來源/新經(jīng)銷

作者/老陶

上一篇筆者講到社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌，在文章發(fā)出后，行業(yè)又有了京東將要收購永輝這樣的消息，當(dāng)然從多個(gè)渠道了解了一下，目前看來這件事可能性不大。但劉強(qiáng)東下場，抖音和多多在社區(qū)團(tuán)購的競爭態(tài)勢，以及社區(qū)團(tuán)購重燃戰(zhàn)火，已經(jīng)逐漸清晰明朗。

事情既然出現(xiàn)了端倪，就一定會往某個(gè)方向發(fā)展。收購永輝傳言的背后，首先是市場對于傳統(tǒng)渠道力的關(guān)心，其次就是品牌商經(jīng)銷商們對于社區(qū)團(tuán)購的迷茫。

上次提到了成本，社區(qū)團(tuán)購其實(shí)往往不止是成本，我們的經(jīng)銷商和品牌商朋友們尤其關(guān)心的是運(yùn)作模式。

怎么樣才能用合理的運(yùn)營模式來規(guī)避掉大部分惡意炒貨？

如何才能提升四方協(xié)同率？避免價(jià)格踩踏？

想來都是大家很關(guān)心的問題，因此這也是筆者接下來討論的重點(diǎn)。

01

目前品牌商的兩種運(yùn)營模式

談到運(yùn)營模式，其實(shí)大致分為兩種，要么電商團(tuán)隊(duì)做，要么則是交給區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)做。

目前品牌商的運(yùn)營里，大部分是電商團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營開發(fā)的。原因其實(shí)也很簡單：運(yùn)營商是順便做社區(qū)團(tuán)購的，大多數(shù)其實(shí)也不是專門做2B的，很多運(yùn)營商以前都是天貓那些做2C的運(yùn)營商，所以他們其實(shí)組織結(jié)構(gòu)，物流供應(yīng)鏈的能力，都有一定的欠缺。

他們的優(yōu)勢在于能夠統(tǒng)一報(bào)價(jià)，乃至于統(tǒng)一上架商品，如此一來就能進(jìn)行一些有限的數(shù)據(jù)反饋，筆者認(rèn)為有總比沒有好，但也僅僅是權(quán)宜之計(jì)。

當(dāng)然這樣做的劣勢也較為明顯。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會產(chǎn)生競價(jià)，同時(shí)運(yùn)作社團(tuán)平臺的動(dòng)機(jī)不一致，從而導(dǎo)致臨期清貨、高庫存、高指標(biāo)供應(yīng)。就和當(dāng)年供給側(cè)改革前是一樣的，過剩的庫存單一的渠道導(dǎo)致沒有消化的速度，需要大量的資金來做。

好比一個(gè)人光吃飯，不消化，反饋到生意上就是業(yè)務(wù)不穩(wěn)定。

所以電商團(tuán)隊(duì)僅把社區(qū)團(tuán)購作為一個(gè)2C業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，有的會找一些在電商團(tuán)隊(duì)里面成立2B的團(tuán)隊(duì)，專門找相應(yīng)的運(yùn)營商去做，同時(shí)品牌不阻止不反對，甚至鼓勵(lì)經(jīng)銷商也做社區(qū)團(tuán)購，其實(shí)大多數(shù)是這樣的一個(gè)情況。

還有一種方法是交給區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)分別交由各自對應(yīng)區(qū)域經(jīng)銷商供應(yīng)，最終由總部給出部分指引，這個(gè)方法相信各位老板都不陌生。

這么做的好處在于可以發(fā)揮經(jīng)銷商的能動(dòng)性，多勞多得，越是優(yōu)秀收獲越多，但問題也如影隨形。

經(jīng)銷商之間互相價(jià)格踩踏，導(dǎo)致最后無法發(fā)展社團(tuán)渠道，這種事情筆者從業(yè)以來常常能遇見。

而且，沒有數(shù)據(jù)反饋，品牌無法了解全貌，運(yùn)作動(dòng)機(jī)較大差異，有的因?yàn)楦邘齑妫R期庫存，資金周轉(zhuǎn)，高指標(biāo)等導(dǎo)致經(jīng)銷商抗拒推動(dòng)現(xiàn)有渠道動(dòng)銷不好的產(chǎn)品，不利于品牌潛力SKU的發(fā)掘。

資金量對于經(jīng)銷全國指定的運(yùn)營商來講，壓力其實(shí)非常大，這運(yùn)營復(fù)雜度迅速提升，因?yàn)閹齑婵赡軙霈F(xiàn)不均衡，要調(diào)配他控制全國的壓力就很大。

經(jīng)銷商面對平臺采購運(yùn)作，供應(yīng)鏈運(yùn)作缺乏能力，甚至有備貨邏輯，物流能力的沖突。可以看到無論是電商團(tuán)隊(duì)做還是區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)做，都繞不開：如何處理庫存，如何動(dòng)銷。

其實(shí)也有統(tǒng)一的報(bào)價(jià)，但實(shí)質(zhì)上很難執(zhí)行，只是口頭約定。每個(gè)商家各做各的，講起來品牌方有一個(gè)指定的運(yùn)營商來去做，聽起來像那么回事。

但完全沒有辦法做全國，內(nèi)部體系上沒有協(xié)同，雖然公司內(nèi)部有一些指引，但是各個(gè)商家體系上都是獨(dú)立法人，獨(dú)立的商家在平臺上申報(bào)自己相關(guān)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是非常大的。

不論是總部找的運(yùn)營商還是地方的經(jīng)銷商，都是競爭關(guān)系。平臺本身是一品多商，同樣的一個(gè)倉有可能會面對若干的商家，可能一個(gè)城市就有兩三個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，也有他們電商部門的經(jīng)銷商。

都會執(zhí)行相關(guān)的報(bào)價(jià)，采購就有控制，包括經(jīng)銷商之間，他們?nèi)プ錾鐓^(qū)團(tuán)購的動(dòng)機(jī)也都不一樣的，有的是為了清貨，有的因?yàn)槭菐齑娓撸械氖且驗(yàn)楫?dāng)?shù)刂笜?biāo)高，要求高，所以導(dǎo)致每個(gè)經(jīng)銷商在去做社區(qū)團(tuán)購的時(shí)候，他的執(zhí)行力和執(zhí)行動(dòng)機(jī)是完全不一樣的。

站在經(jīng)銷商自身來講，如果沒有長期主義，不會去站在品牌長期發(fā)展的運(yùn)營方向去看，業(yè)務(wù)就會缺乏生命力。筆者認(rèn)為，有一種模式能夠解決這個(gè)問題。

02

魚和熊掌怎么兼得

筆者推薦的最佳運(yùn)營模式則是：電商部門開發(fā)獨(dú)立的社團(tuán)購運(yùn)營商，負(fù)責(zé)統(tǒng)一對接平臺，線下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)平臺履約交貨保障供應(yīng)這樣各司其職的模式。

統(tǒng)一運(yùn)營商的優(yōu)勢在于可以高效明確職責(zé)：選品，定價(jià)，約定坑產(chǎn)，排期目標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和反饋品牌及平臺運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)的挑戰(zhàn)，同時(shí)制定解決方案。

地方經(jīng)銷商負(fù)責(zé)按照運(yùn)營商基于平臺的需求，完成給有關(guān)協(xié)同倉交貨或由經(jīng)銷商自己完成日配履約。

也就是說，依然由電商部門去開發(fā)獨(dú)立社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營商，統(tǒng)一對接平臺，線下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)平臺的履約交貨保障供應(yīng)。電商部門和做運(yùn)營電商線上業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商知道如何去判斷運(yùn)營能力，就做一件事，識別到底會不會做。

筆者認(rèn)為在社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)作當(dāng)中，必須專業(yè)的運(yùn)營商參與。

為什么？

往往很多做2C運(yùn)營商做社團(tuán)購時(shí)，缺乏相應(yīng)能力，B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)差異巨大。

首先是物流供應(yīng)鏈能力差異，其次就是產(chǎn)品在B端長期發(fā)展策略上的差異，原來只有2C方面的能力，轉(zhuǎn)移到2B的團(tuán)購平臺上，能夠復(fù)制過來的能力其實(shí)是非常有限的，需要找一個(gè)相對比較專業(yè)的團(tuán)購運(yùn)營商，跟線下經(jīng)銷商互相配合。

統(tǒng)一運(yùn)營商的優(yōu)勢，在于可以高效明確職責(zé)，協(xié)助品牌商一起選品定價(jià)，約定相關(guān)的坑產(chǎn)排期的目標(biāo)，以及發(fā)現(xiàn)反饋品牌及平臺運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)的挑戰(zhàn)，制定解決方案。

運(yùn)營商專門對接平臺，把職責(zé)與品牌之間厘清，地方經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，基于運(yùn)營商跟平臺達(dá)成一些需求，完成平臺的協(xié)同倉交貨，或者經(jīng)銷商自己完成日配履約，也就是經(jīng)銷商直送中心倉模式。

其實(shí)，經(jīng)銷商做好備貨也很重要，怎么備貨？基于運(yùn)營商給的指引和建議。

優(yōu)勢就在這里，平臺只面對一個(gè)運(yùn)營商，當(dāng)他去尋求各種各樣報(bào)價(jià)的時(shí)候，不是一品多商，而是跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商約定好，他們不報(bào)價(jià)只負(fù)責(zé)送貨，報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)全部由運(yùn)營商出面來跟當(dāng)?shù)夭少徴勁小?/p>

03

頭部品牌四方角度談共同履約

當(dāng)經(jīng)銷商、運(yùn)營商、平臺、品牌商四方從不同角度協(xié)同完成，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就會全部列入里面。講到平臺，它的職責(zé)是什么？負(fù)責(zé)頁面露出，流量獲取，以及中心倉到用戶的揀配及物流。經(jīng)銷商基于平臺當(dāng)天的一些履約以及未來排期的需求，都應(yīng)在運(yùn)營商給出的指引內(nèi)容里。

經(jīng)銷商負(fù)責(zé)備貨，運(yùn)營商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架和排期的提報(bào)，包括定價(jià)，促銷的確認(rèn)，包括平臺的協(xié)同倉，物流費(fèi)用的一些墊資，促銷的墊資等。

品牌商負(fù)責(zé)選品定價(jià)營銷活動(dòng)方案，包括渠道價(jià)值鏈的一些管理，在價(jià)值鏈上的幾方，也就是說平臺經(jīng)銷商以及運(yùn)營商，基于他們實(shí)際的價(jià)值貢獻(xiàn)，應(yīng)當(dāng)賺取怎樣的利潤？由品牌商來統(tǒng)一明確價(jià)值鏈，運(yùn)營商經(jīng)銷商和平臺分別拿到相關(guān)的價(jià)值。

筆者認(rèn)為四方協(xié)同模式的優(yōu)勢有幾點(diǎn)：

第一，指定一個(gè)運(yùn)營商統(tǒng)一上架商品，統(tǒng)一供應(yīng)價(jià)格，有利于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的執(zhí)行。不管哪個(gè)城市，地方采購也好，總部采購也好，全部由運(yùn)營商來出面對接，由他報(bào)價(jià)。雖然不能百分之百杜絕炒貨商，但是可以盡可能降低經(jīng)銷商之間互相踩踏。

第二，形成價(jià)格哨兵機(jī)制，其好處在于運(yùn)營商一旦發(fā)現(xiàn)有低價(jià)炒貨商介入，能夠立即發(fā)現(xiàn)在哪個(gè)城市，因?yàn)樨泝r(jià)不一樣可以迅速識別。發(fā)現(xiàn)某個(gè)城市可能存在炒貨商干擾價(jià)格，迅速發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

第三，明確的價(jià)值鏈，讓各方都有明確的投資回報(bào)，這個(gè)不用過多贅述。

第四，經(jīng)銷商回避，因?yàn)楦們r(jià)機(jī)制導(dǎo)致的價(jià)格的踩踏，這對當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)盤的維護(hù)起到積極作用，穩(wěn)定控價(jià)。即使你賣的便宜，也是在大家約定的范圍之內(nèi)，不會有太多的意外。

第五，對于平臺來講，可以獲得爆品的有效供應(yīng)保障。在這樣的一個(gè)體系下，品牌商愿意給平臺供貨，經(jīng)銷商也更愿意，因?yàn)镽OI是有保障的。

第六，品牌商可以獲取到一個(gè)完整而真實(shí)的數(shù)據(jù)鏈反饋，因?yàn)榭趶降慕y(tǒng)一，讓數(shù)據(jù)口的匹配成為了現(xiàn)實(shí)，誰賣得多，誰賣得少一目了然。

第七，品牌商可以有機(jī)會去發(fā)掘一些潛力的SKU，在這個(gè)體系下有運(yùn)營商的運(yùn)營保障，經(jīng)銷商對于一些線下動(dòng)銷不太好的品，也就有更多的信心去備貨了。

當(dāng)然，筆者在這里提的是頭部品牌的運(yùn)營方法，接下來也將腰部品牌的運(yùn)作方法一同分享給大家。

04

腰部品牌怎么運(yùn)作

對于腰部品牌運(yùn)作社團(tuán)購平臺，筆者推薦先用直供平臺模式聚焦運(yùn)營局部市場重點(diǎn)推動(dòng)，其次在其他區(qū)域?qū)ふ覍I(yè)社團(tuán)經(jīng)銷商逐步推廣，最終形成品牌直供主導(dǎo)平臺報(bào)價(jià)及營銷投資。

經(jīng)銷商保持同步，品牌商扮演部分運(yùn)營商雙重角色，社團(tuán)經(jīng)銷商嚴(yán)格參照品牌商直營標(biāo)準(zhǔn)報(bào)品，報(bào)價(jià)，排期，完成履約。

就是說，腰部品牌要學(xué)會借力，很多東西，在自己沒有足夠自研能力的時(shí)候，要學(xué)會借助外部力量。資金量有限的情況下，自己去搭建整個(gè)運(yùn)營模式不太現(xiàn)實(shí)。

筆者將實(shí)操分為兩個(gè)部分，直營和拓展。

第一步，局部地區(qū)直營階段，測產(chǎn)品坑產(chǎn)，測產(chǎn)品價(jià)值鏈，目的還是找到爆品SKU，并檢測出未來經(jīng)銷商運(yùn)作時(shí)的成本及對應(yīng)提供的毛利，為未來拓展做好準(zhǔn)備。因?yàn)槟闶掷镆呀?jīng)有非常準(zhǔn)確的產(chǎn)品及其相關(guān)毛利的數(shù)據(jù)了。

第二步，開發(fā)社團(tuán)經(jīng)銷商拓展期，和各地有關(guān)經(jīng)銷商保持密切溝通，定期給到社團(tuán)經(jīng)銷商有關(guān)明確指引和反饋，確保社團(tuán)經(jīng)銷商執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和直營標(biāo)準(zhǔn)保持一致。

賣力在渠道里面比較弱，還沒有沒有一個(gè)很好的全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，就可以先用直供平臺的模式，聚焦運(yùn)營局部市場重點(diǎn)推動(dòng)。

能直接做的，也可以成立團(tuán)隊(duì)自己做，其次在其他的一些區(qū)域來尋找專業(yè)的社團(tuán)購的經(jīng)銷商，逐步的去推廣品牌，最終形成品牌直供主導(dǎo)品。

品牌直供會主導(dǎo)平臺的報(bào)價(jià)，以及營銷、投資、經(jīng)銷商保持跟品牌之間的同步，品牌商扮演的部分運(yùn)營商的雙重角色。社團(tuán)經(jīng)銷商嚴(yán)格參照品牌商直營的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，爆品報(bào)價(jià)，然后排期完成履約。

筆者相信，在這樣的一套組合拳下，經(jīng)銷商品牌商社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營難題就會迎刃而解。