來源/零售氪星球

撰文/妮可

2023年中秋節(jié)前，盒馬鮮生在上海開出一個Premier門店，也叫盒馬鮮生黑標店，是有300多家門店的盒馬主力店型——盒馬鮮生店的升級Pro版。

“黑標”是一種級別，代表稀缺和高品質(zhì)。從定位上，盒馬Premier對標高端精品超市，集合了盒馬過去8年積累的最高級別商品力，35%-40%的商品是黑標店獨占品類，進口商品占比近50%。

但，盒馬Premier的野心，并非品質(zhì)和價格都“高冷”的“超市界愛馬仕”或“超市界的LV”。

“這是第一家真正折扣店經(jīng)營的盒馬門店”，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅告訴「零售氪星球」，“盒馬Premier里很多商品的價格，要比市場上的高端精品超市便宜大約30%。”

在侯毅看來，跨境電商發(fā)達，消費市場變化，傳統(tǒng)高端超市也要迭代，品質(zhì)向上，但價格要向下。

這意味著，盒馬Premier想做現(xiàn)有高端精品超市的攪局者，通過在全球和本土供應(yīng)鏈的積累，把高品質(zhì)食材的價格打下來，更親民，也擁有更廣泛受眾。

同時，盒馬Premier也是創(chuàng)立8年盒馬探索新打法的試驗田，包括，通過更細化和專業(yè)的商品力和場景、服務(wù)，最大化提升線下門店的可逛性和體驗感，讓線下更好逛。

在「零售氪星球」看來，可以從四個維度去圍觀盒馬Premier首店。

維度一： 價格親民、努力更Chic和好逛的“美食樂園”

盒馬Premier與市場現(xiàn)有的高端精品超市有一些明顯不同。

比如，盒馬Premier首店開在上海長寧地標商業(yè)體龍之夢城市中心，人流密集，有更多年輕客群，而非偏奢侈的高端Mall；從商品上，盒馬Premier的口號是“高貴不貴”，強調(diào)把商品價格打下來。

換句話說，盒馬Premier 的“高端”，不是用奢侈度和鈔能力來劃分門檻，僅僅服務(wù)金字塔尖高消費人群，而是更想服務(wù)對美食、對生活有高要求，很講究的中產(chǎn)及新一代消費者。

盒馬Premier總設(shè)計師胡靚告訴「零售氪星球|，盒馬Premier更傾于用興趣標簽界定服務(wù)人群。比如，對烹飪和品嘗美食都有濃烈興趣的foodies（美食家和吃貨），熱衷尋找極致食材，注重健康生活及注重原材料品質(zhì)的品質(zhì)生活的愛好者等。

相比盒馬生鮮標準店，盒馬Premier品類更全球化、更豐富和更講究的品類，有高端品質(zhì)感，但價格親民，希望美食愛好者和品質(zhì)生活追求者日常經(jīng)常光顧，也會讓游客們想打卡、不想錯過的Citywalk城市漫游的目的地。

從剛過去的中秋國慶假期的銷售看，牛肉、生蠔和海膽等商品賣得很好。尤其是，代表消費升級的牛肉，銷售占比顯著高出普通盒馬鮮生店，顯示盒馬首次做的這個高層級商品門店，初步獲得市場正反饋。

侯毅的目標是，希望盒馬Premier“成為上海CBD商圈首選的No.1超市”。

維度二：盒馬商品力的最高階秀場和背后

從商品上，首家盒馬Premier，是盒馬在商品力積累，尤其是尖貨兒、好貨供應(yīng)鏈打造上的一次秀場。用盒馬上海區(qū)營運總葛冬生的話，這個店是“盒馬目前最高商品力和服務(wù)力的集中體現(xiàn)”，商品主要覆蓋尖貨、好貨和國際頭部商品等。

在盒馬工作4年，策劃設(shè)計了盒馬幾乎所有新業(yè)態(tài)的胡靚認為，盒馬Premier的商品邏輯主要有兩個：“第一，在現(xiàn)有商品品類上找到更高規(guī)格或者更尖兒的貨；第二，找一些稀缺性，目前國內(nèi)市場找不到的商品。此外，還會把一日三餐場景擴大到一些非日常場景，比如婚禮、紀念日、送禮場景。”

這些新引進的品牌和業(yè)態(tài)，是盒馬團隊探訪歐美和日本市場時發(fā)現(xiàn)的一些小眾品牌。像法國高端伴手禮品牌miss malena、美國高端糖果品牌sugarfina，及澳洲國民品牌coles旗下石烤面包系列、日世軟冰淇淋等系列新品，都是首次通過盒馬Premier進入內(nèi)地市場。

目前，國內(nèi)市場的高端精品超市有華潤Ole和Blt、香港CitySuper等，后來者盒馬Premier想要吸引更多人，通過更具吸引力的“好貨不貴”來做到。

但，盒馬黑標店的商品，比市場現(xiàn)有高端精品超市有價格優(yōu)勢，其實，跟盒馬過去幾年做“重”的積累密切相關(guān)。

盒馬Premier入口處，有2個門面擔當，鮮花和烘焙，都是過往幾年打磨的盒馬核心自有品牌。

比如，盒馬Premier售賣的鮮花是盒馬自有品牌高端黑標系列。鮮花是生鮮品類的“硬骨頭”之一，易損耗，很難保證品質(zhì)標準化。

2019年7月，盒馬開始做鮮花業(yè)務(wù)，還自建鮮花加工中心，包裝前置、免“中間商差價”，縮短供應(yīng)鏈，也能把握鮮花成熟度和新鮮度。目前，盒馬在云南有20多個基地，用年度訂單保證價格避免受節(jié)日波動。一位知情人士透露，盒馬鮮花品類在2023年增長超過30%。

盒馬烘焙，通過垂直整合烘培上游供應(yīng)商、下游制造企業(yè)，建立了全局烘焙供應(yīng)體系，這幾年以價格和品質(zhì)、爆品吸引了大量消費者。今年4月，盒馬投資的烘焙昆山工廠正式投產(chǎn)，有十萬級凈化車間，全球最先進吐司面包、冷凍面團加工生產(chǎn)線，設(shè)計產(chǎn)能每年2萬噸。

在盒馬黑標店，盒馬與世界面包雙料冠軍朋福東聯(lián)合研發(fā)的生吐司，用北緯40度越冬小麥精制研磨成粉吸水率高達90%，對標上海市場網(wǎng)紅頂級生吐司，價格打下來超過50%。

零售專家，上海商學(xué)院教授顧國健注意到，盒馬Premier進口商品中，盒馬自有品牌和直采商品占了25%的比重。他發(fā)現(xiàn)，在門店里價格表現(xiàn)突出的商品是盒馬加工的自有品牌，比如：盒馬法羅三文魚180克切片，法羅群島直采，黑標店售價49.9元，國內(nèi)市場最低價。

盒馬國潮脆皮炸雞25.8/只，是黑標店也是整個盒馬的爆品——戰(zhàn)略大單品。這個大單品從選種（黃羽雞）到養(yǎng)殖加工，盒馬全鏈路控制，中式天然香料+中草藥，先鹵（工廠化）后炸（門店高效操作3分鐘出餐），可以解決餐飲產(chǎn)能和人工效率最大化的難題。

維度三：體驗升級，輕松、精致而松弛

首家盒馬Premier開在上海龍之夢城市生活中心B1，6200㎡，前場面積3400㎡。相對其它盒馬鮮生標準店，門店前場更大。從而，也有更多發(fā)揮空間，讓每個品類充分表達，疊加一些新業(yè)態(tài)和服務(wù)場景。

在盒馬團隊看來，目的性購買的線下超市功能，會逐漸被線上商業(yè)所取代。所以，盒馬想去做一個探索性、體驗性的線下門店調(diào)整。

胡靚告訴「零售氪星球」，“盒馬Premier增加了很多人性化或相對高標準服務(wù)能力設(shè)計”。

整體風(fēng)格和設(shè)計上，希望塑造輕松、精致而松弛的感覺 。一方面借鑒法國超市的松弛和精致感，同時，也希望在商品精細化運營上，向日式超市對齊。

盒馬Premier強調(diào)的服務(wù)提升，可概括為3方面：第一，享受性服務(wù)。盒馬會在門店不時策劃和邀請烘焙和烹飪大師現(xiàn)場秀，讓消費者感受到高檔飯店式體驗；第二，即時性滿足。區(qū)別于盒馬鮮生門店另外規(guī)劃的大面積就餐區(qū)，盒馬Premier會就近在輕食島、熟食島和西食島等商品區(qū)附近提供區(qū)域，就近加工，也讓消費者就近品嘗，停留。

第三，服務(wù)細節(jié)。在盒馬Premier，方便菜區(qū)域，會設(shè)置工業(yè)微波爐和小餐吧，消費者可以停下來，享受美食。日本軟冰淇淋的檔口，也會通過設(shè)計一個小洗手臺，提供方便；在肉食加工檔口，會有廚師幫顧客做現(xiàn)場切割，這些互動，給零售增加了互動和服務(wù)、體驗的部分。

消費升級趨勢下，越來越多消費者看重好食好物，對生活有高品質(zhì)要求。那些既提供優(yōu)質(zhì)生活品味與方式，提供優(yōu)質(zhì)食材，充滿食物美學(xué)的零售店，將成為充滿吸引力的線下目的地。

源于美國的高檔精致食品超市DEAN & DELUCA就是一個例子，作為大都市城市生活的一部分，這家門店多次出現(xiàn)在美劇《欲望都市》里，電影《穿PRADA的女魔頭》里，廚師男友為了慶祝女主角辭職，也特意跑去DEAN & DELUCA買食材。

在國內(nèi)的大都市，有美好食物和新生活方式的超市賣場，一定會成為一個城市的商業(yè)新標簽和Citywalk漫游的打卡熱門地。

維度四：新打法的試驗田

過去幾年，盒馬不斷推出包括盒馬MINI、盒馬里、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬生鮮奧萊店等新業(yè)態(tài)，最終形成了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊三個主力業(yè)態(tài)。

作為盒馬鮮生Pro版的盒馬Premier，目標是成為一個精致、松弛和服務(wù)更具吸引力的超市，盡管從想法到全面落地，無論是商品，還是服務(wù)細節(jié)的體現(xiàn)，還需要很多迭代和打磨，但已有了一個好的開始。

值得關(guān)注的是，這家店其實蘊含了盒馬的很多新探索：門店開放所有消費者，而不僅服務(wù)會員；作為“盒馬第一家真正折扣店經(jīng)營的門店”，價格全面降下來；再比如，商品線上線下同價；門店里還設(shè)置了一個小型的美妝類品牌折扣店......顯然，這些都是盒馬對未來探索的前哨。

盒馬，還是那個愛折騰的盒馬，國內(nèi)商超業(yè)最活躍的力量。