來源/億邦動(dòng)力

作者/李夢(mèng)琪

什么才是小紅書打開電商的正確姿勢(shì)？

8月24日，在小紅書link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題論壇上，COO柯南，作為小紅書交易部負(fù)責(zé)人，給出了一份明確的答案。

“小紅書買手、主理人等‘個(gè)體’已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。”柯南表示，這些個(gè)體具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。“他們是商品和用戶之間的連接者。”柯南如是說。

她表示，近一年多時(shí)間，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與電商的有機(jī)融合。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時(shí)間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

“買手”、“主理人”等個(gè)體背后，其實(shí)是小紅書依靠平臺(tái)內(nèi)容特色摸索出的電商新路徑，即通過“個(gè)體”及個(gè)體的專業(yè)知識(shí)或真誠推薦，連接品牌和用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商的長期增長。

“在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。”柯南指出，未來希望能邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。

01

小紅書將迎來“個(gè)體”電商時(shí)代

百億級(jí)流量助力“買手”快速成長

會(huì)上，柯南詳細(xì)描繪了小紅書現(xiàn)在正在出現(xiàn)的個(gè)體畫像。她指出，這些個(gè)體正在成為小紅書最有活力的電商力量。

在廣州創(chuàng)業(yè)的女裝主理人“張小某”，2021 年，開始成為小紅書作者，并因“挑戰(zhàn) 30 天日更梨型身材穿搭”相關(guān)內(nèi)容逐漸獲得用戶關(guān)注。

2022年7月，張小某在小紅書開店，并在平臺(tái)啟動(dòng)線上直播。她透過自身“梨形”身材的特點(diǎn)，開發(fā)適合這一身材群體的服裝，并在直播和日常內(nèi)容中分享相關(guān)穿搭經(jīng)驗(yàn)。截至目前，張小某品牌已有超過60%的銷量來自小紅書。

除張小某這類有一定粉絲基礎(chǔ)，且有自身貨源的博主之外，還有更多素人創(chuàng)作者借助小紅書電商，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)0-1的快速增長。

楊三一是其中的典型代表。在入駐小紅書一個(gè)月后，楊三一憑借自己的審美能力迅速積累到1000粉絲，并順利開啟了在平臺(tái)的直播帶貨之路。

通過小紅書選品中心選品、對(duì)接品牌，開播4個(gè)月時(shí)間，楊三一幾乎憑借一己之力，在小紅書累計(jì)實(shí)現(xiàn)20萬銷售額。

柯南在會(huì)上將這類用真誠、熱愛和審美，以及選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，并通過直播間或筆記，連接用戶和商品的群體，稱為小紅書買手。

“無論是從做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到賣出好商品的張小某，還是從普通用戶進(jìn)階成為小紅書買手的楊三一，他們都是小紅書電商的個(gè)體力量。”柯南指出，隨著小紅書電商的發(fā)展，這些個(gè)體力量將越來越豐富。

對(duì)此，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在會(huì)上針對(duì)平臺(tái)對(duì)小紅書買手的扶持政策做出了重點(diǎn)解讀。

“過去一段時(shí)間我們豐富了平臺(tái)的直播、筆記、算法等一系列的平臺(tái)能力和基建，為了幫助這些買手能夠在小紅書快速成長。”銀時(shí)表示。

未來，小紅書也將投入大量資源來支持小紅書買手的培訓(xùn)和發(fā)展。他透露，接下來，小紅書將推出買手中心等專項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書買手成長，進(jìn)行選品與商家連接。

在更具體的政策和指導(dǎo)方向等細(xì)節(jié)上，銀時(shí)表示，小紅書接下來會(huì)拿出500億流量來幫助每一位買手的成長，幫助買手渡過新人成長的冷啟動(dòng)期，和每一個(gè)可以躍遷的階段。

對(duì)于影響買手在小紅書成長的關(guān)鍵要素，銀時(shí)在會(huì)上公布了四個(gè)核心，分別是內(nèi)容、選品、直播和粉絲。

其中，內(nèi)容方面，銀時(shí)特別指出，“內(nèi)容既要有干貨也要有生活。”他表示，“生活”讓買手可以不斷與用戶產(chǎn)生更多連接，因?yàn)樽罱K用戶要的不只是一個(gè)商品，而是為了追隨一種生活方式。因此，買手做賬號(hào)既要有干貨，也要有生活，才能和用戶保持最立體和最直接的關(guān)系。

02

商家在小紅書“買手時(shí)代”下的發(fā)展核心

打造人格化的品牌賬號(hào)

本次大會(huì)，小紅書也為平臺(tái)的商家提供了更清晰的發(fā)展路徑。

小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆在會(huì)上透露，在今年6月平臺(tái)調(diào)研的商家中，絕大部分商家表示愿意來小紅書開店。他表示，“他們知道小紅書聚集了有購買意愿和消費(fèi)能力的用戶。這些用戶都在小紅書，他們的店也應(yīng)該在小紅書。”

面對(duì)商家在小紅書開店的愿望和困惑，麥昆在會(huì)上公布了商家在小紅書經(jīng)營之路，包含三大步驟和六個(gè)動(dòng)作，以及每個(gè)步驟分別對(duì)應(yīng)的三個(gè)核心要點(diǎn)。

其中，三大步驟及六個(gè)動(dòng)作分別是：

第一步，建賬號(hào)，發(fā)筆記，內(nèi)容要能與用戶產(chǎn)生交互互動(dòng)。

第二步，找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱。

第三步，開店播，穩(wěn)經(jīng)營，發(fā)展多場域運(yùn)營的能力。

對(duì)于第一步“建賬號(hào)”，麥昆表示，品牌在小紅書建賬號(hào)的目的不僅僅是品宣，而是要做經(jīng)營。“如果把賬號(hào)當(dāng)做是品牌宣傳，它就會(huì)像在時(shí)代廣場上的一塊廣告牌，可能很矚目，有很大曝光，但僅僅是單方面的灌輸，沒有精準(zhǔn)的觸達(dá)，沒有積極的互動(dòng)。”他指出，如果商家在小紅書建賬號(hào)的心態(tài)是經(jīng)營，這個(gè)賬號(hào)就該像是在街角開的一家有意思的店，店鋪主理人的目的是和顧客進(jìn)行雙向交流。

麥昆進(jìn)一步指出，品牌在小紅書需要?jiǎng)?chuàng)作可以與用戶（人）產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)的內(nèi)容，例如從用戶使用角度出發(fā)的干貨信息，提出用戶的潛在需求和痛點(diǎn)，并分享自己的解決方案。他表示，互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)逐步建立賬號(hào)的獨(dú)特性和人感，帶來的效果是互動(dòng)數(shù)據(jù)劇增。用戶價(jià)值感和參與感強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)了后續(xù)產(chǎn)品的交易。

“在小紅書做直播，買手的選擇很關(guān)鍵。”麥昆提到，商家在選擇買手時(shí)不能只找流量高的買手，而是要找到更認(rèn)可你的人，更懂你的人，更愿意把你的商品分享給粉絲的人。

在流程方面，他表示，小紅書直播是“買手”推薦的形式，因此直播轉(zhuǎn)化不是通過爆款收割公域流量的邏輯，而是買手通過親自選擇的商品，滿足精準(zhǔn)用戶需求的過程。直播前期種草和預(yù)告和直播過程同樣重要。“預(yù)熱的過程是商品深度種草的過程，是確定用戶需求的過程，更是商家重新認(rèn)識(shí)自己品牌和商品的過程。好的預(yù)熱是直播成功的一半。”

最后，在店播方面，麥昆表示，和買手直播一樣，小紅書店播也有自己的特色和差異化要求。“對(duì)于品牌打造的人格化賬號(hào)來說，真實(shí)比什么都重要。”他指出，因此，找到“買手”型店員是店鋪?zhàn)圆サ氖滓ぷ鳌！百I手型”店員往往滿足以下三點(diǎn)要求：有自己的品味；了解用戶的差異化需求；能夠?qū)崟r(shí)與用戶交互和反饋。

對(duì)于商家更為關(guān)心的平臺(tái)扶持部分，麥昆在會(huì)上透露三點(diǎn)核心政策：

1、面向合作商家提供專人運(yùn)營對(duì)接和專屬活動(dòng)；

2、搭建商家和買手的溝通平臺(tái)。其中，線下舉辦選品會(huì)，讓商家和買手面對(duì)面溝通；線上開通買手推薦，提升雙方的溝通效率和更廣泛的合作；

3、專屬 500 億的商家曝光流量扶持，幫助商家在小紅書快速成長。

“延續(xù)開頭的比喻，如果商家在小紅書是經(jīng)營街角一家店的話，筆記好比店招，櫥窗和互動(dòng)裝置， 買手直播相當(dāng)于探店推薦，店播相當(dāng)于店員推薦和講解。”麥昆表示，除此之外，商家主頁、購物筆記的口碑、購買用戶的分享和私域群聊等更多場域的布局和經(jīng)營，都是商家在小紅書實(shí)現(xiàn)平銷，長期經(jīng)營的關(guān)鍵。

03

小紅書發(fā)力電商的底氣在哪兒？

“人群、內(nèi)容和購買心智”

“小紅書發(fā)展電商板塊的立場始終沒有改變。”有接近小紅書的人士曾向億邦動(dòng)力表示。

2022年以來，小紅書上線商品筆記等“邊逛邊買”功能，試圖將交易融入社區(qū)內(nèi)容。

今年年初，小紅書直播帶貨率先出圈，董潔在小紅書的第二場直播迎來3000萬的GMV突破，幾乎同時(shí)，小紅書宣布提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。隨后，章小蕙、一顆KK等直播間分別實(shí)現(xiàn)5000萬、2000萬的銷售額。618前夕，小紅書開放筆記帶貨，并為達(dá)人、商家開放選品池，商家首次實(shí)現(xiàn)以傭金結(jié)算的方式與達(dá)人合作。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書近一年在直播、筆記帶貨和商品筆記上的嘗試，不僅驗(yàn)證了小紅書交易和內(nèi)容結(jié)合的可能性，也使得達(dá)人和品牌之間的連接變得豐富，現(xiàn)在看來，是小紅書走向個(gè)體電商這一獨(dú)特路徑的初嘗試。

“對(duì)于社區(qū)型的平臺(tái)來說，電商和社區(qū)間始終有著天然的矛盾。”該人士進(jìn)一步表示，做好電商和社區(qū)的平衡，小紅書必須找到符合其社區(qū)價(jià)值觀的交易路徑，而真實(shí)、真誠的分享是小紅書社區(qū)的核心，電商融入社區(qū)最好的方式便是延續(xù)這一核心，通過優(yōu)質(zhì)、真誠的內(nèi)容和貨品吸引用戶，創(chuàng)造長期價(jià)值。

此前，在小紅書3C家電家居行業(yè)大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，數(shù)據(jù)證明，品牌真誠介紹產(chǎn)品、拆解賣點(diǎn)和理念的商銷類筆記在社區(qū)中并不會(huì)得到用戶的反感。對(duì)此，小紅書在會(huì)上也明確放出信號(hào)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的商品筆記和帶貨筆記將會(huì)得到確定性的流量。

“人群、內(nèi)容和購買心智缺一不可。”有小紅書服務(wù)商指出，小紅書的人群特色決定了用戶在平臺(tái)的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中90后占比超過70%，超過50%的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過4000元。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年用戶人均月收入較2021年增長了24%，人均月消費(fèi)占收入的比重高達(dá)42%。

除了高凈值人群外，小紅書電商的潛力還來自于此前留下的“空白”。和廣告業(yè)務(wù)相比，小紅書的電商業(yè)務(wù)幾乎是“剛剛起步”。

對(duì)比短視頻平臺(tái)，公開信息顯示，2019年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占全年?duì)I收的87%左右，此后電商占比逐年上升，到2021年，廣告在字節(jié)跳動(dòng)總營收中的占比僅有57%左右。僅從業(yè)務(wù)營收占比來看，作為一個(gè)月活2.6億且還在增長中的平臺(tái)，小紅書電商的發(fā)展空間不容小覷。

小紅書此次“再”釋出發(fā)力電商的信號(hào)，拿出比以往更明確的姿態(tài)，為商家、達(dá)人設(shè)計(jì)了清晰的成長路徑，似乎也是小紅書電商將獲得確定性增長的力證。