出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/黃山巖松

編者按：為什么說(shuō)只有52周MD才能幫助實(shí)體商超活下去？作者對(duì)此有怎樣的洞察和建議？本文將分為上、中、下三個(gè)篇章進(jìn)行詳細(xì)闡述。

上篇：中國(guó)實(shí)體商超當(dāng)下的痛點(diǎn)是什么？

以下為中篇：52周MD為什么對(duì)于解決這些痛點(diǎn)很管用？

一、 52周MD如何解決“人弱”的問題

1、用打造標(biāo)桿的思路去升級(jí)員工的動(dòng)態(tài)素質(zhì)。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售企業(yè)只能走標(biāo)準(zhǔn)化這條路才能夠生存和發(fā)展，我們認(rèn)為這種認(rèn)知是有局限的，在企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，簡(jiǎn)單地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制可能是合適的路徑，但是當(dāng)企業(yè)面臨生存危機(jī)，需要把每個(gè)人的潛能挖掘出來(lái)才能生存的時(shí)候，此時(shí)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化就不夠用了，必須運(yùn)用標(biāo)桿化的管理技術(shù)才能達(dá)到目的。其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與標(biāo)桿化是內(nèi)在聯(lián)系的，標(biāo)桿是最高的標(biāo)準(zhǔn)，是活的標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)則是起點(diǎn)的標(biāo)桿，是死標(biāo)桿，由此可見，標(biāo)桿化對(duì)于升級(jí)員工的素質(zhì)會(huì)更管用一些。

2、用基于勝任力模型的教練模式，去重塑管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。

對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)的重塑，這是解決企業(yè)人弱短板的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直以來(lái)我們都是通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課等方式來(lái)培養(yǎng)企業(yè)管理干部，但這些培訓(xùn)方式有兩大致命的短板：一是難以學(xué)以致用，二是不能因材施教，所以最終導(dǎo)致人才團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)速度比較慢。而如果用各個(gè)管理崗位的勝任力模型去診斷分析各個(gè)管理人員的素質(zhì)健康狀況，得到一份“體檢報(bào)告”，然后針對(duì)體檢報(bào)告中的素質(zhì)短板運(yùn)用教練模式進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，那我們就可以把企業(yè)的管理干部從原先的一兩項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng)的1A型和2A型、甚至是2B型和3B型的低標(biāo)管理干部轉(zhuǎn)化成3A型/4A型/5A型的中高和高標(biāo)管理干部，當(dāng)企業(yè)的每個(gè)管理崗位上面都有一批3A型/4A型/5A型管理干部引領(lǐng)的時(shí)候，此時(shí)企業(yè)的人弱的難題也就可以得到解決了。

3、打造在便宜和方便之外的第三價(jià)值鏈，給顧客一個(gè)光顧門店的理由。

用集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)的思路去營(yíng)造一個(gè)個(gè)顧客值得光顧的理由和小場(chǎng)景，通過集零為整的厚積薄發(fā)，去重構(gòu)賣場(chǎng)，從而換來(lái)顧客對(duì)于賣場(chǎng)的再認(rèn)知。

現(xiàn)在顧客購(gòu)物越來(lái)越理性了，我們?cè)?0年前、甚至是5年前設(shè)想的一站式購(gòu)齊，目前在國(guó)內(nèi)都呈現(xiàn)明顯的萎縮趨勢(shì)，由于電商的深度滲透，消費(fèi)者的碎片化購(gòu)物越來(lái)越明顯，目前在全球零售市場(chǎng)上，唯有中國(guó)實(shí)現(xiàn)了既便宜又方便的購(gòu)物選擇（歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家由于電商不夠發(fā)達(dá)，他們的選擇只能是要么便宜不方便、要么方便就不便宜）

4、高價(jià)值/有價(jià)值顧客才是實(shí)體商超能夠存活下去的根本支撐點(diǎn)。

高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客就是消費(fèi)能力強(qiáng)的那部分顧客，如同鐵礦石中的富礦，這些高價(jià)值/有價(jià)值顧客才是實(shí)體商超能夠生存和發(fā)展的根本。經(jīng)過我們連續(xù)13年對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)十家大大小小的商超零售企業(yè)的跟蹤測(cè)算，我們發(fā)現(xiàn)高價(jià)值/有價(jià)值顧客往往只占顧客群的25-30%，銷售占比則達(dá)到50-60%、毛利占比更是高達(dá)85-90%，更有一些促銷力度過大的企業(yè)，高/有價(jià)值顧客的毛利占比甚至高達(dá)110-120%（原因是那些負(fù)價(jià)值顧客吞噬掉了太多的毛利）。

從這個(gè)數(shù)據(jù)我們不難看出，對(duì)于商超企業(yè)而言，得高/有價(jià)值顧客者得市場(chǎng)，企業(yè)如果能夠使得自己的高/有價(jià)值顧客群的總?cè)藬?shù)、銷售額、毛利額越來(lái)越高，則企業(yè)就能夠走向良性循環(huán)的健康成長(zhǎng)狀態(tài)。當(dāng)然，由于高/有價(jià)值顧客群對(duì)于無(wú)論是購(gòu)物環(huán)境、商品品質(zhì)、員工的服務(wù)水平等等的要求都極為苛刻，企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力也是長(zhǎng)期刻苦積累、厚積薄發(fā)的結(jié)果，我們也預(yù)感，在電商平臺(tái)的總體低成本高效率的搬運(yùn)工效率的壓迫下，國(guó)內(nèi)實(shí)體店的純粹低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的空間越來(lái)越小，而那些能夠提供高品質(zhì)商品、高性價(jià)比商品和高購(gòu)物體驗(yàn)的實(shí)體零售商則具有更大的存活空間和在最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存留下來(lái)的較高可能性。

二、 52周MD如何解決“貨弱”的問題

1、用打造第二增長(zhǎng)曲線和第三增長(zhǎng)曲線的邏輯，去構(gòu)建新的商品力，只有能夠創(chuàng)造效益的商品力才是真正有效的商品力。

這幾年，我們跟蹤一些區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)發(fā)現(xiàn)，凡是企業(yè)的A類品（銷售占比前50%的商品，一般占該品類品項(xiàng)數(shù)的10%上下）中最近三年引進(jìn)的新商品在其中占比達(dá)到60%以上的品類，他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都比較喜人，而那些3年前引進(jìn)的新商品在A類品中的占比高達(dá)2/3以上的，往往這些品類就暮氣沉沉，缺乏生機(jī)與活力，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打得非常厲害。由此可見，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新商品盡快成為出大力的核心A類商品，拉升各個(gè)品類的商品競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)商品力成長(zhǎng)的核心要素。

很顯然，目前我們95%、甚至99%的企業(yè)在這方面都是存在著非常明顯的欠缺的，比如我們?cè)趥鹘y(tǒng)的大賣場(chǎng)中很難看到企業(yè)對(duì)于新商品有什么特別關(guān)照的地方，而成都伊藤洋華堂、胖東來(lái)、湖北雅斯、湖南香江百貨的成功恰恰就在于新商品的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)界同行，在其它企業(yè)，一個(gè)高成長(zhǎng)潛力的新商品從引入時(shí)的D類品進(jìn)步到A類品可能需要2-3年的時(shí)間，而在這些區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)往往只需要3-6個(gè)月的時(shí)間即可。

今年我們?cè)趶V西賀州泰興超市圍繞這一課題進(jìn)行了深度研究，收效非常明顯，無(wú)論是生鮮商品、生鮮加工商品、食品和百貨品類的商品，只要通過我們前期3-4個(gè)月的非常高效的持續(xù)測(cè)試被證明是高潛能商品，那么我們后續(xù)只需要用2-3周的時(shí)間就可以將這些高潛能商品打造成該品類的排列在A類品中A+級(jí)的高貢獻(xiàn)度商品，從而大大地優(yōu)化該品類的商品力（不是超低價(jià)促銷打造的后無(wú)來(lái)者/寸草不生/后續(xù)幾個(gè)月該商品都賣不動(dòng)的所謂一次性爆款，而是銷售和毛利同步成長(zhǎng)/持續(xù)旺銷的良性循環(huán)模式）。

這些高成長(zhǎng)性的高潛力新品就是企業(yè)品類的第二、第三增長(zhǎng)曲線，猶如NBA球隊(duì)中的板凳球員的深度一樣，企業(yè)打造第二、第三增長(zhǎng)曲線越成功，企業(yè)的發(fā)展后勁和競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。

2、吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的。

很多商超企業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，就是因?yàn)闆]有考慮長(zhǎng)期積累、久久為功的商品力打造，都是簡(jiǎn)單地一次性切貨用超低毛利率、甚至是負(fù)毛利率打造爆款，然后一次次地這樣飲鴆止渴、揚(yáng)湯止沸，使得企業(yè)的商品力越來(lái)越衰弱。我們認(rèn)為正確的做法應(yīng)該是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)來(lái)打造商品力，讓商品力實(shí)現(xiàn)持續(xù)接力。作為企業(yè)而言，就必須吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的，讓一代代更有持續(xù)爆發(fā)力的商品被顧客接納、深受顧客的喜愛，成為顧客持續(xù)光臨門店的無(wú)法抗拒的理由。

3、把山姆會(huì)員店的商品一個(gè)個(gè)搬到商超企業(yè)來(lái)怎么樣？

如果我們能夠每周集中企劃、采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)門店的力量于極少數(shù)的高潛力商品上面，把這些商品通過52周MD的技術(shù)打造成讓顧客必須來(lái)的一道道特色菜，給顧客一個(gè)光顧門店的理由，讓顧客來(lái)了就有驚喜，這樣，全年52周，我們可以搬多少山姆會(huì)員店的商品進(jìn)入商超啊！這樣日積月累、厚積薄發(fā)，我們就可以把山姆會(huì)員店和COSTCO的商品一個(gè)個(gè)創(chuàng)造性地搬到實(shí)體超市來(lái)了，特別是他們并不是很擅長(zhǎng)的中式餐飲食材和短保的即配預(yù)制菜八大菜系中的一道道名菜。

三、 52周MD如何解決“場(chǎng)弱”的問題

1、用價(jià)值營(yíng)銷+價(jià)格促銷的組合拳模式，打造有吸引力的賣場(chǎng)。

在目前一二線城市大部分家庭60%以上的商品都是通過線上下單來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的背景下，要打造讓顧客愿意光顧的賣場(chǎng)確實(shí)很不容易，如果僅僅是像很多企業(yè)現(xiàn)在在做的那樣不斷地用價(jià)格促銷、甚至是大量的負(fù)毛利商品促銷，已經(jīng)是不管用了，因?yàn)樵诒阋伺c方便這兩個(gè)價(jià)值鏈上面，電商確確實(shí)實(shí)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，我們完全可以運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷+價(jià)格促銷的組合拳模式，來(lái)打造讓顧客動(dòng)心的賣場(chǎng)，52周MD所倡導(dǎo)的主要是價(jià)值營(yíng)銷，該技術(shù)主張通過讓顧客的視覺/聽覺/嗅覺/味覺/觸覺/心覺這六覺體驗(yàn)，來(lái)充分感受到企業(yè)通過重點(diǎn)商品或者是商品組合/商品群來(lái)向顧客提供各種美好生活的提案，從而讓顧客不斷地得到小確幸/小幸福，感覺美好生活撲面而來(lái)、美好生活近在咫尺，當(dāng)顧客在賣場(chǎng)得到這樣的六感體驗(yàn)的時(shí)候，顧客眼中有趣的賣場(chǎng)也就順理成章了！因?yàn)樵谶@個(gè)世界上，是沒有人會(huì)拒絕美好生活的體驗(yàn)的。

2、用川劇變臉的節(jié)奏讓賣場(chǎng)變成值得一逛的美好生活大秀場(chǎng)。

生活是需要不斷變化的，即便再美的東西，如果一直沒有變化的話，大家也很容易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)于賣場(chǎng)，如果月月新裝修、或者周周進(jìn)行陳列大變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)顧客眼中的不斷變化，這肯定是投入產(chǎn)出最低的餿主意，但是如果我們能夠用微調(diào)整做到讓顧客眼中的持續(xù)變化，就像川劇中的變臉一樣，小變化強(qiáng)感受，則不失為一個(gè)很好的選擇。

3、打造視覺/聽覺/嗅覺/味覺/觸覺/心覺的六覺六感賣場(chǎng)，讓購(gòu)物變成美好生活的一部分，讓顧客無(wú)法拒絕去實(shí)體賣場(chǎng)購(gòu)物。

要想顧客在網(wǎng)上購(gòu)物提供的方便、便宜之外，找到一個(gè)光顧商超門店購(gòu)物的理由，只有通過商超提供的六感體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成美好生活的一部分，讓顧客置身于門店之時(shí)，感覺美好生活撲面而來(lái)。“原來(lái)有這么多好吃的”、“原來(lái)這個(gè)東西要這樣吃”、“原來(lái)這個(gè)東西這么好用”、“原來(lái)這個(gè)洗發(fā)水的香味這么好聞，正是我想要的”……當(dāng)顧客有著這些在線上購(gòu)物體驗(yàn)中得不到的感覺的時(shí)候，那些追求更好的生活品質(zhì)的高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客們，就會(huì)對(duì)門店新生出不少的好感，此時(shí)賣場(chǎng)的場(chǎng)弱這個(gè)難題也就可以解決了。

（未完待續(xù)）

下篇：如何運(yùn)用52周MD技術(shù)？