來源/遠川研究所

作者/黎錚

不同消費層次的人，都能在巨頭們的本地生活大戰里，薅到自己想薅的羊毛。

精打細算的學生黨早已學會了不斷切換各個APP，熟練對比套餐價；剛下地鐵的打工人，點完美團外賣可能就點進了直播間，看主播吆喝北京深度兩日游套票。

連都市潮男潮女都有了新歸宿，小紅書上動輒標價四位數的野奢風民宿，是他們最新的Chill去處——因為夠貴，夠荒涼，夠小眾。

甚至日益艱難的餐飲店主都學會了與套餐價和解。曾經99元團購價被區別對待的新聞屢見不鮮，但如今老板們早已熱情停留在門口招呼：美團和抖音套餐，我們都有。

本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢回互聯網盛世的錯覺。不僅餐飲套餐、酒店民宿等到店型業務，在抖音的高歌猛進之后迎來了小紅書、快手、拼多多的號角，連公認投入重、盈利難的外賣，都有了新的挑戰者：

先是京東虛晃一槍，揚言已考慮進軍外賣業務[1]；還沒等到下文，那頭抖音就已正式進場，不僅深度合作餓了么，還推出了自營的“團購配送”；今年2月，微信也傳出內測外賣業務的消息。

大廠爭相送外賣的盛況讓行業的關注度驟起，抖音外賣業務落地不到一年，出面辟謠的次數比披露業務進展的次數還要頻繁。

那么問題來了，沉寂多年的外賣市場，怎么忽然就有了新故事？

01

久違的挑戰

很長一段時間里，外賣都是一塊被刻意略過的無人區。

上一輪的熱鬧還是2015年的事。那是巨頭忙著進場、資本爭相砸錢的一年，火熱傳導至行業的每一個角落，上有王興和張旭豪（餓了么創始人）隔空互撂收購宣言，下有地推互毆、公關斗法不時上演[2]。

一片尸山血海最終只剩下一個美團與餓了么。一度做到行業第三的百度外賣在燒錢補貼的戰火中橫死，只留下“貼錢送騎手回家過年”的慈善家傳說；更多無名之輩不見枯骨。

此后互聯網公司們文爭武斗，團建項目從打車一路到社區團購，寧可賣菜賣雞蛋，都不再打外賣這個苦業務的主意——直到抖音一頭扎進場，打破這詭異的默契。

2022年8月，抖音宣布與餓了么達成深度合作，“餓了么外賣”小程序在南京試點上線，商戶和配送網絡都來自餓了么。與微信小程序類似，這場合作的本質是商戶通過餓了么向抖音買流量，后者從中賺一份廣告費，美團和快手也有過類似的操作。

相較之下，同期上線的“團購配送”才是真正的重頭戲——不僅商戶入駐抖音平臺，履約配送也是在抖音的系統上完成。

餓了么/品牌小程序 vs 團購配送

這并非抖音第一次試圖介入外賣市場，早在2018年，抖音就在上海總部秘密成立了POI團隊，由于備受看好，一度是內部人瘋搶的去處[3]。

可惜最初兩年的業務進展不順，負責人“走馬燈似的換[3]”；2021年7月，抖音被曝內測新業務“心動外賣”[4]，但這個類似高德打車的外賣服務聚合平臺，最后也草草收場。

好在這時候，抖音在到店消費業務上嘗到了甜頭。

過去一年里，抖音逐步放開各類到店和酒旅業務，上至美發美甲，下到按摩洗浴，甭管婚慶吃席搬新家，還是逐夢馬代巴厘島，一套“探店短視頻+個性算法推薦 +低價團購”組合拳下來，都能讓用戶光速上頭、一鍵下單。

2022年，抖音生活服務GMV同比增長7倍，養活一幫探店博主之余，還教會用戶在抖音搜索團購券。這一年6月，抖音正式宣布對本地生活商家抽傭。

同樣的思路用在送外賣上，便是去年7月上線的“團購配送”。一個抖音用戶要想吃上一份外賣，大概有三個步驟——

1. 發現商家。“團購配送”還沒有獨立入口，用戶主要通過刷短視頻直播、同城商家推薦、或是主動搜索才能進店。

2. 下單團購。與主打單人正餐的美團餓了么不同，抖音團購配送的平均客單價超過150元[5]，不是下午茶甜點，就是多人家庭套餐[6]，且只有少數幾個套餐可供選擇。

3. 等待投喂。履約環節由商家自行配送，或是交給順豐、達達等第三方服務商，后者靈活用工的眾包騎手居多（美團、餓了么有3-4成為自營騎手），配送效率也不高——2公里的訂單，有時配送甚至需要60-80分鐘。

速度是外賣的命門，社畜的下班時間更是寶貴，恨不得一秒掰成兩秒用。眼看等外賣的時間都夠燒個兩葷一素、順帶吃飯洗碗，抖音只能想出個“先囤后約”的折中辦法。

最近，有媒體報道稱抖音正式組建配送團隊，雖然抖音火速出面否認[7]，但對其而言，自建履約網絡的確是一個繞不開的問題。

外賣的十年混戰為后來者留下兩句染血的警示：送外賣，一定要自建履約網絡；要生存，就得強力掌控這張網。以美團為例，餐飲外賣業務的營業成本占比超過八成，其中90%都是騎手成本。

第三方配送終究只是權宜之計，抖音面前有且只有兩個選項：要么從零開始自建一張網，燒錢又耗時；要么選擇收購，但眼下顯然沒有合適的標的——就這一點而言，美團還得感謝阿里收購餓了么之恩。

外賣之所以為無人區的原因也在于此，資本投入重，回報周期長，光是履約這一個環節，就足夠耗時費力還費錢。

但意在本地生活的挑戰者都無法退縮。因為不啃下外賣這塊硬骨頭，就無法真正地拿下本地生活市場。

02

贏家的壁壘

要理解外賣在本地生活戰場上的重要性，美團是一個很好的例子。

美團的本地生活業務覆蓋了到店和外賣兩個板塊：

到店指的是餐飲團購、美甲足浴等到店消費團購券的業務，是美團最早成熟、優勢最大的業務，利潤水平高且穩定；

外賣雖然是個高成本、低毛利的苦業務，但因其高頻、剛需的特點而做到收入占比最高。

按照王興“高頻打低頻”的思路，到家負責引流，屬于基本盤，到店負責變現，充當現金牛。

美團也的確按這套標準答案在本地生活領域四處稱王，譬如在2018年3月，美團的酒店預訂間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍總和[8]；這一年，其酒店訂單中90%的用戶都來自既有的外賣或到店業務[9]。

后來美團能四處折騰新業務，又是打車又是賣菜，除了有到店業務補貼家用，更重要的還是有外賣這個巨型流量池。

到店利潤高、但高度依賴外賣；外賣利潤低、但有著高黏性、重資產等實打實的壁壘——這套業務模式下，外賣是美團的命門，也是本地生活的命門。

所以比起各家在到店領域的“小打小鬧”，美團更警惕的是，這些新玩家會否一腳踏進外賣這個核心地帶。

就拿抖音來說，2022年上半年，美團內部對抖音的判斷還是“威脅范圍可控”[5]。但在抖音在下半年切入外賣市場后，美團的態度發生了微妙的變化。

今年4月，美團一邊在20多個城市上線了類似抖音的“團購配送”，一邊做起直播，帶動蜜雪冰城銷售額突破1億，瑞幸賣出100萬杯生椰拿鐵；至今，美團已將直播入口固定在首頁、外賣頻道等界面顯眼處。

抖音的勇闖無人區實屬無奈。它曾試圖走一條不同于美團的路，用內容生態為到店業務導流，但它很快意識到，賺本地生活的錢，還得從外賣做起。

拋開最強地推傳說，美團到店最大的優勢其實是心智——高頻剛需的外賣業務帶來精準流量，用戶打開美團就是為了在衣食住行上（省著）花錢。

特別是服務類消費不能退貨，一旦用戶養成遇事不決先掏美團的習慣，后者甚至能反過來薅線下商場的自然流量。

而用內容流量起盤的抖音，就只能像早期團購網站一樣花錢賺吆喝，用低價換心智。從1元大餐到99元四盤肉，遍地低價引流套餐只為培養用戶習慣。

利潤空間微薄的問題隨之而來。商家本就犧牲了一定的利潤空間，由于多了達人探店這個環節，還得多付一筆達人傭金。據華西證券測算，論平臺抽傭是抖音低于美團，但論整體費率卻是抖音高于美團[15]。

用內容帶消費的打法還造成了另一個問題——核銷率低。據中泰證券測算，抖音到店團購以被動推送為主，抖音的推送式團購核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團，搜索核銷率在90%以上[11]。

同樣是團購優惠券，抖音和美團用戶大概率是兩種行為模式：美團到店多為即時消費，抖音則是延時消費。翻譯一下，就是團購優惠券時，用戶是坐在店里，還是躺在家里。

核銷成本幾乎為零的直播電商退貨率尚且高達三五成[12]，一個刷短視頻解悶時順手買了張券的用戶，又會倒在大熱天出門、高架上堵車、進店排隊中的哪一步？

這也是新玩家們共同的處境——無論是同樣用內容導流的小紅書和快手，還是對本地生活躍躍欲試的微信和拼多多，最終都會回到“要不要花大力氣做外賣”的命題。

在這個命題上，跑在前頭的抖音或許已先一步有了答案。

03

沒有新故事

在前幾年的公開演講中，抖音CEO張楠曾反復提到一個問題：“我們又把抖音想小了[13]？”2022年的一次內部會上，張楠給出了最終答案——抖音要成為一個萬能入口[5]。

當再造一個流量端變得愈發困難，成為超級APP似乎已成為互聯網公司的共識：

美團雖然入口分散，但在業務擴張上從不設限；抖音沿著張一鳴的構想深入餐飲、購物、旅游；想通了的張小龍做起加法，敞開了扶持視頻號之余，也盯上外賣市場——今年2月，微信在廣深地區內測“門店快送”小程序，一個可以買菜點奶茶的外賣聚合平臺[14]。

做超級APP，本地生活是一個誘惑力極大的賽道——集強需求、高頻次、大規模、高增量于一體，光外賣一項就已是個萬億市場，但直到兩年前，國內本地生活市場的整體滲透率也只有12.7%。

即使是日活超過7億的抖音也無法抗拒。娛樂內容雖沉浸度高，用戶時長高，但衣食住行消費（尤其是外賣）所帶來的打開率更為剛需、穩定。

在一眾本地生活新玩家里，抖音敢先一步切入外賣的優勢顯而易見——有錢，有流量，還有組織。電商一役足以證明其強悍，短短兩年時間從零而起，一路從短視頻直播殺到了貨架電商。

但比起時下誰都想摻一腳，且市場格局確實日益分散的電商來說，外賣的堡壘恐怕更難被攻下。

論成本投入，本地生活顯然沒有電商那么“劃算”。以履約基礎設施為例，電商的基礎設施是公共的、全國性的，本地生活卻是私有的、地域性的。貓狗兩家的私有履約設施只覆蓋了5%的訂單，但在外賣訂單中，專送比例超過50%[11]。

這也意味著電商的新玩家都可以站在前人的肩膀上，外賣的新玩家卻要把坑重新踩一遍。

對于躍躍欲試，流量充沛的內容平臺來說，本地生活怕也不是性價比最高的選擇。因為流量再大，一來不是無限的，二來也要考慮機會成本。

就拿抖音來說，從營收角度考慮，本地生活能夠為抖音貢獻傭金和廣告兩項收入，其中傭金收入有限，廣告變現效率也不算高。

根據中信建投估算，抖音在2022年的整體Ad load（廣告加載量）約為13%-14%，其中電商板塊在7%-8%之間，而本地生活僅為2%-2.5%左右。在上述模擬情況下，理應成為現金牛的到店業務，用電商1/3的Ad load，只能做出1/10的GMV[16]。

因此，在電商等其他性價比更高的業務還有增量時，外賣并不是最好的all in選項——今時今日，單憑砸鍋賣鐵就想再造一個“美團”的可能性，已經非常低了。

尾聲

2016年，張一鳴和王興曾共同參加過一場閉門會。兩人都認為在一個有前景、方向長的跑道上，投入比盈利更重要，張一鳴稱之為“低空飛行”，王興說得更加直白：“早期投入是很劃算的[17]。”

美團以省錢著稱，早年還省出個“開水團”的外號。但也是這樣一家公司，拖著一張600多萬騎手構成的履約網絡，硬是靠精細化管理，在外賣這個苦業務上掙上了錢：

2015-2019年間，美團的平均配送時效從1小時提升至30分鐘以內[18]。就在2019年第二季度，美團外賣業務首次實現盈利，全年送外賣87億多單，平均每單能掙一毛六。

在一個別人都虧錢的市場上掙到錢，這或許才是最大的壁壘所在。

參考資料

[1] JD.com Mulls Taking On Meituan and Alibaba in Food Delivery, Bloomberg

[2] 美團掀起史上最激烈的外賣“巷戰”, 中國企業家

[3] 抖音內幕：時間熔爐的誕生, 騰訊科技

[4] 字節進軍外賣，抖音內測“心動外賣”, Tech星球

[5] 本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄, 晚點LatePost

[6] 抖音外賣，認清現實, 連線Insight

[7] 抖音自建配送團隊，加碼即時零售業務, 36氪未來消費

[8] 美團和攜程，踏進了同一條河流, 燃次元

[9] 美團點評：99頁深度報告——無盡的前沿, 方正證券

[10] 抖音本地生活專家交流：與美團的競爭, 七鑫調研

[11] 為什么抖音難以撼動美團的到店業務？——美團系列專題研究之二, 中泰證券

[12] 2020年中國直播電商行業研究報告, 36氪研究院

[13] 對話北京字節跳動張楠：2020 抖音的改變與思考, 極客公園

[14] 微信上線外賣業務, 電商報

[15] 到店專題：壁壘堅固，賽道光明，無懼挑戰, 華西證券

[16] 雨后云初霽，復蘇終有時——電商及本地生活行業2022年綜述及2023年展望, 中信建投

[17] 4萬字實錄完整呈現：王興、張一鳴、程維在烏鎮閉門會議上都談了什么, 虎嗅

[18] 美團對外開放配送平臺，以后美團配送不止送外賣了, 經濟觀察網