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撰文/黃山巖松

編者按：為什么說只有52周MD才能幫助實(shí)體商超活下去？作者對此有怎樣的洞察和建議？本文將分為上、中、下三個(gè)篇章進(jìn)行詳細(xì)闡述。

上篇：中國實(shí)體商超當(dāng)下的痛點(diǎn)是什么？

中篇：52周MD為什么對于解決這些痛點(diǎn)很管用？

以下是下篇：如何運(yùn)用52周MD技術(shù)？

1、必須立足中國當(dāng)下的市場環(huán)境，去有效運(yùn)用52周MD求解當(dāng)下中國實(shí)體商超的難題，把與電商的差異化競爭策略運(yùn)用到極致。

52周MD技術(shù)源自日本，也是出于一個(gè)特殊的時(shí)代背景，那就是自1995年以來這28年中，日本只有2年（2011-2022年）的GDP是高于1995年的，其余時(shí)間都是低于該峰值且呈現(xiàn)微增長或負(fù)增長的，此時(shí)廣大的零售企業(yè)面對的就是一個(gè)減量市場，也就是你的增長必然帶來我的更大幅度的下降。此時(shí)相互間的競爭就日趨白熱化，零售企業(yè)為了活下去，就開始運(yùn)用這套52周MD技術(shù)。鈴木哲男老師于上世紀(jì)90年代離開伊藤洋華堂以后在咨詢培訓(xùn)實(shí)踐中創(chuàng)立了這套新的營銷打法，并于2004年第一次出書，系統(tǒng)性地提出了一整套的解決方案，幫助那些在殘酷的市場競爭中存活下來的企業(yè)提升了效率，提升了門店的市場競爭力。

中國當(dāng)下的零售市場格局對于實(shí)體商超企業(yè)來說的確與這20多年來的日本零售市場有相似之處，都是身處減量市場，而且中國的減量市場格外的突出，目前在一二線城市大部分家庭的線上購物的比例已經(jīng)高達(dá)50-80%了，顧客已經(jīng)不習(xí)慣去商超門店購物了，這與日本的商超企業(yè)還只是在實(shí)體店之間競爭還是有著本質(zhì)性的區(qū)別的（目前日本電商市場份額僅僅只有8%左右，相當(dāng)于中國2014-2015年時(shí)的水平，而且增長速度不快，與中國市場這些年每年電商市場份額增加2-3個(gè)百分點(diǎn)的高增長有著天壤之別）。

在中國商超市場中，除了大潤發(fā)、永輝這樣的大企業(yè)還有資本實(shí)力在線上業(yè)務(wù)中分得一杯羹之外，大部分實(shí)體商超的出路都是只有把門店的差異化經(jīng)營做到位，給到顧客一個(gè)光顧門店的理由，才可能讓自己僥幸生存下去。要解這道全球獨(dú)一無二的大難題，如果不能做到集中優(yōu)勢兵力打一個(gè)個(gè)的小勝仗，集小勝為大勝，先化整為零、再集零為整，先把泰山壓頂?shù)拇髥栴}化解成一個(gè)個(gè)小問題，再集合一次次的小勝仗為最終的大勝仗，那是不可能取得勝利的。而這樣的思路正是52周MD技術(shù)的核心理念，就是圍繞每周重點(diǎn)商品的經(jīng)營與營銷，打贏一次次的小勝仗。

就像我們目前在廣西賀州泰興超市所做的那樣，每次聚焦于千分之1的重點(diǎn)商品，卻能夠?qū)崿F(xiàn)3%的銷售業(yè)績，銷售貢獻(xiàn)度指數(shù)高達(dá)30以上，基本上達(dá)到了企業(yè)AA級商品的水平，而且每次營銷的毛利率都必須超過10%、甚至高達(dá)15%以上，無一低毛利促銷、更別提負(fù)毛利促銷了。我們通過價(jià)值營銷的思路，讓顧客通過KT板的宣傳知曉我們賣的確實(shí)是好東西、通過免費(fèi)品嘗免費(fèi)試用又進(jìn)一步確認(rèn)這是好東西，這樣我們就能夠把原本默默無名的每月只賣兩三千元的木瓜絲一周賣到12萬元以上、把默默無聞的福建霞浦海帶從每月四五千元賣到一周10萬元以上的爆款，而且毛利率都在15%上下、毛利貢獻(xiàn)都還相當(dāng)不錯(cuò)。

由于這樣的商品不是簡單地通過價(jià)格促銷去實(shí)現(xiàn)的，而是通過價(jià)值營銷去做到的，那么它就不可能在促銷以后陷入滯銷的狀態(tài)，而是能夠持續(xù)地暢銷，成為各個(gè)品類中的新爆款，通過這種集小勝為大勝的思路，公司的各個(gè)品類的競爭力就有望一步步地提升。猶如我們將山姆會(huì)員店的商品每周搬三五個(gè)到我的門店，這樣一年累積下來，52周下來就是一個(gè)非常龐大的數(shù)量，就會(huì)帶來一個(gè)非常驚人的變化，當(dāng)有這樣大量的特色商品呈現(xiàn)在門店的時(shí)候，商超企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略也就得以落地了。

2、要采用52周MD、品客管理、阿米巴經(jīng)營、數(shù)字化管理、教練模式打造人才團(tuán)隊(duì)、OKR推進(jìn)項(xiàng)目的方式這一整套的組合拳，方有可能有效推進(jìn)52周MD。

52周MD的最終目標(biāo)是打造顧客眼中有趣的門店，給顧客一個(gè)光顧門店購物的充分的理由，這一點(diǎn)對于當(dāng)下中國的一二三四線城市、電商的滲透率已經(jīng)高達(dá)30-60%（我們只需問問自己和周邊熟悉的朋友，我們每月消費(fèi)的東西有多少是通過線上購買的，就很清楚當(dāng)下電商的滲透率有多高了）的現(xiàn)實(shí)情況而言已刻不容緩。。

除了打造有趣的賣場之外，還得營造快樂的工作，讓企劃、采購及營運(yùn)門店的工作人員、特別是門店一線的工作人員有快樂感，這是非常有挑戰(zhàn)性的，如果僅僅只是讓一線員工干著上貨卸貨理貨的簡單的沒有任何技術(shù)含量的活，員工身上的活力一定會(huì)漸漸消失的。

我們前面所講通過52周MD營銷技術(shù)的有效運(yùn)用，通過一系列的有效的商品孵化，去打造那些具有高成長潛力的新商品，從而持續(xù)地優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，目前我們已經(jīng)通過漸進(jìn)深入的幾個(gè)案例證明這條路是可行的，也是非常必要的。

但是僅僅有52周MD技術(shù)還是不夠的，我們在實(shí)踐中悟到，我們還需要品客管理技術(shù)來作為支撐點(diǎn)。品客管理是我們借鑒中國移動(dòng)/電信/聯(lián)通等企業(yè)所推進(jìn)的精確營銷和精細(xì)化管理的理念總結(jié)出來的，品客管理就是品類管理+客類管理，現(xiàn)在我們零售企業(yè)往往很重視品類管理，能夠把商品調(diào)整到既不臃腫（同質(zhì)化商品少）、又不明顯缺品（轉(zhuǎn)身層的結(jié)構(gòu)化商品比較豐富），但是在目前消費(fèi)者有電商平臺購物習(xí)慣的影響下，原先的一站式購齊的消費(fèi)模式越來越?jīng)]有蹤影，反而是消費(fèi)者尋找最具性價(jià)比/自己最喜歡的商品的購物動(dòng)機(jī)越來越明顯了，消費(fèi)者購物越來越理性了。

此時(shí)如何尋找到足以養(yǎng)活我們自己的顧客群就非常重要了，很多時(shí)候我們看重的都是銷售額，但其實(shí)對于企業(yè)來說，真正重要的是毛利，我們都是通過毛利來支付工資、支付房租和創(chuàng)造利潤的，而品客管理這門技術(shù)就是幫助我們尋找那些高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，通過高效地滿足這些顧客群的需求，擴(kuò)大這一客群的規(guī)模，提升忠誠度。

阿米巴經(jīng)營則是充分發(fā)揮采購在專業(yè)技術(shù)上面的專長，在商品的銷售環(huán)節(jié)如何把商品的品質(zhì)維護(hù)、商品陳列、推薦服務(wù)等工作與門店做好更充分的對接，避免“鐵路警察各管一段”，不能最大化地展現(xiàn)與發(fā)揮商品的特性和競爭力，我們認(rèn)為阿米巴經(jīng)營的核心在于“與我有關(guān)、即時(shí)干預(yù)”這兩點(diǎn)。

數(shù)字化管理則是通過全過程的量化分析，全方位展示企業(yè)各板塊運(yùn)營的狀態(tài)，找到問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，不斷地改進(jìn)提升。它分為事先數(shù)字化管理、事中數(shù)字化管理、事后數(shù)字化管理，現(xiàn)在通過所有環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能化運(yùn)營，這是理想狀態(tài)，但是無法適用于區(qū)域零售企業(yè)，因?yàn)榭傮w投入太高了，而對于關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過數(shù)字化管理來持續(xù)優(yōu)化提升，這個(gè)空間還是很大的，而且投入產(chǎn)出比非常高。

3、要把改變?nèi)伺c改變事同步，互為因果，人事共進(jìn)，循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)。

52周MD主要是通過流程制度機(jī)制的再設(shè)計(jì)來優(yōu)化效率、提升績效，此外，包括品客管理、阿米巴經(jīng)營及數(shù)字化管理等，大多屬于對事的優(yōu)化，對事的優(yōu)化還必須與人的素質(zhì)的提升相結(jié)合，而要提升人的素質(zhì)，單純依靠企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)和公開課還是不夠的，因?yàn)檫@兩個(gè)很難解決因材施教和學(xué)以致用的難題。

根據(jù)華為和阿里巴巴這20年來的經(jīng)驗(yàn)，我們在幾家企業(yè)也進(jìn)行了試點(diǎn)，采用基于勝任力模型基礎(chǔ)上的教練模式來提升管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，是比較有效的辦法，教練模式概括起來就是四句話16個(gè)字“我做你看、我說你聽、你做我看、你說我聽”，這樣把事與流程的改進(jìn)與人的素質(zhì)的提升關(guān)聯(lián)起來、捆綁起來，互為因果、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)人與事共進(jìn)，循序漸進(jìn)也就必定能夠厚積薄發(fā)。