來源/青眼

撰文/華姐

因?yàn)椤?歲半，要做高端品牌”，前幾天花西子又上熱搜了。

這大概是近年來，中國輿情領(lǐng)域唯一不是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量安全問題而三上熱搜的品牌事件了。也可以說，從花西子主動(dòng)發(fā)出那封“道歉信”到現(xiàn)在被媒體群嘲為微博“發(fā)瘋”，花西子就成了輿論界人人都可踩上一腳的品牌。

冤有頭債有主。與其問“花西子到底造了什么孽才招致如此禍端”，不如從這個(gè)事件的起源“79元的眉筆到底貴不貴”說起。因?yàn)椋�在這樣愈來愈透明的市場環(huán)境下，化妝品行業(yè)也該掀開它本來也并不神秘的面紗了。

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79元的眉筆貴不貴？

準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是79元3支的眉筆貴不貴？我擔(dān)心自己因?yàn)槭敲缞y媒體人，提前預(yù)設(shè)了答案，所以特意問了下GPT，它是這樣說的：

▍GPT問答

接著我又問了它關(guān)于眉筆生產(chǎn)成本的問題，它是這樣回答的：

▍GPT問答

在我來看，比起很多媒體報(bào)道，AI的回答更接近內(nèi)行人了。

再展開來談下化妝品的倍率，實(shí)際上也是生產(chǎn)成本和市場零售價(jià)的比率。正常來說，一般化妝品（含彩妝品類）的倍率大概在10倍左右，如果是傳統(tǒng)線下品牌，倍率可能在10-15倍之間；如果是線上品牌，倍率可能在5-10倍左右。

不正常來說，有些封閉渠道，比方說完全私域的渠道，倍率可能在幾十倍以上，可以理解為暴利；也有些品牌，倍率在5倍以下，那基本上就是虧本經(jīng)營了，即便有資本輸血，這種經(jīng)營模式也不可能長久。

為什么5到10倍左右，會(huì)是比較合理的利潤空間？除了GPT提到的，品牌的市場定價(jià)不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本，如原料、包材、生產(chǎn)等，也包括渠道、推廣、營銷、品牌溢價(jià)等，以及它沒有提到的，企業(yè)前期為此投入的基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、成分研究、配方升級、工藝革新、技術(shù)創(chuàng)新等隱性成本。

當(dāng)然，這其中有一個(gè)很重要的變量是品牌溢價(jià)。我們很少去扒高奢品牌或者國際大牌的生產(chǎn)成本，是因?yàn)槲覀兿热霝橹鞯恼J(rèn)為它是品牌，無論它溢價(jià)多少倍，它都是“合理”的。

事實(shí)上，對于化妝品這樣一個(gè)“制造+時(shí)尚”屬性的產(chǎn)業(yè)來說，特別是彩妝品類，設(shè)計(jì)或者說顏值正是品牌力的重要構(gòu)成。正如某國際品牌一直強(qiáng)調(diào)的，美是一種力量。之前有粉絲問：口紅雕花有什么用？的確在一支口紅上費(fèi)盡心思地雕花，又或者做成同心鎖的款式，增加不了產(chǎn)品的使用價(jià)值，但是它滿足了你對一支口紅的顏值想象，以及對中國傳統(tǒng)文化的美好向往。如果連美都無法感受，要口紅有什么用？

再回到“花西子到底貴不貴”的問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)千人千面的問題。如GPT所言，一個(gè)產(chǎn)品貴不貴，取決于它的品質(zhì)、品牌以及個(gè)人預(yù)算。在產(chǎn)品品質(zhì)沒問題、個(gè)人預(yù)算充足的情況下，你依然覺得花西子貴了，那就說明它離你的品牌預(yù)期還有距離，那么花西子還得努把力。

但是，如果把一個(gè)非壟斷市場的品牌，出于市場環(huán)境決策下的定價(jià)歸于這個(gè)品牌的原罪，特別是國貨品牌的原罪，那就蠻不講理了。

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說完化妝品定價(jià)的那點(diǎn)“小秘密”，再來說說國貨崛起這個(gè)宏大又渺小的話題。

說它宏大，是因?yàn)樵?008年北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)前后，國貨崛起就成了一個(gè)建立在民族自信、文化認(rèn)同基礎(chǔ)上的宏大敘事，支撐這個(gè)敘事的，是包括消費(fèi)品在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域的國貨之光紛紛嶄露頭角。

以化妝品行業(yè)為例，在此之前，化妝品行業(yè)基本以模仿歐美、日韓等國際品牌為主，而2008年左右，隨著佰草集、百雀羚、相宜本草等一批更契合國人民族自豪感的國貨相繼崛起時(shí)，中國化妝品行業(yè)才真正迎來了第一束“國貨之光”。

彼時(shí)的國貨崛起，同樣打的是情感牌，但與時(shí)下主打“便宜大碗”“工廠倒閉”“不會(huì)上網(wǎng)”“二十年不變的老配方、老包裝”的老國貨不同的是，佰草集、百雀羚們主打的就是國潮，中國的國，潮流的潮，以鮮明的東方特色和中國文化引領(lǐng)潮流，敢為天下先。

為什么國貨崛起又是一個(gè)渺小的話題？以化妝品行業(yè)為例，誠然，中國目前是僅次于美國的全球第二大化妝品市場，且在300元以內(nèi)的大眾市場，中國化妝品品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但在300元乃至1000元以上的中高端市場，中國品牌與外資品牌的差距依然不小。

這也給外界和消費(fèi)者造成了一個(gè)錯(cuò)覺：似乎中高端市場“天生”就屬于外資品牌，國產(chǎn)品牌一旦越過300元或者500元的價(jià)格帶，就成了僭越。

或者，當(dāng)我們高喊國潮興起時(shí)，不由自主地認(rèn)為中國品牌應(yīng)該有更公平的品牌溢價(jià)；而在當(dāng)下語境我們提到國貨時(shí)，它是貨，得按斤兩來算，錙銖必究。

當(dāng)然，輿論環(huán)境的變化，跟當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等很多因素有關(guān)，但具體到化妝品行業(yè)，當(dāng)我們同樣用品牌的標(biāo)尺去衡量中國品牌和外資品牌時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，輿論是存在兩個(gè)溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，后者可以賣得更貴；當(dāng)我們用國貨崛起的尺子去衡量同是中國的品牌時(shí)，又存在“老國貨”和“新銳品牌”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，尊“老”卻并不愛“幼”。這不是雙標(biāo)是什么？

所以說，在當(dāng)下的輿論環(huán)境里，中國的新銳品牌其實(shí)是如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。

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再來回答下文章一開始的問題，“花西子到底造了什么孽才招致如此禍端”。我想說的是，花西子本不必道歉，也不需要“發(fā)瘋”的。

一個(gè)沒有產(chǎn)品安全問題、沒有違反公序良俗的品牌，因?yàn)橐粋�(gè)本不屬于自己的錯(cuò)誤，需要再三解釋自己沒做過什么但依然被“栽贓”，這種荒謬程度，堪比《讓子彈飛》里的小六子不得不剖開肚子自證清白。

也許，從“一封信”開始到現(xiàn)在外界看來的“人已瘋”，花西子公司的危機(jī)公關(guān)是出了些問題，但是，與涉及消費(fèi)者用妝安全、產(chǎn)品品控相比，公關(guān)策略上的問題還真不值得大肆渲染。

更何況，在近5年中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，花西子是作出了它的貢獻(xiàn)的。

比如，它重新定義了彩妝的國潮。

在花西子之前，彩妝的國潮基本上是圍繞故宮、頤和園或者敦煌等歷史文化遺跡來開發(fā)，以至于過去某一段時(shí)間一提到國潮，我腦海里浮現(xiàn)的不是故宮紅就是敦煌的飛天，但是花西子的產(chǎn)品出來后，無論是外形設(shè)計(jì)、色彩、寓意，一下子就被戳中了。就引領(lǐng)國潮而言，花西子做到了“在傳承中創(chuàng)新，賦傳統(tǒng)予時(shí)尚”。

比如，它深度挖掘了中國傳統(tǒng)文化。

有一個(gè)小細(xì)節(jié)是，曾經(jīng)一位花西子的員工曾告訴我，為了深入研究中國少數(shù)民族的服飾與妝容，花西子團(tuán)隊(duì)曾提前一年多去中國西南地區(qū)采風(fēng)、調(diào)研，而后才有了苗族印象系列。也可以說，花西子對于中國色彩文化、中華民族傳統(tǒng)文化、中國園林建筑文化的挖掘，近乎達(dá)到一個(gè)美妝品牌的極限了。

比如，它構(gòu)建了東方美妝研發(fā)體系。

在過去很長一段時(shí)間，中國化妝品行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系方面，都有著很深的西方烙印。就彩妝而言，中國品牌想要做出更符合亞洲用戶且有中國特色的原創(chuàng)產(chǎn)品，就必須探索和建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系�；ㄎ髯勇氏却蛄藰印Ｋ�開創(chuàng)的東方美妝研發(fā)體系，不是表面的、淺層式的創(chuàng)新，而是包括了中醫(yī)藥理論體系研究、東方人膚質(zhì)膚色研究、東方原料配方研究、東方色彩體系研究、東方工藝與現(xiàn)代應(yīng)用等在內(nèi)的一整個(gè)體系。而這個(gè)體系不是拍腦袋的構(gòu)想，是建立在花西子千萬級用戶量，以及20萬產(chǎn)品體驗(yàn)官共創(chuàng)的基礎(chǔ)上。

比如，它第一個(gè)“向上”出海。

中國美妝品牌出海不是新鮮事，但一般是貨品出海，且美妝銷往東南亞居多�；ㄎ髯铀愕蒙鲜侵袊�新銳彩妝率先進(jìn)入日本、美國這些全球最成熟的化妝品消費(fèi)市場的品牌，且第一個(gè)進(jìn)入日本最高端的伊勢丹百貨商場。從貨品出海到品牌出海，再到文化出海，花西子并沒有辜負(fù)它“向世界講好中國美妝故事”的使命。

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最后，想說說“花西子”這個(gè)名字。

當(dāng)我問一個(gè)正在上小學(xué)五年級的小朋友：“你知道西子是啥意思嗎？”他馬上回答：“知道啊，欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。西子在古代就是美女西施的意思。”

你看，一個(gè)連小學(xué)五年級的孩子都能準(zhǔn)確回答的問題，在網(wǎng)上卻被衍生出“西子=姑娘/花西子=花姑娘”，是不是抗日神劇看太多了？！

攤上這樣的臟水，別說是花西子，就是我，也得發(fā)瘋。