來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

作者/李睿奇

疫情三年來，零售行業(yè)受到不小沖擊，經(jīng)濟大環(huán)境，居民消費信心，消費者消費習慣發(fā)生劇烈變化。

毫無疑問，回歸零售本質(zhì)，打造商品力是當前零售企業(yè)必須要做的事情。打造商品力是否意味著就要發(fā)展自有品牌？自有品牌究竟該怎么做？對于定位不同，發(fā)展階段不同的企業(yè)而言，其戰(zhàn)略和打法自然有所不同。

作為定位于中高端、數(shù)字化、體驗式的生活超市，sp@ce天虹超市的目標是滿足中高收入家庭生活所需，通過提供品質(zhì)、健康、高性價比的商品以及現(xiàn)場特色服務與體驗，為消費者提供品質(zhì)健康生活解決方案。截至2022年底，sp@ce天虹超市有119家門店，年銷售額達92億元。

盡管遭遇疫情影響，但天虹的自有品牌商品依然取得了不錯的成績。2022年，天虹的自有品牌銷售額達8.5億，同比增長11%，銷售額占比近10%，SKU數(shù)近1500個，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個品類。在民生品類，天虹打造出了品類銷售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大單品，比如大米、食用油、紙巾、雞蛋等。為持續(xù)滿足中高端顧客的需求，天虹還開發(fā)了如西洋參片、燕窩粥等滋補養(yǎng)生類產(chǎn)品，以及醬香型白酒等產(chǎn)品，在自有品牌供應鏈上實現(xiàn)了新品類突破。

“自有品牌的開發(fā)一定要圍繞消費者的需求，基于品類規(guī)劃，經(jīng)營也要回到品類，這樣才能科學、可持續(xù)地發(fā)展下去。”在CCFA對行業(yè)企業(yè)自有品牌的調(diào)研中，天虹股份副總經(jīng)理、超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤向我們反復強調(diào)了自有品牌開發(fā)基于品類規(guī)劃、品類管理的重要性，而這也是這幾年天虹的自有品牌能夠穩(wěn)步發(fā)展，并且還在持續(xù)增長的關(guān)鍵秘籍。

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基于品類管理開發(fā)自有品牌

這幾年，不少零售企業(yè)都加大了對自有品牌開發(fā)的重視。但企業(yè)在開發(fā)過程中，往往會陷入一些誤區(qū)：比如，簡單選擇賣場中廠牌的高銷量產(chǎn)品，或是同行做得不錯的自有品牌產(chǎn)品進行開發(fā)就可以了，再或者是求多求全，提出不切實際的目標。

對于自有品牌的開發(fā)，王濤認為要理性看待，企業(yè)的定位和發(fā)展階段不同，直接照搬別人商品，產(chǎn)品不適銷，有可能會付出高昂的成本。

事實上，天虹自有品牌在過去16年的發(fā)展中，也摸索出了自己的經(jīng)驗，即開發(fā)自有品牌，要從整個品類結(jié)構(gòu)的角度，從整體SKU數(shù)、消費者決策樹、品牌結(jié)構(gòu)、自有品牌發(fā)揮的角色等去輸出自有品牌的開發(fā)計劃。

從品類管理的角度來看，顧客購買決策樹分為轉(zhuǎn)身層（即沒有這個品牌，或產(chǎn)品，顧客就會轉(zhuǎn)身離開），和替換層商品（即價格相當、產(chǎn)品互相可以替代來滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導向強、品牌屬性不是很強的小類，全部用自有品牌商品。

當然，在這過程中，還要注意自有品牌與品類的關(guān)系。在天虹，自有品牌部門與品類采購部門是并列的關(guān)系。在做全年自有品牌計劃時，由自有品牌部門和品類采購部門一起參與，品類采購主導計劃，自有品牌負責開發(fā)。

據(jù)悉，天虹自有品牌的開發(fā)主要圍繞以下三個方向發(fā)展:一是，提供更好質(zhì)價比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費群體的消費升級和品質(zhì)生活需求。三是，打造商品力，持續(xù)推進戰(zhàn)略大單品計劃，提升顧客口碑和影響力。

02

打造品類銷售NO.1產(chǎn)品

天優(yōu)五常大米就是天虹所打造的戰(zhàn)略大單品的代表。作為天虹大米品類銷售排名第一的自有品牌產(chǎn)品，天優(yōu)五常大米的售價在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消費群體青睞。

天虹是如何打造出這款品類NO.1產(chǎn)品的？王濤給我們總結(jié)了幾個關(guān)鍵點：首先要做好品類規(guī)劃。其次，質(zhì)量一定是生命線。第三，在營銷環(huán)節(jié)，要加大對商品價值的營銷。

從品類角度看，天優(yōu)五常大米在開發(fā)之初，就需要梳理和考慮商品結(jié)構(gòu)中已存在的五常大米、東北大米品牌產(chǎn)品情況。其次，天虹的目標客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高質(zhì)優(yōu)價，因此，在開發(fā)自有品牌產(chǎn)品時，就需要尋找和選擇符合定位標準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，和價值觀趨同的生產(chǎn)商。

位于黑龍江省的五常市，具有優(yōu)質(zhì)的大米種植資源，當?shù)禺a(chǎn)出的五常大米顆粒飽滿，質(zhì)地堅硬，色澤清白透明，被譽為“稻米之王”。但是，五常大米稀少，出米率低：普通大米的高產(chǎn)率可以達到70％甚至更高。五常稻花香水稻的出稻率僅為50-60％，產(chǎn)量很低。

為解決消費者對市場上五常大米“貴”和“假”的痛點，以及給天虹消費者帶來美味健康的生活方式，2020年，天虹從源頭出發(fā)，在五常定向鎖定5000畝五常大米基地。

為從源頭上確保大米的品質(zhì)，天虹從選種—種植—生產(chǎn)加工—倉儲—運輸—銷售等實施全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控，建立“一品一碼”質(zhì)量追溯體系，天優(yōu)五常大米從種植到銷售全過程需要經(jīng)過8個環(huán)節(jié)99道工序的標準化流程。

在與生產(chǎn)企業(yè)的合作上，天虹也有著極為嚴苛的標準。首先，生產(chǎn)企業(yè)要具有ISO22000或HACCP認證，是所選品類中的頭部生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品要符合品質(zhì)消費者的需求。天虹和生產(chǎn)企業(yè)雙方志同道合，都追求質(zhì)量和高標準。

合作前，天虹會委托第三方專業(yè)機構(gòu)對生產(chǎn)企業(yè)進行審核、檢查驗證，評審通過后，才會進行合作。

商品上架前，會有專業(yè)機構(gòu)對產(chǎn)品進行全項目檢測，產(chǎn)品完成送檢合格才會上架銷售。商品上架后，天虹也會對產(chǎn)地/工廠不定期的飛行檢查，將產(chǎn)品送檢專業(yè)機構(gòu)進行檢測。

在銷售過程中，天虹還會邀請顧客對自有品牌商品做質(zhì)量感知調(diào)研，讓顧客給商品質(zhì)量提意見。天虹還建立了一支專業(yè)質(zhì)量管理團隊，策劃、培訓、指導門店主動開展質(zhì)量管理工作。

但自有品牌商品并不是放到貨架銷售就可以了，不同的商品有不同的特性，消費者也會有不一樣的認知，營銷至關(guān)重要。然而，與大品牌商相比，營銷是不少零售企業(yè)的短板。

王濤表示，在營銷方面，首先要讓顧客知道有哪幾個品牌是天虹的自有品牌，包括自有品牌給予顧客提供了哪些價值。其次，加強對戰(zhàn)略大單品的和新品的營銷，通過大單品和新品讓顧客對該品牌產(chǎn)生認知心智。第三，在線下和線上渠道給予品牌更多露出，打造專屬的賣場氛圍，以及參與活動營銷。

以天優(yōu)五常大米為例，天虹不僅在線下賣場和線上渠道給予該商品更多露出，突出天優(yōu)五常大米的高質(zhì)優(yōu)價的特點。據(jù)悉，天虹還開發(fā)了一款250g的試用裝，以換購的營銷手段，讓顧客試用和了解該款產(chǎn)品，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化。

03

下一步發(fā)展

盡管這幾年，天虹在自有品牌開發(fā)上，進入了如預制菜、酒類等更多新品類，基本覆蓋全品類，但天虹并不過于追求速度。

王濤表示，自有品牌要追新，但這個“新”要符合未來一段時間的持續(xù)性趨勢，同時還要對顧客有更高的滲透，受眾面要廣。新的東西很多，但是新的東西被汰換也很快。“因此，自有品牌的發(fā)展，它其實就是零售商的代言，零售商的定位，和零售商的價值主張。”

現(xiàn)在，天虹自有品牌的銷售占比在10%左右，未來2-3年的目標是占比達到20%—30%左右。但前提是要讓每一款開發(fā)的自有品牌都被顧客認可，要穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展。