來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

“打骨折”的耐克在奧特萊斯賣爆了，但公司庫存過剩的問題還未完全解決。

近日，時(shí)尚商業(yè)快訊等媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)耐克奧特萊斯門店正進(jìn)行低至5.5折清倉(cāng)活動(dòng)，越來越多聯(lián)名款球鞋也出現(xiàn)在貨架上。2023年年初發(fā)售的Union x AJ 1聯(lián)名原價(jià)1099元，折后售價(jià)為899元；一款兔年限定的Air Jordan從1499元降價(jià)至999元。

類似現(xiàn)象出現(xiàn)在多家耐克奧特萊斯門店。社交平臺(tái)上，各地網(wǎng)友紛紛曬出在奧特萊斯“撿漏”耐克聯(lián)名款的內(nèi)容。資深球鞋愛好者馮健表示，“Air Jordan 4之前要在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)加價(jià)，或者去直營(yíng)店碰運(yùn)氣才能買到自己的碼數(shù)。現(xiàn)在在奧特萊斯，這些款式都在打折。”

今年以來，耐克的低價(jià)促銷頻繁出現(xiàn)在時(shí)代、砂之船、首創(chuàng)等旗下多個(gè)奧特萊斯的公眾號(hào)推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活動(dòng)成為品牌促銷常態(tài)。

01

耐克去庫存，爆款鞋身價(jià)也大跌

一大波消費(fèi)者涌入奧特萊斯搶購(gòu)“打骨折”的耐克。

七七今年經(jīng)常去奧特萊斯購(gòu)物，但耐克門店幾乎每次都異常擁擠，“折扣力度太大了，試衣服要排很久的隊(duì)。”

熱鬧背后，耐克創(chuàng)下奧特萊斯門店銷售額紀(jì)錄。根據(jù)萬國(guó)奧特萊斯數(shù)據(jù)，今年9月，廣州萬國(guó)奧特萊斯開設(shè)了一家耐克全球最大的“NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店”。開業(yè)當(dāng)天，該門店日銷售額達(dá)到了1005萬元。

周末的奧特萊斯。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

在零售領(lǐng)域，折扣加深通常與商品滯銷掛鉤。過去的幾個(gè)季度里，耐克的存貨增速一直高于收入增速。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二財(cái)季（截至2022年11月30日），耐克的收入增長(zhǎng)幅度為17%，存貨金額卻同比大幅上升43%至93.26億美元。2023財(cái)年第三財(cái)季（截至2023年2月28日），耐克收入同比增長(zhǎng)14%，存貨同比增幅則為16%。到了第四財(cái)季（截至5月31日），公司存貨仍高達(dá)84.54億美元，與去年同期持平。

因?yàn)榕c耐克的中國(guó)大經(jīng)銷商有合作，劉成的公司經(jīng)營(yíng)著部分耐克品牌門店。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，奧特萊斯作為專賣店的重要出清渠道，確實(shí)正以較低的折扣促進(jìn)貨品的動(dòng)銷。而今年自己經(jīng)營(yíng)的專賣店，新品銷售折扣率也略有加深，“2019年時(shí)折扣率是9折，現(xiàn)在大約在8.5折的水平。”

據(jù)西部證券研報(bào)，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2%，而中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模則同比減少1.8%。在劉成看來，消費(fèi)環(huán)境下行，對(duì)耐克等品牌的需求端影響很大。“疫情政策調(diào)整之后，生意反而沒那么好。大家意識(shí)到經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，捂緊了錢袋子。”

馮健是一名耐克球鞋的發(fā)燒友，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，以前每月要花約上萬元買耐克球鞋，遇到潮流爆款還會(huì)一次性囤好幾雙。而現(xiàn)在，變成了隔月購(gòu)置一雙球鞋。轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的賣家池魚亦是如此，“現(xiàn)在沒人追求聯(lián)名款，也就沒人愿意為聯(lián)名加價(jià)買單，很少進(jìn)貨了。”在他們看來，需求減少影響了耐克球鞋在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)格，而打折力度加大，則使得耐克在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的行情進(jìn)一步惡化。

知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X顯示，一款2021年上市的Nike Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發(fā)行時(shí)零售價(jià)為100美元（約合730.71元人民幣），2021年12月轉(zhuǎn)售平臺(tái)價(jià)格沖高到309美元（約合2257.89元人民幣），此后價(jià)格逐漸回落。在9月13日，該款鞋在平臺(tái)最新售價(jià)為124美元（約合906.12元人民幣）。

圖源：Pixabay

曾因?yàn)楦咭鐑r(jià)引起熱議的“閃電倒鉤”也逃不過身價(jià)暴跌的命運(yùn)。Stock X顯示，該鞋款在2021年發(fā)售后的交易價(jià)格一度沖高至3778美元（約合2.76萬元人民幣）。但近一年，交易價(jià)格持續(xù)下探，9月的最新交易價(jià)已降至2011美元（約合1.47萬元人民幣）。

馮健對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)進(jìn)一步解釋，年輕人對(duì)球鞋消費(fèi)的需求發(fā)生了實(shí)質(zhì)改變。“以往球鞋消費(fèi)的熱度伴隨著許多非理性因素，一方面大家對(duì)潮流爆款的追捧，讓不少球鞋在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)有了夸張的溢價(jià)，也創(chuàng)造了許多非理性球鞋消費(fèi)需求。現(xiàn)在買鞋根本不追求熱度，開始追求舒服和性價(jià)比了。”

02

經(jīng)銷商“壓力山大”，代工廠業(yè)績(jī)也在下滑

過去幾個(gè)月，自降身價(jià)的耐克的確刺激了消費(fèi)需求，卻也對(duì)利潤(rùn)造成了影響。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二財(cái)季至第四財(cái)季，耐克單季毛利率分別為42.9%、43.3%和43.6%，比上財(cái)年單季同期毛利率分別降低了300個(gè)基點(diǎn)、330個(gè)基點(diǎn)和140個(gè)基點(diǎn)。

截至5月31日的財(cái)年里，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至512.17億美元，凈利潤(rùn)卻同比減少16%至50.70億美元。在第四財(cái)季，耐克銷售額同比增長(zhǎng)5%至128.25億美元，而凈利潤(rùn)同比下降28%至10.31億美元。

降價(jià)并不是庫存管理的唯一辦法，面對(duì)過剩庫存，耐克還做出了減少上新頻率、及時(shí)改變商品結(jié)構(gòu)、提升DTC（直面消費(fèi)者模式）業(yè)務(wù)比例等調(diào)整動(dòng)作。

No agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“目前來看，整個(gè)庫存清理周期要比行業(yè)預(yù)想的慢。批發(fā)渠道的經(jīng)銷商在以更大的折扣清理庫存。同時(shí)，向品牌商拿貨的訂單也在不斷減少。”

圖源：Pixabay

根據(jù)劉成的觀察，從今年開始，自己和身邊其他分銷商向上級(jí)拿貨變得更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，因奧特萊斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，耐克正加大奧特萊斯渠道的投入，劉成對(duì)此也有些擔(dān)憂，“因?yàn)閵W特萊斯渠道的售價(jià)比較低，所以專賣店只能留住那些喜歡新款的客戶群體。”

耐克管理層在財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，“目前耐克庫存情況比預(yù)期好，但我們也預(yù)計(jì)接下來的一年促銷環(huán)境將持續(xù)，這將給我們批發(fā)業(yè)務(wù)的合作伙伴帶來挑戰(zhàn)。”今年8月，耐克在北美市場(chǎng)的重要經(jīng)銷伙伴Foot Locker也發(fā)布了一份不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，并下調(diào)公司全年?duì)I收、毛利率等關(guān)鍵財(cái)務(wù)預(yù)期。

可預(yù)見的消費(fèi)端壓力，讓耐克做出收緊采購(gòu)策略的決定。無獨(dú)有偶，另一國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也在過去幾個(gè)季度調(diào)整了供貨節(jié)奏和買貨節(jié)奏。

這一決策已經(jīng)反映在代工廠的業(yè)績(jī)上。根據(jù)申洲國(guó)際(02313.HK)披露的業(yè)績(jī)，受各大客戶去庫存的影響，2023年上半年申洲國(guó)際收入115.62億元，同比下降14.94%；母公司擁有人應(yīng)占凈利潤(rùn)同比下降10.1%至21.27億元。

其中，申洲國(guó)際來自運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的銷售額比去年同期下跌約19.9%。據(jù)第一紡織網(wǎng)，耐克作為申洲國(guó)際第一大客戶，為申洲國(guó)際貢獻(xiàn)收入從去年同期的44.38億元減少21.9%至34.66億元。

值得一提的是，耐克近日在北美市場(chǎng)推出名為Nike Refurbished 的網(wǎng)站，這被業(yè)內(nèi)人士看做是耐克庫存惡化的信號(hào)。該網(wǎng)站主要發(fā)售二手鞋款，消費(fèi)者可以購(gòu)買到被退貨、換貨以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年來發(fā)布的Air Jordan系列，折扣力度高達(dá)5折。

北美市場(chǎng)是耐克的最大市場(chǎng)，在最新財(cái)季，該地區(qū)收入占耐克總營(yíng)收的40%以上。但此前分析指出，北美市場(chǎng)今年下半年消費(fèi)行情似乎難有明顯轉(zhuǎn)機(jī)，面臨收入減少和生活成本增加的美國(guó)消費(fèi)者正在進(jìn)一步縮減開支。

與此同時(shí)，投資者們也開始重新審視耐克的投資價(jià)值，據(jù)Seeking Alpha顯示，今年以來耐克的股價(jià)跌幅已經(jīng)超過23%。8月，有多家媒體報(bào)道，耐克股價(jià)一度創(chuàng)下了1980年以來最長(zhǎng)連跌記錄。

不過，唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，“耐克所面臨的問題，是整個(gè)鞋服行業(yè)所面臨的問題。相較其他公司來說，耐克表現(xiàn)仍處于頭部梯隊(duì)，只是需要時(shí)間度過這一難熬的周期性低谷。”

（應(yīng)受訪者要求，文中馮健、池魚、劉成皆為化名。）