出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

最近，盒馬宣布于7月底上線的“移山價(jià)”行動(dòng)已由北京、上海覆蓋至全國15城，且未來不以時(shí)間維度為考量，而是與山姆細(xì)分優(yōu)勢(shì)商品不斷對(duì)標(biāo)。

在盒馬CEO侯毅看來，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)。盒馬需要通過價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，代表本土零售企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

侯毅并不吝于夸贊山姆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是他的率真性格使然。此前，他曾表示，盒馬需要學(xué)習(xí)山姆全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，盒馬需要用折扣經(jīng)營模式來重構(gòu)盒馬鮮生門店。侯毅曾多次強(qiáng)調(diào)，折扣店不是業(yè)態(tài)，而是一種經(jīng)營模式。在他看來，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。折扣化不是便宜化，不是簡單的低價(jià)，折扣化是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。

具體來說，在差異化商品競(jìng)爭(zhēng)上，盒馬需要與先進(jìn)零售巨頭比拼網(wǎng)紅爆品；通過垂直供應(yīng)鏈，商品全部取消中間環(huán)節(jié)，源頭直供能夠把成本做到極致。而成本做到極致后，省下來的營運(yùn)成本將不斷讓利給消費(fèi)者。

而模式的變革，往往需要組織上的協(xié)同。據(jù)悉，盒馬將在組織、經(jīng)營和管理上不斷進(jìn)行變革縱深。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購團(tuán)隊(duì)等將進(jìn)行合并，重點(diǎn)以自有品牌為牽引，從而實(shí)現(xiàn)組織的優(yōu)化與能力聚集。盒馬也將逐步放棄KA模式，用優(yōu)秀自有品牌替代。

此外，在自我加壓和變革之下，盒馬要全面建成以商品競(jìng)爭(zhēng)力為核心的采購體系，以及建設(shè)商品的營運(yùn)體系。

日前，《聯(lián)商網(wǎng)》在盒馬上海航頭產(chǎn)業(yè)基地采訪了侯毅，他首次系統(tǒng)性詳解“移山價(jià)”背后邏輯，并稱盒馬當(dāng)下正迎來“生死之戰(zhàn)”。對(duì)于中國零售和盒馬未來發(fā)展，也進(jìn)行了系統(tǒng)解讀和思考。

01

長期競(jìng)爭(zhēng)

從山姆全球布局來看，中國市場(chǎng)無疑是一個(gè)獨(dú)特的存在。無論是店倉(門店+前置倉)模式，還是擴(kuò)大生鮮占比以及線上化經(jīng)營，都被打上了深深的中國零售特色烙印。

實(shí)際上，山姆在中國基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了大量創(chuàng)新，門店+前置倉模式帶動(dòng)了業(yè)務(wù)成倍增長。最新市場(chǎng)消息顯示，山姆線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到55%。

山姆前置倉布局較早。2017年，山姆為了解決擴(kuò)張緩慢、提高用戶購買頻次等問題，開始在深圳試水前置倉。截至目前，山姆在全國已布局近500個(gè)前置倉。一般來看，山姆前置倉的面積在500-800平左右，客單價(jià)超過200元，整體投入成本在30-50萬元之間。

對(duì)于山姆來說，商品力是前置倉的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而前置倉也是其加密城市覆蓋范圍的重要武器之一。隨著前置倉規(guī)模不斷增加，山姆的邊際成本不斷降低，城市覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大。據(jù)悉，目前山姆前置倉日均突破1000單，已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

侯毅并不認(rèn)為山姆只是一家會(huì)員制商店，而是一家比較典型的新零售模式企業(yè)。在他看來，山姆把商品優(yōu)勢(shì)與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度融合，已經(jīng)形成了一個(gè)完全基于山姆品牌的全渠道銷售模式。就前置倉而言，山姆成功的原因在于品牌效應(yīng)和高客單價(jià)：絕大多數(shù)商品是自有品牌，受到消費(fèi)者認(rèn)可，想要實(shí)現(xiàn)全城覆蓋很容易成功；高客單價(jià)能夠抵消物流成本，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和盈利。

“如果我們競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手，就意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，而是長期狀態(tài)。”侯毅稱。

反映到商品上來說，消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)零售平臺(tái)買齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購物。一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品。這也表明，盒馬與山姆之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

盒馬已經(jīng)建立起生鮮全球供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)。從盒馬“移山價(jià)”來看，對(duì)標(biāo)的品類正從生鮮、烘焙不斷向酒水沖調(diào)等標(biāo)品、日用品品類不斷縱深。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，盒馬接下來還將上線“打牛價(jià)”。眾所周知，牛肉也是山姆的優(yōu)勢(shì)品類。

“生鮮是我們的強(qiáng)項(xiàng)，做不過人家是不行的。”侯毅此前曾在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，我們跟山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，并不是會(huì)員店之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槲覀兠嫦虻氖峭豢蛻羧骸挟a(chǎn)以上的消費(fèi)群體。

為何是全業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是同業(yè)態(tài)、同模型競(jìng)爭(zhēng)？在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，這與門店密度密切相關(guān)。截至2023年6月，盒馬在全國開設(shè)超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì)員店，已經(jīng)集聚規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而山姆開店速度較為緩慢，在門店觸及不到的區(qū)域，需要通過前置倉填充密度。

對(duì)于盒馬來說，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，無論是平臺(tái)、前置倉還是門店，都需要不斷對(duì)標(biāo)。未來的零售競(jìng)爭(zhēng)并非是“品類為王”，而是要打造大單品，打造爆品，從而立于不敗之地。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，與山姆相比，盒馬具備較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先是線上線下高度一體化，線上滲透更強(qiáng)。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達(dá)到43.1%，山姆全網(wǎng)滲透率整體上不如盒馬。

其次，盒馬供應(yīng)鏈數(shù)字化技術(shù)賦能顯著，鏈路更短，具備較強(qiáng)的降本增效能力。最后是本土化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者服務(wù)更精準(zhǔn)，能夠更好匹配供需關(guān)系。

從中國零售發(fā)展來看，傳統(tǒng)經(jīng)營模式各項(xiàng)費(fèi)用奇高，造成到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但中國零售業(yè)仍處于激烈的變革之中，需要構(gòu)建商品差異化壁壘，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將商品采購成本做到最低，極致運(yùn)營能力將商品價(jià)格做到最低，從而實(shí)現(xiàn)商品的“質(zhì)高價(jià)低”。

在侯毅看來，“中國零售業(yè)前20年被互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)來了‘坑’里”。數(shù)字化解決的是管理效率提升問題，解決不了顧客價(jià)值問題。而所有的商業(yè)變化都需要圍繞消費(fèi)者價(jià)值角度去創(chuàng)新。最終，要走出一個(gè)具有中國特色，也有國際先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)模式。

02

生死之戰(zhàn)

細(xì)觀盒馬的每次變革，都敢于天下先。實(shí)際上，對(duì)于零售企業(yè)來說，一切變革的核心都是為了讓消費(fèi)者能夠買到“質(zhì)高價(jià)低”的商品。對(duì)于變革，侯毅坦言：“我們沒辦法，要有夢(mèng)想做第一，就必須要變革。”

實(shí)際上，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，無論是“移山價(jià)”還是將來的“打X價(jià)”，都可是視作為盒馬的自我變革加壓。

值得一提的是，日前Costco開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)曾表示：“山姆與盒馬都是Costco開市客可敬的對(duì)手，但最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是自己。”——即Costco開市客需要持續(xù)不斷滿足消費(fèi)者需求且提供性價(jià)比高的商品。

盒馬亦是如此。無論是對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部零售商進(jìn)行價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，還是通過商品力建設(shè)不斷獲得消費(fèi)者認(rèn)同，盒馬想要的是，通過不斷升級(jí)商品體系和運(yùn)營體系，從而不斷提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不可否認(rèn)的是，今天盒馬的自有品牌創(chuàng)新能力和差異化商品能力已經(jīng)領(lǐng)跑中國零售業(yè)。而盒馬自我加壓，與山姆直接競(jìng)爭(zhēng)，也可看作是代表中國本土零售品牌正通過全面變革，去參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，山姆和Costco開市客為中國零售業(yè)帶來了較為先進(jìn)成功的管理體系和理念。如，山姆通過全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，打造出烘焙、牛肉等細(xì)分賽道爆品。以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過取消中間環(huán)節(jié)，在增強(qiáng)消費(fèi)粘性的同時(shí)，也在不斷提升整體復(fù)購率。

這些都是中國零售業(yè)，也是盒馬需要“補(bǔ)習(xí)”的能力。《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，山姆這種先進(jìn)理念思維模式所反映出的還是差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，即通過商品的差異化、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和極致運(yùn)營水平將商品采購價(jià)格、營運(yùn)成本做到最低，最終實(shí)現(xiàn)“質(zhì)高價(jià)低”的目的。

“要用上一年時(shí)間進(jìn)行一場(chǎng)深度化的商業(yè)體系變革，運(yùn)營體系、采購模式都要變”。侯毅告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

最新的變化是，盒馬決定用折扣經(jīng)營模式去重構(gòu)盒馬鮮生門店。侯毅曾多次強(qiáng)調(diào)，折扣店不是業(yè)態(tài)，而是一種經(jīng)營模式。在他看來，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。折扣化不是便宜化，不是簡單的低價(jià)，折扣化是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。

即在商品差異化競(jìng)爭(zhēng)上，盒馬需要與先進(jìn)零售巨頭比拼網(wǎng)紅爆品；通過垂直供應(yīng)鏈，商品全部取消中間環(huán)節(jié)，源頭直供能夠把成本做到極致。而成本做到極致后，省下來的營運(yùn)成本將不斷讓利給消費(fèi)者。

而就盒馬鮮生門店來說，如果價(jià)格進(jìn)一步下探，門店運(yùn)營成本也要降低。一個(gè)可以預(yù)見的場(chǎng)景是，盒馬門店未來在裝修風(fēng)格、商品包裝樣式上將發(fā)生深刻變化。比如，一個(gè)瓶裝飲品的包裝究竟怎么樣才算合理，成本如何做到極致，考驗(yàn)盒馬團(tuán)隊(duì)的能力。

侯毅表示，盒馬希望通過變革，將折扣經(jīng)營模式做起來，從而實(shí)現(xiàn)“質(zhì)高價(jià)低”的目的。為此盒馬請(qǐng)了兩家世界頂級(jí)零售咨詢公司幫助進(jìn)行戰(zhàn)略落地。此外，盒馬還在國外挖了兩位公司高管，幫助盒馬開店。用他的話說，這些都是為了解決盒馬未來10年間遇到的問題——解決商品力和價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)問題。

而模式上變革，往往需要組織上的協(xié)同。《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，盒馬的變革將體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“手腳更靈活”(組織架構(gòu)更加集約化)；二是苦練“基本功”(提升營運(yùn)和供應(yīng)鏈能力)。

具體來說，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購團(tuán)隊(duì)等將進(jìn)行合并，重點(diǎn)以自有品牌為牽引，從而實(shí)現(xiàn)組織的優(yōu)化與能力聚集；盒馬也將逐步放棄KA模式，用優(yōu)秀自有品牌替代。此外，盒馬要全面建成以商品競(jìng)爭(zhēng)力為核心的采購體系，以及建設(shè)商品的營運(yùn)體系。

例如，在運(yùn)營方面，盒馬將基于本地化的定價(jià)解決方案放大本地化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，門店將預(yù)留部分經(jīng)營自主權(quán)。以“移山價(jià)”為例，雖然部分單品毛利率受到影響，但由于銷售規(guī)模的不斷拉升，作為重要考核指標(biāo)的毛利額也在不斷提升，整體實(shí)現(xiàn)較大增長。如，盒馬網(wǎng)紅單品榴蓮千層蛋糕，在過去近一個(gè)月里，環(huán)比增長11倍。

在侯毅看來，眼下是盒馬的生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來。與國際零售巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，也說明雙方正通過用全球供應(yīng)鏈做中國市場(chǎng)這種方式，進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技。

侯毅期待的是，未來半年或者一年時(shí)間，盒馬的商品會(huì)越來越便宜，好商品會(huì)越來越多。

《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，在滿足消費(fèi)者“質(zhì)高價(jià)低”消費(fèi)需求方面，盒馬再孵化出新業(yè)態(tài)——盒馬“黑標(biāo)店” Premier。其全國首店落地上海龍之夢(mèng)城市生活中心，預(yù)計(jì)將于今年國慶前開業(yè)。

作為全新業(yè)態(tài)，Premier店集合了多個(gè)國內(nèi)首發(fā)新品牌，同時(shí)結(jié)合盒馬大進(jìn)口戰(zhàn)略，引入大量全球優(yōu)質(zhì)商品，主打“高貴不貴”。如，被稱為“糖果界Tiffany”的美國糖果禮品公司Sugarfina將首次進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。

03

中國零售未來發(fā)展的必經(jīng)之路

此前兩三個(gè)月的海外商業(yè)考察經(jīng)歷，或許是侯毅想要變革的動(dòng)因之一。

比如，波蘭最大的零售折扣連鎖店Biedronka(瓢蟲超市)，在國內(nèi)有著眾多擁躉者。這種折扣經(jīng)營模式通過壓縮SKU數(shù)量，擴(kuò)大單品采銷規(guī)模，依托商品直采和議價(jià)能力，以及極致供應(yīng)鏈和極致價(jià)格能力，從而形成正向的商業(yè)經(jīng)營循環(huán)。Biedronka經(jīng)營模式是折扣形式，但擁有大賣場(chǎng)、精品超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)，這也正說明折扣店不是業(yè)態(tài)，而是一種經(jīng)營模式。

遍訪歐美等國零售業(yè)巨頭后，侯毅得出的結(jié)論是，全球幾乎所有先進(jìn)零售業(yè)基本以自有品牌為主，一般占比在60-70%之間。這些零售企業(yè)重點(diǎn)解決了兩類問題：一是全球化采購下通過資源整合，尋找到成本優(yōu)勢(shì)；二是建立起基于消費(fèi)者需求的商品差異化能力，提升毛利率的同時(shí)，也擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥淖。

從共性來看，《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，山姆、開市客Costco在中國開店無懼互聯(lián)網(wǎng)電商，原因在于能用全球最好的供應(yīng)鏈資源來做中國市場(chǎng)。但是，在盒馬之前，中國沒有一家零售企業(yè)真正走向全球去采購，而全世界最好的供應(yīng)鏈價(jià)格比中國市場(chǎng)更具價(jià)格吸引力。

而這些，顯然是中國零售未來發(fā)展的必經(jīng)之路。《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，盒馬一旦沿著這條路走成功，面對(duì)的將是一個(gè)超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。畢竟，中國市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)能力足夠強(qiáng)。

值得注意的是，無論是“向上走”的商品差異化和“向下走”通過供應(yīng)鏈重構(gòu)的價(jià)格差異化，盒馬都在處于不斷變革之中。

畢竟，“變”一直以來是盒馬8年來根植于自身內(nèi)核的發(fā)展基因。