出品/聯商網

作者/陳新生

在中國第八大沙漠烏蘭布和沙漠腹地，中國最大的有機乳品公司圣牧有機正在上演著一場私域商業傳奇。

今年是圣牧乳業的私域收獲之年。8月份，在一場溯源專場活動中，圣牧有機實現10分鐘突破1000萬，16小時突破3000萬的銷售業績，再次刷新私域渠道乳品賽道的新紀錄。此時，距離其進軍私域僅僅過去一年半時間。

近些年，無論是線下傳統零售企業還是線上互聯網巨頭，都達成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉化率高、可持續性強、互動頻率高等優勢，更容易成為零售企業與消費者構建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業的經營模式。

實際上，私域經濟正是幫助圣牧有機實現業績增長的關鍵因素之一。過去一年半以來，通過立體化經營，圣牧有機將自己的經營模式從以傳統線下渠道為中心，升級到了以人貨場為中心的生意重構。在私域經濟助力下，終于實現了彎道超車。

如今，零售企業在獲客方面面臨著越來越大的挑戰。而越來越多的企業開始轉向私域的陣地，將私域運營作為增長的必備手段。然而在企業對私域運營的探索中，由于缺乏完善的運營能力和手段，很多企業在私域運營的引流、社群運營、營銷互動等場景中會遇到無法閉環的問題和挑戰。

對于傳統零售企業來說，如何才能“好風憑借力”？圣牧有機的私域轉型之路或許能夠帶來一番啟示和思考。

打通私域能力，讓商家插上生意“新翅膀”

在去年以前，圣牧有機還是一家以傳統渠道為主的品牌，線下依靠傳統KA渠道，線上以傳統電商平臺為主。而圣牧有機能在私域實現爆發的最初注腳，來源于一個社群。

2021年，身為寶媽，同樣也是圣牧有機銷售管理中心總經理的殷冬玲偶然加入到了鯨靈特賣群。而鯨靈平臺產品的性價比和寶媽為主的用戶群體，讓殷冬玲猛然意識到，鯨靈特賣群的核心客群與圣牧有機的客群有著極高的契合度。

緊接著在2022年4月26號，雙方進行了首次合作試水。圣牧有機純牛奶上線鯨靈平臺僅僅2小時便銷售600萬元。這也是圣牧有機私域生意爆發的起點。

“因為是首次合作，上線時我們也沒有抱有太高期望，但沒想到一下賣了600多萬，超出雙方預期�！币蠖崽寡�。

“小試牛刀”之后，圣牧有機馬不停蹄與鯨靈簽訂了戰略合作協議，進行了更廣、更深的合作。隨后，在2022年5月11日，圣牧有機上線2小時銷售1200萬元；今年3月6日，雙方合作周年慶單日GMV突破2500萬元。

而連連攀升的業績背后，是圣牧有機長期以來面臨著“成長的煩惱”。作為國內首家獲得中國和歐盟有機標準雙認證的乳業品牌，圣牧有機產品雖然“扛打”，但“酒香也怕巷子深”。

《聯商網》了解到，從13年前搭建第一頂帳篷開始，圣牧人戰天斗地，將200平方公里的沙漠變成了一片片綠洲，陸續建立起了20座沙漠有機牧場。2014年7月，圣牧登陸香港聯交所主板，成為“全球有機原奶第一股”。

“圣牧本身的品牌故事比較豐富，有機奶的價值也比較高。但在價格競爭比較卷的激烈環境下，我們的長處在于傳統渠道，但線上發展比較受限，無法通過強大的品牌號召力去觸達更多的消費者，而鯨靈給我們打開了一扇窗戶�！币蠖岱Q。

 對于首次合作，直呼超出預期的還有鯨靈集團副總裁兼供應鏈中心總經理滄海。但在此之前，他一直思考的是，面向消費者，一個新品、一個新品牌，如何短時間內做到爆發？有機產品跟普通奶到底有何不一樣，又貴在哪里？而這些都是平臺需要解決的痛點。

從零開始，鯨靈選擇與圣牧有機去共創。從前期產品策劃、產品定位、產品定價，圍繞產品規格，物流履約等，雙方不斷融合共振。

《聯商網》了解到，在產品策劃階段，鯨靈把圣牧有機品牌故事形成了體系化內容，依靠多層次頗具豐富性的圖文，視頻等內容，不斷觸達達人和私域用戶，有越來越多的消費者參與到圣牧有機純牛奶的首發過程中來。

而在產品定位層面，圣牧有機純牛奶在包裝上進行了共創升級，由單提分包發貨變為整組發貨，產品規格和價格重置，更符合私域場景，也會帶來更好的用戶體驗。

如圣牧有機純牛奶線下傳統禮盒裝以“200ml×10”規格為主，價格遠遠高于普通牛奶，而雙方共創后推出的“三箱×10支”規格，更適合私域渠道消費者囤貨需求。而經過反復衡量，99元的售價更符合用戶的購買心理，3.3元的價格與普通牛奶價格相差不大，也為消費者提供了高質性價比心智認知。

在《聯商網》看來，從生產者和消費者角度來說，需要用價格和價值的對稱來逐步引起消費者信任，讓生產者對有機產品有信心，讓消費者對有機消費有信心。而在私域渠道，架起生產者和消費者信任橋梁的是私域平臺上的團長（KOC）。

今年8月，百位鯨靈KOC們走進烏蘭布和沙漠，進行圣牧有機溯源。無論是有機產業鏈考察還是見證純凈圣牧有機奶的誕生，都在通過溯源不斷架起消費者與產品之間的信任橋梁。

“在首次合作之前，我們便被圣牧有機的‘故事’所打動，而首次合作試水后，我們便對圣牧有機進行了深入的了解。這么好的產品，無非是之前缺乏優質的線上渠道，導致知道這個產品的用戶很少�！睖婧１硎�。

數據顯示，自去年上半年合作以來，圣牧有機實現了近50%的增長。就在今年8月25日，在鯨靈×圣牧有機溯源專場活動上，圣牧有機16小時銷售額突破3000萬，一躍成為私域乳業標桿品牌（對于雙方合作詳細細節，市場人士可加微信kkzyxp進行交流討論）。

據悉，今年雙方定下了1.25億銷售額目標。截至目前，該目標已經完成過億。“作為扎根私域經濟的新一代產業互聯網平臺，鯨靈能夠持續幫助我們提升私域運營能力，并且創新的“種草+溯源+直播+特賣”零售模式，能夠把原本分散的需求和消費者鏈接在一起，助力私域渠道不斷爆發，我們對年度銷售額目標信心滿滿。”殷冬玲表示。

在滄�？磥�，圣牧有機私域業績不斷增長的原因在于，產品力和內容張力上非常契合用戶客群畫像，在以分享為核心的私域市場產生裂變效應，借助于鯨靈“溯源+種草+直播+特賣”私域種草方法論，從素材種草、社群宣發，到轉化下單的全流程發力，能夠不斷產生出有生命力的爆款。

實際上，好的合作伙伴可以實現價值共創。據悉，經過多年沉淀，鯨靈已經形成了一套較為成熟完備的私域種草方法論，通過全國400萬+團長鏈接上億的消費者，不斷為零售商賦能。

全方位為商家持續賦能

實際上，生意上的增量往往只是“表象”，更深層次的內核則體現在組織、經營和管理的變革上。不可否認的是，隨著銷售額的節節攀升，圣牧有機的供應鏈整合能力也在不斷加強，同時也首次設立了供應鏈和客服部門。

與傳統零售企業類似，在私域經營過程中，圣牧有機也曾遇到貨品組合難、私域環境不熟悉、起步困難、團長資源不足、私域運營人才不足等情況，其也在思考私域業務如何才能快速起盤。

“我們以前主要以傳統渠道為主，基本上是‘一件代發’業務模式，客服服務能力也比較弱，以前也沒有相應的組織架構。”在殷冬玲看來，與鯨靈的合作中，銷量是一方面，另一方面則是產品能力和服務能力不斷升級。

比如，在首次試水合作中，圣牧有機遇到了爆單之后的發貨延遲難題，而傳統線下的包裝體系較大，并不適用于私域渠道，導致破損率特別高，用戶滿意度有所缺失。而雙方經過“相互奔赴”后，采取適合快遞運輸的方式，不斷改進包裝規格。

如今，鯨靈的包裝破損率已經降到最低水平，而在鯨靈平臺嚴格的用戶服務體系不斷傳導之下，圣牧有機的客服能力也在得到不斷提升。

此外，圣牧電商團隊和物流能力也在不斷得到擴充和提升。目前圣牧有機的倉儲物流服務已從磴口倉拓展至西安倉、成都倉等等，輻射面積不斷加大。

除了私域經營能力的提升，讓殷冬玲感觸更深的還有鯨靈平臺省心的“全托管式”的操作。在她看來，鯨靈的優勢在于，不像傳統電商平臺需要商家具備強大的運營能力，在經營上只需要負責產品上架即可，產品打爆和物流等服務等都可以交給平臺。同時，通過強化品牌效應，整合流量和供應鏈能力，又能夠不斷實現私域生意的正向循環。

“無論是產品規格還是定價，雙方都在不斷協同去釋放出私域爆發力。我們從最初的品牌故事包裝、產品定價到物流履約等全鏈條服務，相當于在私域渠道打造了一個新品牌�！睖婧１硎�。

而對于以圣牧有機為代表的快消品商家來說，在這種“全托管式”操作模式下，還能完成私域能力的不斷構建。比如，鯨靈通過平臺能力，能夠幫助商家乃至行業從0到1快速鍛煉出完整建制的私域銷售團隊，在不斷獲得能力和提升效率的同時，帶來更多的生意增量。

未來，圣牧有機還將不斷豐富產品平臺供給，在有機酸奶、有機兒童牛奶、有機農品私域經營方面不斷深入。

給零售企業轉型帶來的新思考

面對日益激烈的市場競爭環境，零售企業的私域運營勢在必行。只有零售效率提高，才能更好地為消費者服務。

《聯商網》觀察發現，傳統零售企業轉型有兩個階段：一是線上與線下融合；二是私域和數字化正在實現經營重構。對于商家而言，也應該關注兩個方面：一是抓住線上部分做好經營；二是重視私域市場，這也是未來的生意新增量。

此外，對于傳統零售企業來說，公域渠道已經是一片紅海，大量核心渠道都被頭部品牌占據，難以突破重圍。而私域或許是一個比較好的選擇。

在滄�？磥恚接螂x人和貨更近，同時又具備場的屬性，從而實現人貨場的重構。如，私域可以低成本反復去觸達用戶，分享裂變能夠產生實際的銷售，是一個品效合一的渠道。

而對于大多數商家來說，私域是一個巨大增量市場，帶來的不單單是銷售額的增長，還有用戶的增長。

對于平臺型私域來說，不同于其他撮合交易平臺，通過鏈接KOC、搭建全品類供應鏈、招商、社群等平臺以及線上SaaS化工具等，實現人、貨和場的深度融合。

“我們更多是把自己定位成一個零售渠道，做的是零售的事。如果只是撮合的話，對與用戶需求、商家痛點、產品定價等都會缺乏足夠的理解。”滄海稱。

數據顯示，鯨靈平臺用戶與天貓、抖音等平臺重合度只有30%。對于商家來說，一方面能夠帶來新的銷量，另一方面也能夠帶來70%的新用戶。

面向未來五年，鯨靈希望成長為一家千億規模的私域平臺。而在食品、保健、母嬰、服飾等細分垂直類目，鯨靈將不斷發揮頭部效應，在每個細分領域聚合最核心的達人用戶，也將推動商家進入“留存- 轉化- 裂變”的正向循環，深挖私域運營的長期價值。

屆時，商家或將通過私域經營不斷實現交易規模的快速擴張，單客價值增長和提效增收，這也給傳統零售企業轉型帶來新思考。