來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇

前言：

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，我們每天都會(huì)面對(duì)海量的信息和選擇。此時(shí)，一本新書就像是一個(gè)神秘的禮物，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)它的內(nèi)在價(jià)值。

本期，聯(lián)商書城新上架書籍為《自有品牌革命》(點(diǎn)擊書名可直接訂購)。這是一本自有品牌從業(yè)者必備書籍。

目錄摘錄如下：

自第一部《經(jīng)營自有品牌》發(fā)布到現(xiàn)在《自有品牌革命》的出版，已經(jīng)過去了整整五年。

這五年時(shí)間，無論是國際零售市場(chǎng)，還是國內(nèi)零售，都發(fā)生了巨大的變化。曾經(jīng)的“零售王者”商超已經(jīng)籍淡了往日榮光，在線上零售興起、消費(fèi)人群演進(jìn)、疫情爆發(fā)等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場(chǎng)景打造、新品引入等方面有所探索，復(fù)蘇之路仍然道阻且長(zhǎng)。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇先生，深耕自有品牌多年，對(duì)此有更深刻的感觸，以下摘自周勇先生為此書寫的序言：

我國自改革開放以來，自有品牌開發(fā)經(jīng)過初期發(fā)展后，曾出現(xiàn)過三次高潮：

1978-2003年的初期發(fā)展，以百貨店、專業(yè)店、連鎖超市為主導(dǎo)；

2004-2008年的第一次高潮，在外資大賣場(chǎng)的推動(dòng)下，自有品牌開發(fā)向系列化方向發(fā)展；

2009-2015年的第二次高潮，自有品牌開發(fā)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，向高品質(zhì)、高性價(jià)比、差異化方向發(fā)展；

2016-2023年的第三次高潮，新零售引領(lǐng)生鮮自有品牌，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌不斷加碼，聯(lián)盟自有品牌初具規(guī)模，網(wǎng)紅自有品牌橫空出世。

我國自有品牌發(fā)展經(jīng)歷三次高潮后，呈現(xiàn)出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，百貨自有品牌、商超自有品牌、專業(yè)店自有品牌、聯(lián)盟自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)自有品牌、個(gè)人自有品牌、老字號(hào)自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加快發(fā)展。

但自有品牌開發(fā)是一項(xiàng)耗時(shí)、耗資、耗力的戰(zhàn)略行動(dòng)，目前正面臨新的轉(zhuǎn)型期。2019年出版的《自有品牌革命》(點(diǎn)擊書名可直接訂購)這本書，從行業(yè)實(shí)踐與理論架構(gòu)兩個(gè)維度，回答了我國自有品牌開發(fā)所遇到的諸多問題，可以作為零售商尤其是自有品牌開發(fā)主管的必備書與必讀書。

全書正文部分12章，“自有品牌架構(gòu)”部分描述了歐洲20家著名零售商的自有品牌開發(fā)案例，向讀者展示了自有品牌開發(fā)的邏輯架構(gòu)，這部分內(nèi)容具有很強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。本書部分觀點(diǎn)介紹如下。

1.自有品牌的演變經(jīng)歷了從“縱向低價(jià)化”向“橫向差異化”發(fā)展的過程

自有品牌的最初發(fā)展是為了“減少對(duì)品牌商的依賴”；其后出現(xiàn)的“白色包裝的通用自有品牌”，則是為了“擺脫品牌商強(qiáng)加在他們身上的縱向固定價(jià)格”；由于零售商同行競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“發(fā)展自己的特色以建立商店忠誠度并因此獲得更穩(wěn)定的營業(yè)額成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。事實(shí)證明，自有品牌是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的獨(dú)特武器”。可見，自有品牌的演變經(jīng)歷了從“縱向低價(jià)化”向“橫向差異化”發(fā)展的過程，既要重視品類管理準(zhǔn)則的驅(qū)動(dòng)，更要注重消費(fèi)者的選擇。

2.歐洲自有品牌發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)：從價(jià)格上擊敗折扣零售商極為重要

所有零售商都面臨折扣零售商的競(jìng)爭(zhēng)，因此從價(jià)格上擊敗折扣零售商極為重要。但是，犧牲質(zhì)量降低價(jià)格的策略，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)折扣零售商。因?yàn)榻档唾|(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者越來越?jīng)]有忠誠度。

歐洲有兩種應(yīng)對(duì)折扣零售商的策略：德國零售商艾德卡提出了“品牌的質(zhì)量，折扣的價(jià)格”的策略，并增加Aldi不銷售的產(chǎn)品，而英國零售商則是通過提升自有品牌的包裝使消費(fèi)者更體面地購買自有品牌。

在質(zhì)量可以接受并且價(jià)格合適的情況下，消費(fèi)者愿意接受更少的選擇。這一點(diǎn)對(duì)我國零售商特別重要，少而美才是最好的。

3.自有品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的自有品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)（書中用“好—更好—最好”來表達(dá)三層結(jié)構(gòu)，我國行業(yè)中則常用“高、中、低”來區(qū)分）開始轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)增值型自有品牌，以補(bǔ)償其與折扣零售商抗衡的價(jià)格策略所造成的利潤(rùn)損失。增值型自有品牌既是一種平衡機(jī)制，更是一種具體策略。本書寫到：在所有自有品牌層級(jí)中，增值型自有品牌的增長(zhǎng)率最高。在我們的定義中，這些標(biāo)簽包括：優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、自有、生態(tài)友好和區(qū)域自有品牌。對(duì)于 "優(yōu)質(zhì)"，體現(xiàn)在所提供的額外功能上，如口味、品種、種類、成分質(zhì)量、出處、生產(chǎn)技術(shù)以及最后的包裝功能。對(duì)于"有機(jī)"和"自有"，雖然提供了決定性的特征，但產(chǎn)品的味道可能不會(huì)更好。因此，溢價(jià)更多的是指關(guān)于從這些消費(fèi)者那里獲得溢價(jià)的能力。盡管高附加值的自有品牌的商品成本可能會(huì)更高，但零售商預(yù)計(jì)將繼續(xù)擴(kuò)大這些范圍，以減輕價(jià)值和利潤(rùn)損失，并建立消費(fèi)者的忠誠度。

消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心態(tài)會(huì)影響消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)與關(guān)注度，增值型自有品牌的特有標(biāo)簽，也會(huì)隨著這些元素的變化而變化。

研究表明：與低質(zhì)量的“價(jià)值型自有品牌”相比，高質(zhì)量的“增值型自有品牌”，對(duì)消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠度有更積極的影響。

這里也存在一個(gè)很大的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)值型的自有品牌向具有特定標(biāo)簽的增值型自有品牌發(fā)展，會(huì)降低規(guī)模效應(yīng)，這就需要更精細(xì)的自有品牌開發(fā)策略與相應(yīng)的營運(yùn)管理。

總之，帶有特殊標(biāo)簽的增值型自有品牌產(chǎn)品使原有的三層架構(gòu)變得更為復(fù)雜，并彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)自有品牌利潤(rùn)的縮減。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須把握自有品牌開發(fā)的三個(gè)重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)和營銷。

本書還專門闡述了設(shè)計(jì)包裝、折扣零售轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者忠誠度、財(cái)務(wù)平衡、零供關(guān)系、運(yùn)營管理、采購、質(zhì)量等方面的問題，用大量案例闡述了變化趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略。

帶有特定標(biāo)簽的“增值型自有品牌”的發(fā)展，值得我國零售商特別關(guān)注。這是價(jià)格戰(zhàn)背景下的一個(gè)平衡機(jī)制。如果沒有增值型自有品牌，猶如剎車失靈的彎道超車者，超車過程大概率會(huì)翻車。

周勇教授對(duì)這本書的理解和闡述已經(jīng)非常明確，更多的，都在這本書里。

如果您對(duì)本書感興趣，歡迎點(diǎn)擊書名訂購：《自有品牌革命》，更多零售商業(yè)好書可到“聯(lián)商書城”了解并選購。

聯(lián)商書城正在建設(shè)書友群，凡在“聯(lián)商書城”購買過書籍，進(jìn)群即可獲得價(jià)值98元的Y筆記本1本或聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉親筆撰寫的私人筆記《少數(shù)派5.0》1本（二選一），歡迎各位加客服微信，進(jìn)群積極探討和分享。