來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕   

01

市場(chǎng)足夠巨大

2023年已經(jīng)過(guò)去了三分之二，頭部大廠們?cè)炎隽巳拢渲须娚痰募w低價(jià)轉(zhuǎn)向有跡可循，大模型的火熱是科技行業(yè)長(zhǎng)期積累與技術(shù)機(jī)遇來(lái)臨的疊加。

而本地生活賽道的火爆，讓不少人摸不著頭腦。起初抖音入局，還算是宇宙廠慣常的擴(kuò)張，之后美團(tuán)防御、老玩家阿里進(jìn)一步加碼，都是應(yīng)有之義。

但如今快手、微信、拼多多甚至小紅書都追著風(fēng)口紛紛入局，要分美團(tuán)的蛋糕，原本早就格局底定的本地生活賽道，忽然回到了互聯(lián)網(wǎng)正中心。

美團(tuán)的生意曾經(jīng)被視作一門艱苦的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橥赓u的資本極重、運(yùn)營(yíng)不易而利潤(rùn)微薄。那時(shí)阿里還在謹(jǐn)慎觀察拼多多的進(jìn)展，對(duì)于低價(jià)該如何推行舉棋不定。騰訊在思考短視頻的路徑和天花板。再后來(lái)，降本增效的大環(huán)境，疊加中概股的寒冬，不容許這些巨頭們向本地生活賽道隨意試探。

本地生活也因此美團(tuán)牢牢攥在掌心。雖然阿里系的投資總被詬病后勁不足，但這些年圍繞餓了么和口碑的投入也從未少過(guò)。美團(tuán)地推鐵軍是在一場(chǎng)一場(chǎng)的硬戰(zhàn)中贏下了名聲。互聯(lián)網(wǎng)屬性越重的巨頭，越不肯輕易沾染這樣艱苦的生意。

只有抖音和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太一樣。同行在苦惱流量從何處來(lái)，抖音則憑借一騎絕塵的用戶使用時(shí)間，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量最豐沛的平臺(tái)。它思考的方向，是如何將流量在自己的域內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。于是它做了電商，但一個(gè)電商還不足夠滿足它的胃口，還有相當(dāng)一部分的流量等待出口。

醫(yī)療、教育等板塊嘗試不盡如人意，游戲又困于版號(hào)等原因進(jìn)展不順。既要能夠承接海量流量，又要能支撐起抖音更大的想象空間，適合的賽道其實(shí)也就寥寥幾條，擺在抖音面前的選擇并不算多。

圖源：抖音APP

美團(tuán)盤踞的本地生活賽道也就這樣被盯上。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨曾在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上給出相關(guān)解讀：“很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬耍谖铱磥?lái)其實(shí)不是。生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”

十幾萬(wàn)億的市場(chǎng)并不是一句虛言。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。

而美團(tuán)2022年的營(yíng)收是2200億元，其實(shí)并沒(méi)有真正意義上取得統(tǒng)治地位。還有巨大的存量市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)，也因此美團(tuán)在今年一季度的財(cái)報(bào)上呈現(xiàn)出非同一般的增速：營(yíng)收增速高達(dá)26.7%，羨煞旁人。

02

抖音戳破了美團(tuán)優(yōu)勢(shì)的表象

美團(tuán)真正具備統(tǒng)治地位的環(huán)節(jié)是外賣。數(shù)據(jù)顯示2021年美團(tuán)為527萬(wàn)活躍騎手支付了681億的餐飲配送成本，而包括配送成本在內(nèi)的銷售成本占據(jù)了美團(tuán)外賣總收入的70%。

目前市場(chǎng)上只有阿里旗下的餓了么能夠與美團(tuán)形成一定抗衡，但在餓了么總部上海之外的絕大多數(shù)市場(chǎng)，美團(tuán)外賣的市占率都具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

圍繞數(shù)百萬(wàn)騎手打造的配送網(wǎng)絡(luò)，絕對(duì)是一個(gè)需要時(shí)間和資金打造的重資本模式。外人要分走外賣的蛋糕殊為不易。這也是抖音外賣近期傳出折戟消息的原因。

但在外賣之外的領(lǐng)域，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有外界預(yù)期的那么明顯。或者說(shuō)抖音的攻勢(shì)實(shí)在太過(guò)猛烈。

抖音在本地生活賽道的長(zhǎng)驅(qū)直入，在一定程度上形成了破窗效應(yīng)。圍觀的巨頭們紛紛發(fā)現(xiàn)，原來(lái)進(jìn)軍美團(tuán)腹地，也沒(méi)有想象中那么艱難。那么面對(duì)這樣一塊巨大市場(chǎng)，不嘗試分走一杯羹，似乎都說(shuō)不過(guò)去。

另一方面，本體生活提供的想象空間，不只是巨大的潛在市場(chǎng)而已，還是聯(lián)通巨頭旗下業(yè)務(wù)的鑰匙：抖音集團(tuán)CEO張楠說(shuō)：成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容，還可以進(jìn)行購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂機(jī)票。

縱觀主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大約只有微信能做到上述全部功能。美團(tuán)和阿里缺了內(nèi)容，抖音一度缺了消費(fèi)功能。如今每個(gè)平臺(tái)，都想做自己的超級(jí)應(yīng)用，將用戶長(zhǎng)期截留在自己的域內(nèi)，完成流量的閉環(huán)。

圖源：微信APP

美團(tuán)有著令人艷羨的日活、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)，但這些數(shù)據(jù)也指向美團(tuán)自己的困境：

用戶點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)目的性很明確，就是為了團(tuán)購(gòu)買券、就是為了外賣點(diǎn)單。在消費(fèi)完成后，用戶就從美團(tuán)APP離開(kāi)，轉(zhuǎn)向短視頻的抖音和即時(shí)通訊的微信消磨時(shí)間。于是美團(tuán)空有極高的日活數(shù)據(jù)和打開(kāi)率，卻困在工具屬性里發(fā)展不出自己的內(nèi)容板塊。

而這一輪對(duì)美團(tuán)蛋糕虎視眈眈的玩家，從抖音快手到微信小紅書，都是內(nèi)容賽道上的佼佼者，坐擁流量寶山，只等一個(gè)合適的出口轉(zhuǎn)化。

03

消費(fèi)邏輯被重構(gòu)

活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了12億之多，使用抖音、微信已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的本能。

抖音的勃勃野心，佐以健康充裕的現(xiàn)金流和更磅礴的互聯(lián)網(wǎng)流量，以一種新方式翹開(kāi)了美團(tuán)高聳壁壘。

從內(nèi)容創(chuàng)作、流量分發(fā)，再到線上支付，全環(huán)節(jié)都已經(jīng)打通。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，地推們還需要向商家和用戶介紹自家的產(chǎn)品，但如今的抖音微信小紅書們，早已經(jīng)完成了必要的市場(chǎng)推廣。

而過(guò)去的人找貨邏輯業(yè)已改變。短視頻和圖文內(nèi)容在算法推薦的輔助下，找到了鏈接用戶更快更精準(zhǔn)的方式，結(jié)合它們各自域內(nèi)活躍的本地生活內(nèi)容，快手、微信和小紅書進(jìn)軍相關(guān)領(lǐng)域順理成章，甚至手到擒來(lái)。

不過(guò)，入局是一回事，站穩(wěn)腳跟是另一回事，而建設(shè)起相關(guān)產(chǎn)品體系完成實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)突破，又是樁截然不同的成績(jī)。就像小紅書上豐富的種草內(nèi)容，看似距離打通電商只有一步之遙，卻猶如天塹，讓小紅書團(tuán)隊(duì)蹉跎了數(shù)年依然不得其門而入。

淘寶京東們?cè)陔娚坦⿷?yīng)鏈層面的積累，是小紅書們不補(bǔ)全的功課。美團(tuán)在供應(yīng)鏈和履約能力十年來(lái)的扎實(shí)積累，也是行業(yè)后來(lái)者必須一步一腳印補(bǔ)齊的功課。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拳擦掌的時(shí)候，美團(tuán)也沒(méi)有閑著。一方面以美團(tuán)外賣“神槍手”、美團(tuán)神券節(jié)等方式，在直播內(nèi)容和低價(jià)引流等方式重新建立自己的本地生活生態(tài)，一方面憑借大眾點(diǎn)評(píng)、黑珍珠等品牌、渠道積累，向產(chǎn)業(yè)上游共享能力，以鞏固自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

圖源：美團(tuán)APP

過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢大戰(zhàn)，其實(shí)已經(jīng)暴露了一次巨頭們的焦慮和思考邏輯。可以說(shuō)，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱實(shí)際上是2023年本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)演。考慮到抖音在本地生活領(lǐng)域的GMV已經(jīng)的增速，行業(yè)格局改變已經(jīng)發(fā)生。

新一輪看點(diǎn)，是抖音究竟能吃下多少份額，而是阿里和后續(xù)入局的微信快手們，能分走多少美團(tuán)的蛋糕。