來源/未來跡

作者/陳韞萌 吳思馨

今天，逸仙電商旗下perfect diary完美日記突然“大變樣”！

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺，完美日記將其官方賬號的logo標志從以往的粉彩logo替換成了黑白條紋組成的“言己”全新logo；另外，品牌還把其官方賬號往期筆記內(nèi)容全部清空，并發(fā)布了一則題為《全新LOGO，言己》的新筆記。

完美日記新舊賬號頁面對比

不僅在小紅書平臺，完美日記在其微信公眾號、微博、天貓、抖音、京東、拼多多等社媒和電商平臺的官方賬號及官方旗艦店也同步替換了新logo。

截圖自完美日記微博官方賬號、天貓旗艦店

此變化一出，引起一大片網(wǎng)友討論。有人疑惑道，“這是要有什么大動作嗎？”也有人對新logo表示肯定：“看起來挺高級，期待新動作。”

logo煥新往往是品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整動作的重要信號。對此，《FBeauty未來跡》第一時間聯(lián)系到一位接近逸仙電商的專業(yè)人士，其透露，“完美日記目前正在做品牌升級，下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌。”

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logo煥新背后：

品牌啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

可以發(fā)現(xiàn)，完美日記新logo最大的變化有兩點：

第一，色彩上，將過去的粉彩改成黑白。這意味著一個可能出現(xiàn)的重大改變：完美日記將從一個彩妝類品牌全面轉(zhuǎn)向彩妝、護膚兼顧的全品類品牌。

逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰曾在逸仙電商二季度財報中表示，“2023年第二季度美妝行業(yè)經(jīng)歷了新冠疫情后的緩慢復(fù)蘇，公司正專注于調(diào)整業(yè)務(wù)模式，并投入品牌建設(shè)和研發(fā)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃也在逐步展開。”結(jié)合起來看，完美日記已經(jīng)邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步。

第二，增加中文logo“言己”。分開看是“言”“己”，合起來是“記錄”的“記”的繁體字。同時保留英文“PERFECT DIARY”。

結(jié)合完美日記在小紅書發(fā)布的新筆記：“美妝是自我表達，也是每一個人生美好時刻的印記”。很明顯，品牌在過去“美不設(shè)限”“倡導(dǎo)年輕一代不被外界標簽束縛，努力突破自我，積極探索更多可能性”的理念基礎(chǔ)上，進一步豐富了理念內(nèi)涵，提倡讓消費群體用美妝充分表達自我、用美妝產(chǎn)品記錄人生美好。

事實上，這已經(jīng)是完美日記2017年成立以來第二次更換品牌logo。

從左到右分別為完美日記視覺標識的1.0、2.0、3.0版本

在成立之初，完美日記的視覺標識為全英文的“PERFECT DIARY BEAUTY”，強調(diào)美妝品類特性。2020年成立三周年時，品牌在初始版本的基礎(chǔ)上去掉“BEAUTY”，增加以品牌名英文首字母“P”和“D”重疊嵌套的圖形logo和品牌中文名。

在當時，由于第二版logo中的圖形體現(xiàn)出一種“埃舍爾美學(xué)”的立體空間感，并與當時一些奢侈品logo平鋪延伸的呈現(xiàn)方式類似，許多媒體將其解讀為品牌高端化的體現(xiàn)。完美日記官方則解釋道，第二版logo體現(xiàn)出“完美主義”與“自由探索”相碰撞產(chǎn)生的創(chuàng)新精神。

今年是完美日記成立的第6年，第三版logo煥新的改動更大，似乎預(yù)示著品牌的調(diào)整動作也將更大。

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銷售額仍未“止跌”

盈利和品牌力建設(shè)是關(guān)鍵

從消費體感來看，彩妝行業(yè)內(nèi)上半年頻頻發(fā)出“難出新品”“消費力恢復(fù)緩慢”的共鳴聲，背后是彩妝市場正在經(jīng)歷“陣痛”復(fù)蘇——行業(yè)競爭加劇，美妝市場分化明顯。

去年6月至今年9月，有超過13家新銳彩妝面臨倒閉清倉的情況下，彩妝市場的“倒閉潮”，也給所有彩妝品牌帶來了上行壓力。

《FBeauty未來跡》此前采訪了彩妝領(lǐng)域?qū)�業(yè)人士，其表示，當前彩妝市場正處于一個“退潮”時期，資本投資持續(xù)呈現(xiàn)保守狀態(tài)，消費市場疲軟的狀態(tài)下，沒有品牌能“獨善其身”。

歐特歐數(shù)據(jù)顯示，上半年全網(wǎng)彩妝銷售額達到388億元，銷售額同比增長13.8%；全網(wǎng)彩妝品類Top20的品牌當中，完美日記排名至第15位，銷售額同比下滑35.11%，銷量同比下滑37.56%。

逸仙電商2023年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)集團凈收入總額從上年同期的9.52億元下降9.8%至8.58億元。凈收入下降的主要原因是包括完美日記、小奧汀等在內(nèi)的彩妝品牌，在第二季度凈收入同比下降了16.6%。

逸仙電商2023年Q1財報也顯示，集團總凈收入從上年同期的8.91億元下降至7.65億元，下降14.1%。完美日記、小奧汀等彩妝品牌凈收入同比下降29.1%。

從以上數(shù)據(jù)來看，完美日記銷量連續(xù)兩季度下滑明顯，但上述專業(yè)人士告訴《FBeauty未來跡》，目前完美日記正在努力調(diào)整生意健康度和建設(shè)品牌力。

據(jù)了解，歷經(jīng)疫情三年沖擊，目前完美日記線下品牌店仍有兩百多家，留下來的門店基本都能實現(xiàn)盈利。在大型商場、購物中心等高客流區(qū)域，單店80-100平方的面積營業(yè)額至少達到每月40萬元左右。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，此次完美日記logo煥新，品牌力建設(shè)也是一大戰(zhàn)略方向。“完美日記早已過了流量為主的第一階段了，現(xiàn)在進入做品牌力的第二階段。”

從產(chǎn)品力到品牌力的徹底革新？

早在2022年初發(fā)布的「新5年」轉(zhuǎn)型計劃中，逸仙電商就提出“三步走”規(guī)劃：第一步，提高毛利，實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；第二步，提高護膚業(yè)務(wù)的占比，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營效率；第三步，最終實現(xiàn)整體利潤轉(zhuǎn)正，打造基于可持續(xù)增長的新生意模型。

這其中，提高護膚業(yè)務(wù)的占比成為一個重要目標。

直到今年（2023年）上半年，逸仙電商通過外延收購、加強產(chǎn)學(xué)研合作等方式實現(xiàn)了護膚業(yè)務(wù)的持續(xù)提升，在截至6月的第二季度中，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達到37.9%，同時也成為集團盈利的重要抓手。

此外，就在前不久的8月，逸仙電商與Cosmax科絲美詩在廣州建立的亞洲領(lǐng)先工廠“逸仙生物科技”正式運營。

“逸仙生物科技”工廠俯瞰圖

在這個投資超過6億元，建筑面積達到7.8萬平方米的工廠中，科絲美詩把全球800多個涵蓋中國、韓國、印尼、泰國等國家的研發(fā)人員的成果和技術(shù)帶到了逸仙生物科技。雙方還表示，生物化妝品、中國原料原產(chǎn)化妝品、個性化定制將是新工廠的研發(fā)重點。

這些動作似乎也成為作為逸仙電商主品牌完美日記革新的注解。

黃錦峰曾公開表示，“逸仙從創(chuàng)業(yè)第一天開始，愿景就是希望打造未來具備全球影響力的中國本土美妝企業(yè)。要做好產(chǎn)品，就必須在研發(fā)和供應(yīng)鏈上做持續(xù)、長久地投入。”

逸仙電商在研發(fā)端的投入上下足了功夫，也為旗下品牌提供了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的技術(shù)底氣。借助新工廠正式投入使用，完美日記接下來將如何加速品牌升級，是否會延展成為全品類的綜合型品牌，下一步動作或許會很快。