍、咖啡、雞尾酒復合且靈活性強的多重文化場景。

-TSUTAYA BOOKSTORE上海首家：

▲TSUTAYA BOOKSTORE-MOHO店  | 圖源：蔦屋書店官微

TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店以上海地方特色的石庫門為設(shè)計靈感，用青紅磚設(shè)計部分貫穿整個店鋪，使店鋪與街景遙相呼應(yīng)。在這個鬧中取靜的BOOK & CAFE的空間里，客人可以一遍看書，一般喝咖啡，享受濃郁的海派文化。店內(nèi)約有35000冊，文具雜貨商品60000件，及近80個咖啡坐席。

-混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店：

▲混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店 | 圖源：上海中心SHTower

混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店，開在上海中心。作為小型文化綜合體，混知書店包括了書店區(qū)、快閃區(qū)、咖啡館、小劇場，還有一家實打?qū)嵉男【凭郑嫉孛娣e近2000平米，這也是目前上海形態(tài)最為豐富的一家復合型實體書店。

-天聞角川全國首家特約授權(quán)實體店：

▲天聞角川全國首家特約授權(quán)實體店 | 圖源：天聞角川官方微博?????????

作為日本最大的出版社之一，“天聞角川”在國內(nèi)的首家線下漫畫書店，用紙張的紋理與油墨的清香，給漫迷們帶來最原始的漫畫觸感。天聞角川出品的漫畫、小說、畫集、動漫周邊、潮玩手辦，在這里都能買到。

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意想不到之二：

一半在摒棄，一半?yún)s在開設(shè)多家書店

近年購物中心對書店的選擇展現(xiàn)出截然不同的兩種趨勢：一種是半數(shù)購物中心已摒棄書店；另一種是一家購物中心同時開設(shè)多家書店，項目也逐漸展現(xiàn)出人文調(diào)性。

▲復旦舊書店| 圖源：創(chuàng)智天地官微

如，創(chuàng)智天地大學路店以一己之力打造了“楊浦福州路”：復旦舊書店、大隱書局、悅悅書店、謎蕓館偵探主題書店、貓的天空之城，5家不同定位的書店組成了書店矩陣的超級陣容。

▲悅悅書店-創(chuàng)智天地店 | 圖源：書香上海

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意想不到之三：

拓展持續(xù)ing，書店復合形態(tài)多樣化

1998年開業(yè)即顧客盈門的上海書城正在加緊改造中。時代遷移、政策扶持和租金壓力等影響，大型書店的確越來越少，誠品和方所旗艦店進駐徐家匯和陸家嘴的計劃已擱淺；徐家匯書院從書店規(guī)劃調(diào)整至圖書館模式后才得以順利開業(yè)。

【TIPS】總面積18650平米的徐家匯書院，原先規(guī)劃的是書店，曾先后接洽過誠品、方所及本地多家書店龍頭，但最終結(jié)果是將書店改為了圖書館。可見開設(shè)一座超大型書店并非易事。新店裝修投入成本大，大面積的書店坪效更低，更容易導致收入無法維持日常運營。

▲徐家匯書院 | 圖源：徐匯文旅官微

2019年是上海實體書店近五年來開業(yè)的豐收年，顏值、體驗感、附加值的疊加，且融入復合經(jīng)營模式。

開業(yè)的30家書店中大部分成為了網(wǎng)紅店或地標式書店，其中半數(shù)進駐購物中心。以“引導推動大眾精品閱讀”為理念的西西弗書店開了5家，列居榜首。

這一輪發(fā)展中，本土品牌書店深耕的同時，不斷向外擴張；全國連鎖品牌書店繼續(xù)在上海布局。新型實體書店突顯“融合”特質(zhì)，“書店+”模式成為特色發(fā)展的主基調(diào)。

在2019年新開的書店中，我們可以看到書店+閱讀、+咖啡、+休閑、+美學、+網(wǎng)絡(luò)文化、+親子教育、+主題分享、+美術(shù)館、+文創(chuàng)、+旅游、+酒店、+出版、+藝術(shù)展覽、+生活空間、+圖書館、+體育、+理想生活實驗室等多重元素，“書店+”的內(nèi)涵正不斷被豐富和創(chuàng)新，成為城市時尚文化的新坐標和新?lián)c。

2019年多個知名連鎖書店陸續(xù)登陸多家存量購物中心，如：西西弗書店新開7家書店，分別是龍湖上海閔行天街店、復地活力城店、寶楊路寶龍店、正大廣場店、華潤時代廣場店、晶耀前灘店、萬象城店。

中信書店入駐陸家嘴中心L+MALL、長陽創(chuàng)谷。

BOOCUP現(xiàn)代書店繼以往的靜安嘉里中心與浦東嘉里城之后，2022年在蘇州河萬象天地開出新店。

重影書局近年在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、悅達889廣場新增門店。

中版書房進駐寶華帝華廣場。百新書局近幾年陸續(xù)進駐徐匯正大樂城、百聯(lián)南方購物中心。

大眾書局開出藍灣天地、百聯(lián)曲陽購物中心等新店。

朵云書院、大隱書局進駐臨港。

一見圖書館登陸瑞虹天地·月亮灣、碧云體育休閑中心、保利·時光里。

2020年和2022年分別受疫情影響，開店數(shù)量明顯下降。2021年和2023年的“復元期”是新一輪高峰來臨前的過渡，還要看品牌的經(jīng)營周期和持續(xù)拓店能力。

【TIPS】6月初開啟的“2023上海夜生活節(jié)——閱讀的力量深夜書店節(jié)”，36家品牌書店共同參與的“夜讀”，豐富了夏日夜晚上海市民的精神領(lǐng)域。熱烈的閱讀氛圍，也為實體書店的發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。

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意想不到之四：

新晉品牌與老牌傳統(tǒng)書店互補，各領(lǐng)風騷

大眾點評TOP20熱門榜的信息呈現(xiàn)出兩個特征——

第一，兩大商圈書店的熱門店數(shù)量并列第一：黃浦南京東路（人民廣場）商圈、浦東前灘商圈，分別屬于浦西和浦東，兩個商圈的商業(yè)載體和書店以不同定位吸引了各圈層的消費群體；

第二，同一集團幾個系列品牌重復出現(xiàn)：世紀朵云旗下二家：朵云書院旗艦店（第一名）、思南書局詩歌店（世紀朵云旗下第一家新型連鎖書店）；日本CCC集團旗下的蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE共三家，依次為第二、第三、第四名；新華傳媒旗下：新華文創(chuàng)·光的空間、上海書城東方路店；現(xiàn)代書店旗下：現(xiàn)代書店BOOCUP、BOOCUP浣熊唱片店。集團背景下多系列品類形成的高品質(zhì)商業(yè)矩陣更占居市場的主導位置。

綜上所述的內(nèi)容和表格中可觀察到，新晉品牌與老牌傳統(tǒng)書店屬性互補，形成各領(lǐng)風騷的市場新局面，如——

Harmony Art Book Store 藝術(shù)書店進駐尚享匯；大隱書局分別進駐美蘭湖、白玉蘭廣場、創(chuàng)智天地、九棵樹、前灘；庫布里克電影書店入駐前灘太古里；朵云書店開了上海中心大廈、松江滴水湖、長樂路戲劇書店；新華傳媒旗下有幾條產(chǎn)品線：1925書局、青浦萬達茂的瑪?shù)铝胀瘯^、傳閱坊江南書局等； 鐘書閣入駐松江萬達廣場；對對對書店dododo book開在上海當代藝術(shù)博物館；貓的天空之城開在蟠龍?zhí)斓亍⒇S尚國際廣場；香蕉魚書店在古北開出新店；神獸之間進駐MOHO和博薈廣場 ONE EAST。

結(jié)語

激列的市場競爭與高周轉(zhuǎn)率之下逼迫各家尋找“看家本領(lǐng)”，出現(xiàn)了不少風格迥異的品牌書店，如：幸福集薈、中版書房、三聯(lián)書店、韜奮西文書局Garden Books、快閃店模式的卷宗書店。

一家購物中心內(nèi)同時有幾家書店、單體“書店+”的不同功能空間的多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展模式是當下主流。越來越多的細分類書店，為購物中心提供了更多的品牌和主題的選擇，以吸引年輕一代和專業(yè)讀者。

【TIPS】據(jù)上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，前年春節(jié)期間，新華傳媒連鎖旗下14家參展書店實現(xiàn)銷售270萬元，客流6.7萬人次；世紀朵云旗下5家書店銷售115萬元，客流近4萬人次……更多數(shù)據(jù)及信息參見以下兩篇文章。