來源/電商報Pro

作者/李響

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抖音綜藝試水內(nèi)容付費

抖音商業(yè)化從不設(shè)限。

2018年，抖音正式進軍自制綜藝領(lǐng)域。時至今日，抖音發(fā)力這條賽道已將近5年。

這5年間，抖音推出了不少自制綜藝節(jié)目，包括《很高興認識你》《全力以赴的行動派》《點贊達人秀》《給你，我的新名片》《因為是朋友呀》等等。其中，《全力以赴的行動派》在抖音的累計播放達到86.8億次，連續(xù)兩年蟬聯(lián)站內(nèi)綜藝播放量第一。

圖源：抖音截圖

很奇怪的是，這些綜藝的播放量很高，但脫離平臺似乎就毫無水花，用四個字來形容就是“圈內(nèi)自嗨”。

對比手握《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》等爆款綜藝的芒果TV來說，抖音綜藝就像是“小巫見大巫”，其大眾關(guān)注度并不高。

不過，話又說回來了，哪怕抖音綜藝并不出圈，平臺超7億的日活用戶也能保證這些綜藝擁有一個穩(wěn)定的播放量。

站在商業(yè)化的角度看，只要有點擊率就有流量，有流量自然就能掙錢。

也是因此，抖音在近日將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費內(nèi)容，用戶可以單集試看6分鐘，3元購買整季。

而這并不是抖音第一次對綜藝內(nèi)容進行商業(yè)化探索。今年2月，抖音將原創(chuàng)互動生活體驗真人秀《大叔小館》設(shè)置為僅前兩期免費，剩余集數(shù)需支付3元購買后，才能觀看。

對于平臺而言，試水綜藝內(nèi)容付費是檢驗用戶的消費能力的絕佳方式，完全不失為一次賺錢的良機。

值得注意的是，從抖音的內(nèi)容付費生態(tài)來看，綜藝并不是內(nèi)容付費的重點，短劇才是。

播放量方面，短劇似乎比綜藝更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺微短劇的日去重用戶數(shù)超過一億，截至2022年底，抖音短劇日播放用戶同比21年增長67%，日播放量增長99%，僅在2023年春節(jié)檔，短劇播放量就超過了150億。

商業(yè)化方面，短劇的內(nèi)容變現(xiàn)能力也相當(dāng)強勁。以抖音短劇《二十九》為例，今年3月，《二十九》開啟超前點播，用戶可花費12塊錢解鎖最后四集，最終超點付費人數(shù)超過1.2萬。

另一方面，付費直播也成為了抖音提高內(nèi)容變現(xiàn)效率的重要途徑之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月20日，大西Daisy進行的一場付費直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達到2.4萬，數(shù)據(jù)十分亮眼。

圖源：蟬媽媽

而此前抖音推出的“夏日歌會”專題活動和付費線上演唱會，也取得了不錯的效果。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音舉辦的7場“夏日歌會”也累計超過4000萬人次觀看（包括付費觀看和免費試看），最后收尾的孫燕姿場點贊量直接突破了6億。

顯然，付費直播模式為抖音打造了新的流量入口，吸引了大批用戶進行內(nèi)容消費，

發(fā)展?jié)摿薮蟆?o:p>

作為一個內(nèi)容平臺，抖音的內(nèi)容屬性遠比其他屬性更強烈。在這種情況下，開啟內(nèi)容付費模式顯然是推進商業(yè)化進程最有效的方式。

02

內(nèi)容付費競爭再升級

事實上，不只是抖音，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺也都加入了內(nèi)容付費行列。

抖音在短視頻界的老對家——快手，自2018年上線付費內(nèi)容廣場“快手課堂”以來，它的內(nèi)容付費生意開始從錄播課程拓展到直播、短劇等領(lǐng)域，越來越垂直化、專業(yè)化、多樣化。

以快手率先布局的短劇賽道為例，2020年，快手推出“快手星芒計劃”，并出臺了一系列站內(nèi)扶持政策，鼓勵創(chuàng)作者積極產(chǎn)出；2021年快手上線付費短劇功能，并持續(xù)加大短劇付費建設(shè)力度；今年2月，快手在“2023?增量效應(yīng)”磁力大會上表示，今年平臺會重點把付費短劇產(chǎn)業(yè)做成原生生態(tài)……

圖源：快手

在這幾年時間里，快手以一己之力捧出了不少爆款短劇，比如行業(yè)內(nèi)第一部播放量破10億的短劇《這個男主有點冷》，以精良制作出圈的《長公主在上》等，都是快手出品的短劇。

截至2022年，快手已經(jīng)成為最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，當(dāng)下平臺的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過13萬，產(chǎn)出的短劇累計播放量達到600億。

在短劇商業(yè)化部分，過去一年，快手短劇與唯品會、淘特、支付寶等在內(nèi)的近40個品牌客戶達成合作，實現(xiàn)了品牌客戶增加325%，商業(yè)化短劇數(shù)量增加157%的成績。

就目前來看，在整個付費短劇陣營中，快手是絕對的領(lǐng)跑者。

另外，在付費直播方面，快手的表現(xiàn)也不容小覷。2023第一季度直播營收達到93億，同比實現(xiàn)18.8%的增長，主要得益于直播平均月付費用戶同比增長6.4%至6010萬人。

圖源：國海證券研究所

可以說，由于快手一路深化布局，將內(nèi)容付費模式從專業(yè)知識覆蓋到日常生活，其短劇已經(jīng)走向常態(tài)化，愿意為內(nèi)容買單的用戶越來越多。

除了上述的抖音和快手，知乎作為最早試水內(nèi)容付費的互聯(lián)網(wǎng)平臺，最近兩年對于內(nèi)容變現(xiàn)的探索并沒有停止。例如：知乎先后啟動的“燈塔計劃”“海鹽計劃5.0”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了大量收益。

除此之外，視頻號、B站也在加速內(nèi)容付費的轉(zhuǎn)型。其中，視頻號上月小范圍內(nèi)測了付費訂閱會員功能，而B站繼去年推出首個up主付費視頻后，又在三個月前上線了付費視頻功能……

隨著這些互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷加深布局，內(nèi)容付費行業(yè)也會朝著縱深處發(fā)展。

03

內(nèi)容付費下半場怎么走？

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大平臺的主要盈利渠道無非就是電商和廣告。尤其廣告，更是屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺不可撼動的關(guān)鍵性收入。

就拿上文提到的B站來說，B站營收的四大業(yè)務(wù)板塊分別是游戲、增值服務(wù)、廣告和電商。

最新財報顯示，B站第一季度總營收達50.7億元人民幣，同比增長0.3%。其中，廣告和增值業(yè)務(wù)在B站總營收的占比已超過68%，貢獻了絕大部分營收。

圖源：B站

可以看出，以B站為代表的內(nèi)容平臺，十分依賴于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。這意味著，B站們需要吸引更多廣告商的注意力，才能進一步實現(xiàn)商業(yè)化。

而廣告商向來是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容論英雄，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺通常更受廣告商歡迎。

從目前來看，無論是抖音、快手、視頻號，還是知乎、B站要想順利完成商業(yè)化，必須要抓住用戶的內(nèi)容付費習(xí)慣這一關(guān)鍵點，但是用戶的內(nèi)容付費習(xí)慣并不是一時半刻就能養(yǎng)成的，需要平臺長期投入和培養(yǎng)。

基于此，可以得出一個結(jié)論：平臺需要用特色內(nèi)容吸引用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，才能徹底改變用戶付費習(xí)慣，進一步提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)平臺加速鋪開內(nèi)容付費相關(guān)業(yè)務(wù)將成為平臺的必經(jīng)之路，今后的行業(yè)競爭只會愈發(fā)激烈。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)徹底進入“留量”時代，平臺要在商業(yè)化布局競爭中脫穎而出，將內(nèi)容付費精細化或許是最快的方式。