來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

開一萬家線下門店，需要多久？正興雞排花了17年，蜜雪冰城花了13年，而瑞幸咖啡只用了5年。

從2017年10月在北京銀河SOHO開出了第一家店算起，瑞幸以閃電般的速度邁入“萬店俱樂部”。

現(xiàn)在，瑞幸正繼續(xù)“加冕”，首次在單季度收入上超過進入中國24年的世界咖啡巨頭星巴克。

兩年前，因財務造假風波，瑞幸被美國證券交易委員會（SEC）強制退市。彼時，瑞幸的市值僅剩10.55億美元，市值蒸發(fā)超過80%。

但如今，瑞幸粉單顯示的市值已經(jīng)超80億美元，比之前60億美元的巔峰市值還要高。

從財務暴雷的生死邊緣到超越星巴克，瑞幸咖啡作對了什么？瘋狂擴張后，瑞幸又存在哪些隱患呢？

01

9.9元，交出最強業(yè)績

這個夏季，還有誰沒喝過9.9元的瑞幸咖啡嗎？

今年4月，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價格9.9元的咖啡單品。到了6月，瑞幸宣布每位用戶每周可領取1張9.9元的咖啡券。

酷暑之下，價格優(yōu)惠的瑞幸咖啡慰藉了不少打工人的心，9.9元促銷活動推出的首周，就賣出了超過3900萬杯。

但掀起這場價格戰(zhàn)的始作俑者卻并不是瑞幸，而是瑞幸的對手“庫迪咖啡”。

庫迪咖啡成立于2022年，是瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)立的。作為“瑞幸模式”的創(chuàng)造者，他深知價格對于的咖啡連鎖店的重要性。 

在創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用9.9元的促銷活動打響了市場。今年，庫迪更是燒錢補貼推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促銷、8.8元任意購等活動，總而言之，沒有最低，只有更低。

瑞幸被迫迎戰(zhàn)，推出了“9.9元”感恩回饋活動，但沒想到這場持續(xù)3個月的價格戰(zhàn)并未拖垮瑞幸的營收，反而成就了瑞幸。

瑞幸二季度財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，瑞幸營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。

在門店數(shù)方面，今年二季度，瑞幸新開了1485家門店，平均每天開出16.3家，截至6月底已擁有10829家門店。而星巴克上季度凈增門店237家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在國內(nèi)擁有6480家門店，比瑞幸少了4300多家。

在利潤率上，瑞幸Q2同店銷售增長率為20.8%，月均交易客戶數(shù)達到4307萬；營業(yè)利潤率為18.9%，其中自營門店利潤率29.1%，凈利潤為10.622億元，對應凈利率17.1%，創(chuàng)下公司最好單季度利潤表現(xiàn)，大超市場預期。

值得注意的是，“9.9元”感恩回饋活動還讓用戶增長進一步加速。2023年Q2瑞幸月交易客戶數(shù)達 4000 多萬，比 2022 年Q2 翻倍，相當于每日有144萬客戶購買瑞幸產(chǎn)品。

市場也沒想到，“價格戰(zhàn)”下瑞幸竟然能交出最強業(yè)績。瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上宣布，9.9元的回饋活動將持續(xù)至少兩年。反倒是庫迪咖啡撐不住了，率先回歸合理區(qū)間。

從7月開始，庫迪陸續(xù)削減了促銷幅度，調(diào)高了產(chǎn)品價格：“天天9.9元”的活動換成了9折優(yōu)惠，多數(shù)產(chǎn)品的團購價格也漲到了13.5元、14.9元。

那么，反超星巴克，狙擊庫迪咖啡，瑞幸咖啡贏在哪里？

02

瑞幸的護城河在哪？

低價之所以沒影響瑞幸的盈利能力，最大的原因是瑞幸強大規(guī)模效應帶來成本管控能力，這也是后者無法逾越的高墻。

今年6月初，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

在中國餐飲市場，萬店代表著絕對的市場規(guī)模和體量，也意味著瑞幸的成本管控優(yōu)勢。

在規(guī)模效應之下，Q2瑞幸一般管理費用率同比改善了3.5個百分點，租金費用率同比改善1.6個百分點，減值及撥備率同比改善7.1個百分點，運營效率整體得到提升。

同樣的，依托于龐大的規(guī)模，瑞幸可以通過與原材料和預制材料的供應商簽訂為期一年的固定價格采購協(xié)議來獲取更為穩(wěn)定和優(yōu)惠的產(chǎn)品，瑞幸還通過自建工廠實現(xiàn)產(chǎn)能穩(wěn)定，目前福建工廠產(chǎn)能已經(jīng)來到1.5萬噸。

通過規(guī)模化運營降低成本，瑞幸在價格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間。這也是瑞幸能夠承受價格戰(zhàn)壓力，推出9.9元活動的關鍵所在。

除此之外，規(guī)模效應更是瑞幸戰(zhàn)勝星巴克的殺手锏。與星巴克通過咖啡文化獲取更高的品牌溢價不同，瑞幸想賺規(guī)模化運營的錢。

眾所周知，定位高端市場的星巴克，一直在強調(diào)“第三空間”，這導致星巴克都是直營門店，且門店面積大，經(jīng)營成本高。

而瑞幸卻另辟蹊徑。在一二線城市，靠面積小、租金低的直營快取店搶奪優(yōu)勢點位；在下沉市場，瑞幸以面積大的加盟店擴張市場，這可以讓加盟商分攤成本。如今又宣布正式開放聯(lián)營合作伙伴“帶店加盟”模式，使得瑞幸門店以每季度幾百家的速度快速增長。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克47.67%的門店開在商場，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客單價為38.81元，瑞幸為18.13元。

在渠道方面，瑞幸用萬店規(guī)模形成了規(guī)模效應，加之瑞幸的數(shù)字化運營體系，最終完成了對星巴克中國的超越。

其次，瑞幸咖啡的產(chǎn)品研發(fā)能力也是非常強悍的。

瑞幸咖啡被業(yè)界稱為“爆款制造機”，2020年9月上市的“厚乳拿鐵”，當年售出了3160萬杯；次年，瑞幸又推出了“生椰拿鐵”和“絲絨拿鐵”，前者月銷1000萬杯，一年賣出1億杯，兩年賣出3億杯，后者單周銷量就突破了270萬杯。

2022年，瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品，其中生酪拿鐵，上市首日銷量就達到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。

雪湖資本數(shù)據(jù)顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

對比星巴克靠經(jīng)典致勝的一手老牌，瑞幸以拿鐵為基底，為咖啡融入更多的口味、更豐富的口感，在產(chǎn)品研發(fā)方面顯然更勝一籌。

另外，每周一次的9.9元優(yōu)惠對瑞幸的負面影響有限。

一般來說，餐飲品牌的產(chǎn)品可以分為引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品三類。引流產(chǎn)品主要是為門店帶來流量的，利潤產(chǎn)品是已經(jīng)驗證可以帶來穩(wěn)定利潤的產(chǎn)品，而形象產(chǎn)品則是建立品牌形象的產(chǎn)品，比如精選產(chǎn)地、特別調(diào)制的高價品。

而瑞幸的9.9元的咖啡只是引流品，真正賺錢的還是瑞幸的利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。據(jù)第三方機構測算，瑞幸目前的客單價依然保持在15元區(qū)間。

庫迪首席策略官李穎波今年5月接受采訪時曾公開表示，實現(xiàn)規(guī)模化后的咖啡單杯成本可以在9元以下，而要在聯(lián)營商端有一個合理的利潤，一杯現(xiàn)磨咖啡的價位應該在10至15元之間。

也就是說，在跟庫迪的價格戰(zhàn)中，瑞幸依然保住了合理的利潤空間。

瑞幸瘋狂價格戰(zhàn)，但依然能賺錢，這就有點可怕了。

03

瑞幸創(chuàng)業(yè)成功，但守業(yè)更難

瑞幸的亮眼業(yè)績，離不開中國咖啡市場的快速增長。

紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國咖飲市場規(guī)模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。企查查數(shù)據(jù)也顯示，我國現(xiàn)存17.7萬家咖啡相關企業(yè)。2021年、2022年新注冊企業(yè)數(shù)量分別同比增加15.9%、37.7%。

咖啡市場是國內(nèi)消費行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長賽道。瑞幸雖然打贏了與庫迪咖啡的價格戰(zhàn)，但未來的路也并不能說一路平坦。

目前，瑞幸憑借規(guī)模效應和研發(fā)能力，確實打了一個漂亮的翻身仗。但“瑞幸模式”也并非不可復制。

譬如規(guī)模效應，不少茶飲品牌可以靠現(xiàn)有茶飲店賣咖啡，或者上市融資后投入開同樣規(guī)模的咖啡店，這樣一來瑞幸的規(guī)模效應就很容易被對手瓦解。

再說到研發(fā)能力，瑞幸曾經(jīng)確實出了不少爆款，但想要持續(xù)輸出爆款卻并不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，但并沒有等來新的爆款。

楊梅瑞納冰

年初主推的碧螺春拿鐵，還被消費者吐槽“有種不倫不類的感覺。”

曾經(jīng)有行業(yè)內(nèi)人士總結，說瑞幸爆火的思路主要是“咖啡奶茶化”，即在咖啡內(nèi)加入椰乳、牛乳、茶等原料，這樣雖然偏離了精品咖啡的路線，但更加適合大眾口味。

但現(xiàn)在咖啡市場的風向轉變，對于崇尚健康飲食的城市中產(chǎn)來說，生椰拿鐵、厚乳拿鐵這類高糖高脂的咖啡飲品已經(jīng)開始動搖，“低脂咖啡”卻悄悄興起，這對瑞幸的未來的發(fā)展并不利。

在國內(nèi)大打價格戰(zhàn)的同時，瑞幸咖啡開始了在海外的布局，瑞幸將新加坡定為出海東南亞第一站。今年3月底，瑞幸悄悄開啟出海，在新加坡的濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時開張兩家門店。

7月底，瑞幸在新加坡著名的樟宜機場又開設了一家新門店，一改之前主打的小門店風格，不僅增加了大量的店內(nèi)閱讀空間，還推出了瑞幸周邊產(chǎn)品。

價格上，瑞幸美式的定價4.8新幣，拿鐵5.6新幣，生椰拿鐵6.4新幣，與星巴克相差無幾。

很顯然，瑞幸想要在海外“復制”星巴克，“奶茶化”的打法能不能在咖啡文化成熟的海外市場立足，還得打一個問號。

另外，失去性價比的瑞幸，想要被海外用戶接受，除了提升咖啡口感外別無他法。但比之星巴克來說，瑞幸的咖啡質(zhì)量堪憂。在社媒上，不少消費者評價瑞幸“咖啡豆質(zhì)量一般”、“口感和醇厚度不行”、“根本比不上星巴克，就是快餐咖啡”……這給瑞幸咖啡的出海之路增添了不少陰霾。

咖啡的確是一個容易天然形成產(chǎn)品依賴的消費品類，但產(chǎn)品依賴不代表品牌依賴。未來，咖啡行業(yè)的競爭會逐漸激烈，由價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌、創(chuàng)新力、供應鏈等綜合實力的比拼，想要保持領頭羊的地位，瑞幸需要跑得更快。

總之，瑞幸能從財務危機里翻身，可以說是創(chuàng)業(yè)真正成功了，但在中國市場前面已經(jīng)沒有追趕的對象了，會否迷失？未來能否成為真正的國際品牌，卷出中國？一切有待瑞幸的管理層在未來揭開謎底了。

參考資料：

1. 《瑞幸反超星巴克：一場“非典型”勝利》零態(tài)LT

2. 《瑞幸超越星巴克中國幕后贏家：身價超10億美元》藍鯊消費

3. 《價格戰(zhàn)殺不死瑞幸》連線Insight

4. 《重打價格戰(zhàn)，這次瑞幸贏麻了》伯虎財經(jīng)

5. 《與庫迪的價格戰(zhàn)，讓瑞幸又贏一把》36氪的朋友們