來源/深潛atom

在歐洲，有一位荷蘭人Bram Jan Streefland，他不會說中文，也沒有中文名字，但是他的公司卻專門服務(wù)于中國的跨境電商。

他還在荷蘭辦公室的墻上掛了一句出自《孫子兵法》里的話——“兵馬未到，糧草先行”，借這位中國古代軍事家之口來強調(diào)“物流”之于跨境電商的重要性——物流就是跨境電商的“糧草”。

隨著拼多多、阿里、京東等電商巨頭紛紛出海，中國物流企業(yè)的出海也“殺瘋了”。

順豐開通寄往新馬泰服務(wù)，并且正式開通開往法蘭克福的航線；京東數(shù)以十億的砸錢買下歐洲倉庫；極兔忙著上市的時候還在布局中東；剛剛接任阿里集團(tuán)董事會主席的蔡崇信也釋放菜鳥國際化的積極信號。

在這場出海戰(zhàn)爭中，歐洲因為其便捷的交通條件、龐大的網(wǎng)購群體正成為風(fēng)暴的中心。

然而，出海歐洲大陸并不容易，資產(chǎn)太重難盈利、資產(chǎn)太輕難運營，加上歐洲多樣化的文化和市場需求，以及發(fā)展程度較高的電商體系，在幾大物流龍頭中，誰才能成為出海歐洲的“卷王”呢？

01

跨洋，各有各的招

在出海歐洲這個事情上，中國物流巨頭都拿出了自己的“看家”本事。

順豐，依舊是搭著飛機去的。7月7日凌晨，順豐航空一架B747-400型全貨機從鄂州直飛德國法蘭克福，預(yù)示著順豐“鄂州-法蘭克福”航線正式開通。這已經(jīng)是順豐在“鄂州=列日”后，開通的從鄂州通往歐洲的第二條航線。

自建航線，是順豐出海的慣用手法。目前，順豐航空已陸續(xù)完成從鄂州飛往比利時列日、印度金奈、印度德里、美國洛杉磯等地的航線布局。

坐飛機跨洋，符合順豐高端商件的調(diào)性，也為順豐帶來了直接的效益。根據(jù)財報，2022年順豐供應(yīng)鏈及國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收878.7億元人民幣，同比增幅達(dá)到124.1%。但是，自建航線的弊端也很明顯，不管是租飛機還是買飛機，都很貴，這就讓這條業(yè)務(wù)的盈利變得更加困難。

從2023年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，由于國際空海運價格跌落至過去三年間的較低水平，直接影響了順豐的國際業(yè)務(wù)營收，集團(tuán)當(dāng)季營收同比出現(xiàn)了3.07%的負(fù)增長。

再來看看京東，依舊是把倉配進(jìn)行到底。去年，京東接連大手筆買下英國的倉庫，先是在7月以約合5億元人民幣買下英國米爾頓凱恩斯物流倉庫，接著10月以3.68億元人民幣的價格收購連鎖超市Tesco位于英格蘭北部城市唐卡斯特的一個配送中心。今年4月，京東繼續(xù)斥資約合21.43億元人民幣，收購了高盛位于英國的大型物流資產(chǎn)包。

電商到哪里，倉配到哪里，物流就到哪里，這也是京東物流出海的一貫套路。根據(jù)京東財報，截至今年第一季度，京東物流已經(jīng)運營了超過1500個倉庫，包含云倉生態(tài)平臺的管理面積在內(nèi)，京東物流倉儲網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過了3100萬平方米。

本地倉配能夠保證京東的配送效率，但也有其運營的難度。歐洲高昂的人工費用，就是一個難題。以英國為例，調(diào)整后的最低薪酬約為一小時10.4英鎊，折合人民幣89.3元。大手筆的收購當(dāng)?shù)貍}庫只是一個開始，后續(xù)的維護(hù)中，租金、人工都需要持續(xù)不斷的支出。

不管是買飛機，還是買倉庫，都是大手筆的重資產(chǎn)出海戰(zhàn)略，資產(chǎn)重，就不可避免盈利難的問題。所以，菜鳥國際快遞在出海的時候，采用了“輕重結(jié)合”的戰(zhàn)略，在“硬基建”和“軟聯(lián)通”上同時發(fā)力。

“硬基建”是菜鳥國際快遞投入的物流基礎(chǔ)設(shè)施。從2016年起，菜鳥在比利時列日、中國香港、馬來西亞吉隆坡等地布局全球6大eHub，相較于傳統(tǒng)航空貨站，極大提升了運營效率。其中，比利時列日的eHub僅2022年11月期間，就保障航班239架次，同比增長近100%。

除此之外，菜鳥國際快遞還在全球布局了18座分撥中心，服務(wù)于進(jìn)出口外貿(mào)的跨境倉庫已突破100個，面積超300萬平米，每月有240多架包機用于干線運輸，并和全球超過60個口岸合作建立智能清關(guān)系統(tǒng)，搭建高質(zhì)量的全球物流網(wǎng)絡(luò)。

“軟聯(lián)通”則是菜鳥國際快遞的輕資產(chǎn)，搭建生態(tài)，運用菜鳥國際快遞最拿手的數(shù)字科技來進(jìn)行更高效的運輸。比如，通過與全球機場、航空、海運、中歐班列等的合作協(xié)同，借助菜鳥的數(shù)字通關(guān)等技術(shù)，讓重點國家端到端物流從60天縮短到10天；通過強大算力進(jìn)行智能合單，比如，同一用戶在速賣通不同店鋪購買了商品，菜鳥會通過智能合單的算法，將不同地區(qū)發(fā)出的“小包裹”匯合至國內(nèi)集運倉后，合成一個“大包裹”后進(jìn)行“升艙”運輸，提升物流時效。

輕重結(jié)合的模式能讓菜鳥國際快遞用更少的試錯成本迅速打通海外市場，再根據(jù)市場的反饋針對性地加大投入或者做出調(diào)整。然而，客戶才不管你是“軟聯(lián)通”還是“硬基建”，物流的核心是服務(wù)和解決方案，如何保證物流全鏈路的質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量與盈利能力之間尋找平衡，都需要菜鳥國際快遞在一次次實戰(zhàn)中積攢經(jīng)驗。

相比順豐和京東，菜鳥國際快遞的隱性優(yōu)勢，則在于以速賣通（AliExpress）為代表的出海實踐，是阿里領(lǐng)先了十多年的戰(zhàn)略布局。快遞行業(yè)的良性發(fā)展，最重要的一個要素是要有足夠的貨，這個命題對于國際快遞更加迫切。菜鳥國際快遞則可以很好的承接來自阿里的生態(tài)助力。

02

歐洲為何是香餑餑

物流與電商配合，紛紛踏入歐洲，看重的是歐洲電商市場增長的潛力。

從消費者方面來看，歐洲有非常強大的網(wǎng)購群體。2022年，歐盟91%的16至74歲人群使用過互聯(lián)網(wǎng)，其中75%的人網(wǎng)購過商品。網(wǎng)購者的比例從2012年的55%增長到2022年的75%，增加了20%。

在EcommerceDB發(fā)布的歐洲電商趨勢報告中預(yù)測，2023年，歐洲電商將再次出現(xiàn)高速增長，預(yù)計同比增長近30%；到2026年，歐洲電商的市場規(guī)模有望超過1.1萬億美元。

隨著歐洲電商規(guī)模上漲，歐洲網(wǎng)民購物的需求也逐漸明確——省錢、省時、省力。

英國、德國、丹麥用戶都會傾向于購買性價比高的新鮮事物，瑞典用戶則是追求網(wǎng)購帶來的時間效率的提升，德國用戶格外注意配送的時間。在熱銷產(chǎn)品中，衣服、鞋子、配飾為主的時尚品類位居第一，電子產(chǎn)品也是非常受歡迎的。

就在歐洲用戶體會到網(wǎng)購有多“香”的時候，中國電商也嗅到了這一市場的機會。

從購物習(xí)慣來說，歐洲用戶的痛點正是中國電商拿手的，“布局歐洲”也成為中國跨境電商圈的熱門話題之一。拼多多的Temu、阿里系的速賣通和Miravia、SHEIN等等，中國電商都在拿出主打性價比和更加細(xì)分的平臺去歐洲。

而從歐洲不斷發(fā)展的電商文化來看，未來跨境電商仍有十足的增長潛力。

首先，歐洲重要市場消費者對跨境電商的消費意愿度越來越高，英國、德國、法國跨境電商購物的消費者占比分別為47%、43%和64%；

其次，隨著歐洲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社交媒體、社交電商開始崛起，比如，25%的德國消費者就會選擇從社交媒體平臺購物，去年英國通過社交媒體購物的消費者增加了19%。這意味著，歐洲的電商格局也在向多元化發(fā)展，這也給了社交、種草類電商出海一個突破口。

面對歐洲最主流的電商平臺——亞馬遜，中國電商出海不止要爭商品的多樣性，還有服務(wù)的細(xì)節(jié)性，因此，作為商品到客戶的最后一環(huán)，配套物流向歐洲的出海也就成了必然的趨勢。

不過，物流向歐洲出海也面臨著挑戰(zhàn)。

歐洲國家的地理地貌與人文社會和中國存在較大差異，而作為較為成熟的市場，其市場需求和東南亞這種新興市場又有不同，所以完全復(fù)制其他的套路在歐洲是行不通的。想要打通歐洲，需要對不同國家和地區(qū)細(xì)分需求充分了解。

舉例來說，75%德國網(wǎng)購消費者期待高時效配送。大部分德國消費者預(yù)期的配送時效為3—5天；相較之下，近一半的瑞典消費者更看重性價比。那么針對兩種不同的需求側(cè)重點，物流就需要作出調(diào)整，比如加速在德國的配送時間，在瑞典可以主打更低單價的經(jīng)濟(jì)型快件。

另一方面，由于跨境電商規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，交易模式的多樣化，監(jiān)管法規(guī)的完善化，經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜化和不確定性的提高，對跨境電商企業(yè)和國際快遞企業(yè)的經(jīng)營和合規(guī)風(fēng)險管理也提出巨大挑戰(zhàn)。

例如，在2020年之前，許多中國跨境賣家借著歐盟成員國之間的免稅政策，在歐洲電商市場開疆拓土，賺得盆滿缽滿。然而自英國正式“脫歐”之后，英國為了繼續(xù)保持強勢的經(jīng)濟(jì)地位，發(fā)布了新的VAT（增值稅）政策，結(jié)束了英國和歐盟其他國家之間的自由流通。

此前，英國一直執(zhí)行歐盟內(nèi)較低稅率的進(jìn)口申報政策，扮演了很重要的歐洲物流中轉(zhuǎn)站的角色，很多中國跨境物流企業(yè)也把庫存放置在英國。新的VAT政策出爐，則意味著英國作為歐洲物流中轉(zhuǎn)站的地理優(yōu)勢不在。歐盟和英國在貿(mào)易上作為兩個獨立的管轄區(qū)，從歐盟其他國家入境的貨物再轉(zhuǎn)派送到英國、又或者在英國清關(guān)再轉(zhuǎn)派送到歐洲其他國家，都需要再次征收關(guān)稅(DUTY)和增值稅(VAT)，增加了國際快遞物流服務(wù)的成本和時效。

這樣的細(xì)分需求的了解和執(zhí)行需要持續(xù)的財力、人力的支持。如何精準(zhǔn)抓住需求，量需而進(jìn)；規(guī)劃有效投資預(yù)算，鉚釘而投；以及組織、搭建本地人才布局，都是中國物流出海歐洲的重點。

03

如何做“卷王”

落實到所有的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，重中之重的是出海需要一個成功的“樣板間”。比如，西班牙之于菜鳥就是這樣一個打通歐洲的成功切點。

就在7月7日，菜鳥國際快遞在西班牙開通了周末派件和同城配送的服務(wù)。目前，周末派件服務(wù)已落地馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區(qū)，使得快遞在攬收后可平均再快1-2天以送達(dá)，此外，菜鳥國際快遞的同城配服務(wù)也覆蓋西班牙和葡萄牙多個核心城市，服務(wù)本地線下連鎖店和超市的O2O即時配送服務(wù)。

菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示，今年6月西班牙跨境包裹單量同比增長60%以上。并且，菜鳥國際快遞向所有商家推出的“晚到必賠”也率先落地在西班牙。未來，針對不同物流時效的國際小包產(chǎn)品，菜鳥可提供差異化賠付保障，滿足不同跨境商家需求。

值得注意的是，這是國內(nèi)首個喊出“晚到必賠”的企業(yè)，也說明了菜鳥對其跨境物流全鏈路的穩(wěn)定性有信心。這得益于菜鳥國際快遞在國內(nèi)外的物流基礎(chǔ)設(shè)施布局。

在國內(nèi)，通過菜鳥備貨優(yōu)選倉，商品能通過快速組包、智能合單、集包直發(fā)等功能，迅速完成庫內(nèi)操作，登上對應(yīng)口岸的包機，預(yù)計能比商家自發(fā)貨提早1-2天；在海外，依托于菜鳥在西班牙的自建網(wǎng)絡(luò)，包裹在當(dāng)?shù)乇粩埵蘸螅^大部分區(qū)域第二天即可完成配送。

如一位業(yè)內(nèi)人士所言，很多跨境物流服務(wù)商在海外末端是接入其他合作伙伴的能力，而菜鳥自建快遞網(wǎng)絡(luò)不僅給消費者提供與其在本國消費更為接近的消費體驗，讓服務(wù)更具時效性；同時對于商家來說，這是國際快遞全流程中影響賣家的獲客能力及客戶留存度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

至于為什么將西班牙選擇為菜鳥國際快遞歐洲出海的“樣板間”，這也與阿里系電商出海的節(jié)奏也脫不開關(guān)系。速賣通（AliExpress）已經(jīng)占據(jù)了西班牙跨境電商平臺42%的份額，看到西班牙潛力的阿里去年12月在當(dāng)?shù)厣暇�了聚焦高端用戶的電商平臺Miravia。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)data.ai，在今年3月，Miravia的下載量已經(jīng)超過SHEIN，成為西班牙購物APP中的第一。

阿里系提供訂單，菜鳥國際快遞完成服務(wù)，電商、物流搭配，干活不累。

當(dāng)然，為了做物流“卷王”，菜鳥國際快遞不能只是借力阿里系，而是為服務(wù)全平臺的商家做準(zhǔn)備。比如：全鏈路的打通以及數(shù)字化賦能。

這聽起來有點拗口，簡單來說，全鏈路一站式的服務(wù)就是讓客戶什么都不用操心。比如，菜鳥國際快遞從中國發(fā)貨開始，將整個跨境業(yè)務(wù)分成四段。一是國內(nèi)攬收、二是干線運輸配置、三是清關(guān)目的國轉(zhuǎn)運、四是末端履約；從頭到尾，商家和消費者都不需要操心。

第一環(huán)，菜鳥國際快遞在國內(nèi)攬收點覆蓋200多個城市，有65+家攬收倉及分撥倉，3000多輛攬收車，國內(nèi)攬收峰值能力達(dá)到1000萬單/天；第二環(huán)，菜鳥國際快遞用上文提到的“軟聯(lián)通”策略聯(lián)手全球機場、海運等疏通多樣運力網(wǎng)絡(luò)；第三環(huán)，菜鳥國際快遞與全球60多個口岸合作接入智能清關(guān)系統(tǒng)，優(yōu)化清關(guān)效率；最終環(huán)，菜鳥國際快遞在加速海外自提柜、自提點等末端配送的布局。

而數(shù)字化科技則更是菜鳥國際的強項，自研全球可視化系統(tǒng)、智能合單、智能分撥系統(tǒng)、海外倉智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)等陸續(xù)上線，為跨境商家持續(xù)降本增效。

物流出海上需要足夠的需求支持，中需要輕重資產(chǎn)的部署，下需要本地市場的細(xì)分與切入，過往成功的“套招”可能會在出海的時候遇到瓶頸，所以中國物流企業(yè)的出海，誰也不能模仿誰，不管是京東國際物流、順豐國際還是菜鳥國際快遞，誰都不是誰的2.0，大家都是自己的1.0。

誰能成為“卷王”，最終還是以成績說話。醫(yī)者云：“上醫(yī)醫(yī)未病，中醫(yī)醫(yī)欲病，下醫(yī)醫(yī)已病。”阿里向來以戰(zhàn)略的領(lǐng)先和發(fā)力的穩(wěn)準(zhǔn)狠著稱，只要菜鳥國際快遞加速快跑，就能寫就別具一格的物流出海新樣本。