來源/未來跡

撰文/巫婉卿

近日，2023年前6個(gè)月化妝品類零售總額、化妝品進(jìn)口總額、線上化妝品零售等數(shù)據(jù)紛紛出爐，既有零售突破2000億大關(guān)，取得8.6%增長率，線上七大化妝品細(xì)分市場均迎來增長的“熱”；也有進(jìn)口數(shù)據(jù)三月連降，6月進(jìn)口總額跌至100億元以內(nèi)的“冷”。

當(dāng)化妝品市場增長水平恢復(fù)至疫情前已成“偽命題”，品牌需要用什么姿態(tài)來面對“內(nèi)卷”生態(tài)呢？

01

突破2000億大關(guān)！

上半年零售總額跑贏大盤 

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品類零售市場總額達(dá)2071億元，同比增長8.6%。

結(jié)合2019年到2023年上半年化妝品類零售數(shù)據(jù)來看，今年上半年8.6%的增速雖不及疫情前2019年13.2%的增速，但上半年化妝品零售累計(jì)金額呈持續(xù)增長狀態(tài)，且突破2000億大關(guān)，達(dá)2071億元，為歷史最高值。

從環(huán)比數(shù)據(jù)看，6月化妝品類零售市場總額達(dá)451億元，相較于5月的330億，環(huán)比增長36.67%。對比5月、4月化妝品零售額19.57%、-29.77%的環(huán)比增減幅度看，因6·18購物節(jié)形成的集中銷售，最終呈現(xiàn)出極強(qiáng)的回暖趨勢。且雖然增速不及2019年水平，但從絕對金額來看，比疫情前2019年有70%以上增幅。

此外，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39951億元，同比增長3.1%。對比看，化妝品類在6月與今年上半年，零售額增速均跑過市場大盤。

從具體個(gè)體看，這些增長似乎更多集中于行業(yè)頭部企業(yè)。

日前，上海家化、珀萊雅、倍加潔等企業(yè)發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)增公告顯示：上海家化預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.85億-3.15億元，與2022年同期相比將增加81%—100%，歸母扣非后凈利潤為1.28億-1.58億元，同比增加24%—37%。

珀萊雅在業(yè)績預(yù)告中表示，公司將在上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.6億-4.9億元，同比增加55%—65%，歸母扣非后凈利潤4.35億-4.65億元，同比增加55%—66%。

值得注意的是，目前這兩家發(fā)布盈利預(yù)告的兩家國貨頭部化妝品集團(tuán)，前者靠“品類調(diào)整”和“降本”，后者則依靠集團(tuán)戰(zhàn)略“增效”。

上海家化表示，公司自第二季度開始，加大品牌投入，驅(qū)動(dòng)高毛利護(hù)膚品類收入快速增長，結(jié)構(gòu)性地提升了毛利率，同時(shí)讓銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率穩(wěn)中有降。

珀萊雅則稱業(yè)績較同期增長的主要原因是，持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略 （新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造），深化“多品牌、 多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實(shí)“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好， 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

此外，口腔護(hù)理公司倍加潔集團(tuán)也發(fā)布盈利預(yù)告，稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和降本增效，實(shí)現(xiàn)了銷售增長和費(fèi)用下降，預(yù)計(jì)上半年歸母扣非后凈利潤同比去年有77%—97%的增加。

但就《FBeauty未來跡》對線下渠道進(jìn)行的多方采訪來看，業(yè)績增長也并非適用于全行業(yè)，尤其在化妝品實(shí)體零售端，客流下滑、業(yè)績下滑、生存難題還是普遍現(xiàn)象。

和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明對此指出：市場總體趨勢確實(shí)是上升的，但疫情前的增長水平已經(jīng)不適合在現(xiàn)階段拿來作為參照。“年初我測算過一個(gè)數(shù)據(jù)，結(jié)果是，如果今年要想回到2019年的增長水平，需要34%以上的增速，顯然，上半年8.6%增長就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。”

這也體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：化妝品行業(yè)在疫情前就已經(jīng)進(jìn)入存量爭奪階段，行業(yè)過剩導(dǎo)致市場開始“內(nèi)卷”，大盤難回疫情前的增速。

另有資深化妝品行業(yè)從業(yè)者進(jìn)一步表示：“實(shí)際上整個(gè)行業(yè)都處于一個(gè)大的調(diào)整和變革期，能貼合市場需求及時(shí)調(diào)整策略的企業(yè)就會(huì)加速復(fù)蘇進(jìn)而轉(zhuǎn)向下一階段的競爭，但也會(huì)有更多個(gè)體在調(diào)整中繼續(xù)面臨下滑和虧損。”

02

化妝品進(jìn)口額三連降

6月跌至100億元以內(nèi)

與總盤持續(xù)回暖的狀態(tài)形成鮮明對比的是，化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。

根據(jù)中國海關(guān)總署官網(wǎng)發(fā)布今年上半年進(jìn)出口相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，6月化妝品進(jìn)口金額跌至100億元以內(nèi)，僅92.9億元，同比下降15.0%，環(huán)比下降15.0%，4-6月進(jìn)口化妝品不僅同比三連降，環(huán)比也從3月到6月一路連降。

綜合近十年我國化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，2023年上半年延續(xù)2022年的下滑趨勢，進(jìn)口化妝品金額為661.9億元，同比下滑8.7%，進(jìn)口數(shù)量達(dá)18.22萬噸，同比下降10.7%。

對于下滑的原因，田黎明認(rèn)為：“進(jìn)口目前受匯率影響較大，半年時(shí)間，人民幣從6.7跌到了7.3左右，導(dǎo)致進(jìn)口成本大幅增加，成本上升，必然訂單減少。”

另據(jù)中國海關(guān)總署官網(wǎng)發(fā)布的“我國自部分國家（地區(qū)）進(jìn)口商品類章金額表”系列數(shù)據(jù)，我國對5個(gè)主要化妝品進(jìn)口國的進(jìn)口數(shù)據(jù)，今年1-5月，有英國、韓國、美國三個(gè)國家出現(xiàn)負(fù)增長，同比增長率分別為-25.20%、-15.54%和-9.14%。日本在去年同比下降7.1%的情況下，今年1-5月錄得0.79%的小幅增長。

唯一情況較好的法國，在維持去年第一大進(jìn)口國的前提下，今年1-5月還獲得了7.19%的增長。“從‘美系’做行業(yè)第一，到‘法系’化妝品成為行業(yè)第一，并且還在持續(xù)增長，這不是一天一年促成的。”田黎明認(rèn)為，這是“法系”品牌發(fā)展多年的結(jié)果。

03

七大細(xì)分市場均迎來增長

美容儀同比上漲超四成

《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數(shù)據(jù)顯示，與化妝品零售市場上升的總體趨勢相同，各大細(xì)分市場基本呈現(xiàn)上升趨勢，具體表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、七大細(xì)分市場銷售額均迎來增長，美容儀以超四成漲幅領(lǐng)跑。

今年上半年線上化妝品細(xì)分市場中，除了男士護(hù)膚+彩妝市場銷售額下降6.91%，面部護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理等七大細(xì)分市場的銷售額均迎來增長。

其中，美容儀更是取得43.88%的漲幅領(lǐng)跑，總體銷售規(guī)模持續(xù)走高。在今年上半年2月過年大促、3月的3·8大促和5月的5·20、6·18等節(jié)點(diǎn)促銷的加持下，市場表現(xiàn)十分亮眼。

根據(jù)歐特歐提供的今年美容儀行業(yè)TOP10品牌中，AMIRO、極萌/JMOON、JOVS和SEAYEO這四大國貨品牌入圍前6，其中，AMIRO更是以160.94%的銷售額同比增長率，占據(jù)15.86%的市場份額，超過日本品牌雅萌1.94%的市場份額，位列總品牌榜第一。新品牌極萌/JMOON一舉攻入TOP3，JOVS、SEAYEO同比均錄得大幅增長。

2、面護(hù)、彩妝線上全網(wǎng)總額均獲兩位數(shù)增幅，國貨增長可觀。

上半年以1502.58億元的銷售額位于各大細(xì)分市場首位的面部護(hù)膚，其銷售額是排名第二的彩妝市場的3.87倍，同比漲幅僅次于面膜，獲得16.76%的同比增長率，銷量同比增長15.84%；彩妝市場上半年總量388.04 億元，銷售額同比增長13.84%，銷量同比增長5.02%。兩大市場線上均錄得兩位數(shù)的增長。

今年上半年全網(wǎng)彩妝TOP10品牌中，國貨與進(jìn)口品牌的比例為3：7，圣羅蘭、蘭蔻、魅可MAC等5個(gè)進(jìn)口品牌均取得銷售額同比上漲，其中，圣羅蘭表現(xiàn)最為亮眼，以34.46%的銷售額同比增長率，獲得4.75%的市場份額，位列第一。

國貨中，卡姿蘭與彩棠的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，卡姿蘭銷售額獲得61.79%的同比增長率，占據(jù)市場份額2.33%，彩棠更是獲得146.54%的同比增長率，增長飛速，位于品牌榜第十。花西子則以3.35%的市場份額位于第二。

但國貨在面護(hù)領(lǐng)域的表現(xiàn)不如在彩妝和美容儀領(lǐng)域那么精彩。

作為國內(nèi)化妝品最大的細(xì)分市場，僅有珀萊雅這一個(gè)國貨品牌進(jìn)入品牌榜前十，其以31.88%的同比增長率，獲得1.98%的市場份額。此外，面部護(hù)膚TOP10品牌榜中的所有品牌銷售額均錄得同比增長，蘭蔻更是以23.85%的銷售額同比增長率，摘得4.01%，其次為雅詩蘭黛市場份額3.23%、巴黎歐萊雅市場份額2.89%。

“國貨首先要拿出好產(chǎn)品來PK。”對于國貨如何在面部護(hù)膚、彩妝等市場突圍，田黎明認(rèn)為，“好的產(chǎn)品、核心的研發(fā)技術(shù)是首位，其次，是需要文化在先，文化先成功地走出去，國貨品牌才能順利走出去。”他認(rèn)為，單純只在產(chǎn)品包裝上加中國元素，宣傳上加古文經(jīng)典，還是不夠的，還是需要挖掘文化價(jià)值讓國貨真正走出去。

3、面膜市場國貨外資7:3表現(xiàn)尚可，新銳品牌LEZFF突圍。

面膜市場今年上半年以202.36億元的銷售額獲得13.11%的同比增長率，增速僅次于彩妝市場。面膜市場在總體規(guī)模上升的同時(shí)，品牌表現(xiàn)也值得關(guān)注。

在今年上半年全網(wǎng)面膜TOP10品牌中，國貨與外資品牌占比為7:3，外資品牌有歐萊雅、科顏氏和奧倫納素進(jìn)入榜單，其中，歐萊雅以3.41%的市場份額占據(jù)品牌榜首位，且獲得41.43%的同比增長率，國貨新銳品牌LEZFF以517351.44%的大幅銷售額同比增長率，占據(jù)3.41%的市場份額，位于品牌榜第二。

結(jié)合淘系、抖音平臺(tái)的面膜TOP10品牌榜單，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：除開在全網(wǎng)榜單上出現(xiàn)過的珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫等國貨品牌，淘系與抖音平臺(tái)還涌現(xiàn)出各自表現(xiàn)亮眼的國貨面膜品牌，如淘系的玖瑟/JOSUR、FAN BEAUTY SECRET，抖音的C咖、唯克仕等。

這說明，面膜市場并不像面護(hù)、彩妝等市場一樣被外資大牌長期占據(jù)，擁有較大的機(jī)會(huì)進(jìn)行市場挖掘、排位突圍，對于新銳品牌來說也是如此。

4、抖音為市場注入“新血”，成品牌突圍重要平臺(tái)。

根據(jù)歐特歐咨詢提供的數(shù)據(jù)，綜合全網(wǎng)、淘系、抖音上半年化妝品銷售情況來看，抖音在香水、身體護(hù)理細(xì)分市場中，能在TOP榜單上看到一些新面孔。

通過對比全網(wǎng)、淘系、抖音2023上半年香水、身體護(hù)理市場品牌TOP10榜單，可以發(fā)現(xiàn)，淘系平臺(tái)榜單與全網(wǎng)榜單品牌重合度較高，其中香水榜單最為明顯，前十品牌全部重合，僅有排位上的變化。

對比之下，抖音平臺(tái)則相差較大，上半年抖音香水市場品牌TOP10中，僅有范思哲、祖瑪瓏這兩個(gè)品牌與全網(wǎng)、淘系重合。其中，抖音平臺(tái)排名第一的，都未出現(xiàn)在全網(wǎng)和淘系榜單中。

此外，抖音平臺(tái)的身體護(hù)理市場品牌TOP10也有伊渼雅、半畝花田、元?dú)膺_(dá)人、羋奈兒這四個(gè)品牌未出現(xiàn)在全網(wǎng)和淘系TOP10榜單中。

可見，抖音依靠其龐大的用戶基礎(chǔ)，及直播帶貨等模式，一方面，能夠幫助一些新興品牌打開市場，促進(jìn)銷售。另一方面，還能利用“鲇魚效應(yīng)”提升市場活躍度，為市場注入品牌“新血”。

從國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)情況來看，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升，市場內(nèi)生動(dòng)力有待加強(qiáng)，消費(fèi)市場恢復(fù)基礎(chǔ)還需鞏固。化妝品市場也是同樣的情況，在這“冷熱交替”的調(diào)整和變革期，今年下半年會(huì)有哪些變化？值得期待。