來源/新品略財觀

撰文/吳文武

越來越多的年輕人熱買香水，正加速推動香水經濟沸騰崛起。

01

年輕人熱買香水

現在的年輕人對生活品質很講究，如果買包太貴，那就先買一瓶香水犒賞下自己，只為生活多增添一點香味和幸福感。

市場信息顯示，無論是在線上，還是在線下，香水都很熱銷，銷售數據一直保持增長趨勢。

據用戶說日前發布的《無邊延拓 嗅視聯覺 故事具象——線上香水消費趨勢洞察》報告數據，近13個月，淘寶天貓&京東平臺香水GMV合計121.67億元。

在線下市場，香水香氛的市場銷售表現不錯，特別是一些有代表性的國產香氛品牌，正贏得越來越多的消費者青睞。

今年7月，國產香氛品牌觀夏的西南首店在成都營業，這家成立于2019年的品牌正在加速線下布局，江蘇的首店在三個月前剛落成，目前已經擁有9家獨立店鋪，計劃未來理想的總門店數量在13家至15家。

新品略財觀早已觀察到，在華南地區的深圳、東莞等多個城市的購物中心，香水香氛店越來越多，幾乎成了購物中心的標配，不少門店的生意非常不錯。

國際化妝品巨頭雅詩蘭黛發布的財報顯示，2023年第一季度集團凈銷售額為37.5億美元，較去年同期下降12%，凈利潤也下滑了1.56億美元。

雖然雅詩蘭黛的護膚與彩妝業務均表現下滑，但香水品類的銷售額卻呈現出上升趨勢，同比增長14.0%，其高端香氛品牌Le Labo和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數增長。

線下銷售火爆，線上銷售增長驚人，這直接反映出香水是當前的一大熱門消費品類，熱度一直保持走高。

歐睿的一項統計數據顯示，近三年來，中國香水市場，呈現出遠超全球的增長趨勢。

比如，2020年，在全球香水市場出現負增長的情況下，中國香水市場仍保持了10.6%的增速。2021年中國香水市場更是迎來了大爆發，增速高達38.7%。2022年，受環境影響，全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球。

香水消費以24歲至40歲的青年群體為主，而且香水消費年輕化趨勢越來越明顯。

據《中國香水行業研究白皮書3.0》數據顯示，在我國有一半的年輕消費者每天都會使用香水，他們用香味來彰顯個性，用氣味來表達態度，尋求自我的表達。

年輕人希望借助香水來治愈與調節情緒，使自己放松愉悅，在現代快節奏、高壓力的生活環境下，香水是一個解壓產品。

新品略財觀在小紅書上搜索關鍵詞[香水]共顯示出340萬+篇筆記。不難看出，香水已經成為這屆年輕人的社交密碼。

02

香水價格越貴，年輕人越愛買？

香水市場有不同價位的品牌，消費者都能找到符合自己價位的香水產品。

然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市場售價可一點都不便宜，難道這屆年輕人買香水只買貴的，而且越貴越愛買？

時代財經日前發表了一篇調研報道稱，在采訪中，有受訪者兩年購入1000瓶香水，有人每月將1/3的工資用于香水消費，還有人靠著“玩香”理財，7年賺了30萬元。

比如，有一位從事IT工作的重度香氛愛好者表示，十余年來，她保持著每周都購買香水的習慣，每年的消費額超過10萬元。

香水越是高端貨，越容易受到香氛愛好者的追捧。

比如，在上海有一位月入過萬的香氛愛好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持著月入一瓶香水的消費節奏，在她看來：有些香水很貴，特別心動的，攢錢也要買。

還有一位香水資深老玩家，已經在買香水這件事上，投入超過了200萬元，這兩年越買越多。

還有一個很有意思的現象，除了資深香氛愛好者外，越來越多的年輕人也加入了購買香水的大軍。

據《2023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，香水首購年齡集中在25歲之前，越年輕的首購用戶，越愿意大方悅己消費。

在香水市場，售價與品牌直接相關，一些國際大牌和奢侈品牌的香水售價較高。

不過，最近幾年，市場上出現了一大批國產香氛品牌，推出高端產品系列，價格一點都不便宜。

例如，國貨新香氛品牌不斷開始向上進行價格試探，以2021年成立的聞獻為例，其明星產品的售價約為980元/30ml，均價在32.6元/ml；一款以四季為主題的濃香產品則定價1900元/30ml，另一款精油家居香氛則定價2650元。

對比之下，經典的“香奈兒五號”在中國市場售價為890元/35ml，約合25元/ml。祖馬龍明星產品“英國梨與小蒼蘭”售價在660元/30ml，約合22元/ml。

這些國貨香氛新勢力品牌，特別是一些小眾品牌，在產品售價上已經能夠與國際一線品牌相抗衡，甚至價格還超越了后者。

本以為這些貴的香水品牌買的人不多，實際上反而市場表現不錯，成功吸引住了不少年輕人的鼻子。

這些新成立的國貨香氛品牌找到了差異化的打法，紛紛主打東方文化特色，講述自己的品牌故事、品牌內核和產品故事，進行了一系列產品創新。

有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，這些香味往往更容易貼近國人生活，更容易贏得年輕消費者，特別是新一代年輕消費者的青睞。

比如，有品牌推出了“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“空無一木”、“夜漠回聲”等香水品牌，很有格調和腔調，反而有很多消費者會接受，其市場受歡迎程度，遠出乎行業及企業預料。

此外，一些限量版香水品牌因為稀缺性成了“理財產品”，有資深香水玩家在近7年時間內賺了近30萬元。

03

香水經濟加速沸騰

隨著香水熱銷，特別是香水消費年輕化趨勢日益明顯，正加速推動香水經濟沸騰。

在新品略財觀看來，中國未來的香水市場將會繼續保持高于全球增速的速度增長，市場潛力巨大，各類玩家正在紛紛涌進，加碼市場布局，各顯神通。

據艾媒咨詢數據，2022年中國香水市場規模達到169億元，同比增長24.3%，預計2025年將達到300億元。

歐睿也給出了同樣的市場總量預測，預計未來五年中國香水市場將會保持22.5%的年復合增長率增長，而全球香水市場未來五年復合增長率約為7%。

對比可見，未來幾年，中國香水市場的增速將會是全球市場的3倍左右。

在高增長之下，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來擁有巨大的潛力空間，目前中國香水市場滲透率約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%，中國香水市場的可提升空間很大。

面對未來增速高、規模大的中國香水市場，國內外各大品牌自然不愿意錯過，正在加碼發力。

其中值得關注的是，中國消費者，特別是新一代年輕消費者對香水接受度日益提高，需求增加，消費力增長驚人，直接推動了國貨香氛品牌崛起。

據不完全統計，在2016年以前，國貨香氛品牌每年約以3家至5家左右的速度增長，除氣味圖書館、冰希黎、RE調香室、野獸派等品牌，市面上有影響力的品牌寥寥無幾。

但三年疫情期間，反而是國貨香氛品牌涌進的爆發年，從2020年至2022年，就有超過50家新國貨香氛品牌成立。

這些新品牌都講出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠實用戶，推出了自己的拳頭產品，市場表現不錯。

比如，成立沒幾年時間的香氛品牌觀夏，2021年的年銷售額約為1.43億元，其微信訂閱數已經達到百萬級，復購率達到了驚人的60%。

這些國貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破，在品牌格調、品牌高度等方面向上突破。

在線下市場，新國貨香氛品牌開始進駐各個城市的各大高端購物中心和商圈，包括觀夏、香水聞獻等香氛品牌進入了SKP、萬象城、IFS、太古里等一二線城市的高端購物中心。

新國貨香氛品牌之所以能加速崛起，關鍵靠的是現在的年輕人更愿意接受國貨產品，背后也是受到了國潮理念的影響。

同樣，多家國際巨頭也在紛紛盯上香水賽道，紛紛不斷加碼布局，其中當然包括中國香水市場。

包括歐萊雅、LVMH、Coty等頂端高奢大集團，早已爭相搶占香水香氛賽道。2022年5月，西班牙美妝時尚集團Puig宣布收購奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數股權。2022年10月，歐萊雅集團宣布投資中國高端沙龍香氛品牌聞獻DOCUMENTS。

就在今年6月末，Kering開云集團宣布以14億歐元收購高端沙龍香氛世家Creed，將目前全球規模最大獨立高端沙龍香水品牌納入旗下，以進一步發力高端香水市場。

香水熱也掀起了投融資熱潮，僅在今年5月，香水賽道出現了多起投融資事件，其中3個香水品牌獲得融資，還有一家巨頭通過并購的方式進一步拓展香水市場。

新品略財觀認為，中國香水市場未來前景可期，競爭會日益更激烈，行業會呈現出品牌化、高端化、個性化、小眾化等趨勢，特別是高端化趨勢將會進一步明顯。

未來，香水經濟會加速沸騰，這會給中國香氛品牌，特別是一些頭部玩家帶來商業機遇。