來源/36氪 

撰文/李小霞

36氪從多個(gè)信源處獲悉，抖音近日成立了一個(gè)新的文娛部門，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，匯報(bào)對象為抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑。巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。

公開資料顯示，陳都燁畢業(yè)于清華大學(xué)工業(yè)工程系本科，曾在寶潔、尚揚(yáng)任職，從事營銷相關(guān)工作，后來加入字節(jié)跳動(dòng)，歷任今日頭條營銷中心總經(jīng)理、巨量引擎營銷副總裁等職務(wù)。

早在今年6月，就有消息傳出陳都燁已轉(zhuǎn)崗至抖音，負(fù)責(zé)抖音文娛業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，此前，抖音內(nèi)部并沒有統(tǒng)一的文娛部門，而如今，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為一個(gè)更大的文娛部門，該部門組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。

上述知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項(xiàng)，比如世界杯直播這類S級項(xiàng)目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

近兩年，也能看出抖音對包括賽事、演唱會在內(nèi)的節(jié)目直播投注了很大心力，攬羅了世界杯、成都大運(yùn)會，劉德華、孫燕姿等明星演唱會，以及舞臺劇等。數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。劉德華演唱會則吸引了超3億人觀看。

這些直播不僅極大豐富了抖音的內(nèi)容生態(tài)、維持用戶活躍，更重要的是能夠支撐抖音商業(yè)化開發(fā)，除了目前存在的付費(fèi)觀看、直播打賞等，還有可能撬動(dòng)門票售賣、外賣等本地生活服務(wù)。

一位知情人士曾告訴36氪，去年世界杯期間，抖音同步開啟了外賣業(yè)務(wù)在9個(gè)城市的第三方配送試點(diǎn)，并推出免商家配送費(fèi)的限時(shí)活動(dòng)，促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達(dá)到8000-9000萬。

據(jù)36氪了解，幾天前，陳都燁以新的文娛部門負(fù)責(zé)人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會議。會上，抖音向制作方們表示，在招商模式里，內(nèi)容人是最弱勢的一個(gè)群體，所以抖音試圖改變這個(gè)局面，希望幫助所有制作公司轉(zhuǎn)型，脫離2B模式的依賴。

“以前所有綜藝節(jié)節(jié)目都是2B模式，必須市場有錢，拿到了招商，節(jié)目才能做，以至于現(xiàn)在立項(xiàng)的綜藝越來越少，說明整個(gè)內(nèi)容商業(yè)模式其實(shí)是存在巨大問題的。”一位行業(yè)人士告訴36氪。這是以優(yōu)愛騰芒為代表的幾家長視頻平臺面臨的共同難題。

“抖音想利用自己的短視頻模式，去看看能否解決長視頻的變現(xiàn)問題，像平臺上自媒體、小創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式，是不是可以適用于專業(yè)的電視臺團(tuán)隊(duì)和大內(nèi)容公司。”一位知情人士向36氪解釋道，比如通過綜藝內(nèi)容聚集粉絲，打造IP賬號，然后基于賬號進(jìn)行變現(xiàn)嘗試，比如直播帶貨。

閉門會上，抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識你》《全力以赴的行動(dòng)派》被當(dāng)作經(jīng)典案例來傳達(dá)商業(yè)化可能。據(jù)悉，《很高興認(rèn)識你》通過賬號直播帶貨獲得了不錯(cuò)的回報(bào)，而《全力以赴的行動(dòng)派》也開通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。

據(jù)自媒體“新聲Pro”報(bào)道，賬號體系是「新抖綜」的核心邏輯：先是通過長中短視頻與直播結(jié)合打造全矩陣賬號，其次對賬號進(jìn)行長鏈路運(yùn)營，然后在商業(yè)化上，通過包括星圖平臺、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內(nèi)容付費(fèi)等多形態(tài)變現(xiàn)提升收入天花板。

在上述行業(yè)人士看來，抖音做這樣一件事的動(dòng)機(jī)非常好，理論上行得通，但走通卻有很大的難度，因?yàn)橹虚g鏈條很長，需要一個(gè)電視臺的規(guī)模才能完成，“所以我猜測抖音成立文娛部門，是為了幫助內(nèi)容人建立一個(gè)解決這些問題的平臺。”

另一知情人士告訴36氪，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難理解，時(shí)任抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾在2022年引擎大會上表示，綜藝內(nèi)容在長視頻平臺只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。

而在閉門會上，抖音也向制作人們描繪了上述模式背后潛藏的商業(yè)價(jià)值——目前綜藝市場規(guī)模大概在1500億左右，未來可能會是這個(gè)數(shù)字的N倍。

劇集方面，抖音重心則是在短劇上，今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”，并明確2023年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強(qiáng)化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現(xiàn)模式上，抖音重點(diǎn)套索的是短劇商業(yè)化和內(nèi)容付費(fèi)，據(jù)悉，去年抖音短劇收入較2021年增長72%。

除卻節(jié)目、影視綜等業(yè)務(wù)，音樂也被整合至文娛部門，包括抖音音樂和汽水音樂。過去這兩個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，如今都被整合為中國音樂業(yè)務(wù)。

正式上線一年后，知情人士透露，今年上半年，汽水音樂DAU內(nèi)部口徑已在800萬左右，而去年年底DAU為500萬左右。不過，據(jù)36氪了解，在音樂業(yè)務(wù)上，抖音如今無意花費(fèi)昂貴的費(fèi)用購買版權(quán)。

去年36氪曾報(bào)道，2021年下半年和2022年其曾先后跟中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等音樂公司都達(dá)成了合作。但如今，音樂部門悄悄下架了一部分重點(diǎn)音樂公司的版權(quán)，而更愿意將精力放在培養(yǎng)自己的音樂人上。

過去，抖音雖然一直在娛樂上有所布局，卻與傳統(tǒng)在線視頻平臺玩法并無太大本質(zhì)區(qū)別。但隨著電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)崛起，讓娛樂變現(xiàn)模式有了更豐富的想象空間，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，抖音當(dāng)下整合文娛業(yè)務(wù)恰如其時(shí)。

但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去，還需時(shí)間驗(yàn)證。