來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/彭倩

“每瓶2.5元的泰象蘇打水現(xiàn)在1.9元，市場(chǎng)價(jià)45.9一公斤的國(guó)產(chǎn)牛腩如今39.9元，39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干只要29.9元······”

盒馬想徹底撕下“貴”的標(biāo)簽。

繼“移山價(jià)”后，盒馬啟動(dòng)了近年來(lái)最大的一次經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整：2024年春節(jié)前將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市。

據(jù)盒馬官方的說(shuō)法，盒馬鮮生所有門店的5000多款商品將全面迎來(lái)價(jià)格下調(diào)，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品，其價(jià)格將普遍直降20%。據(jù)悉，此番價(jià)格下調(diào)從線下門店開(kāi)始，未來(lái)也會(huì)擴(kuò)展到線上。

大規(guī)模降價(jià)，盒馬既不打算補(bǔ)貼，也不是學(xué)市面上常見(jiàn)的“折扣店”賣尾貨和臨期貨，而是采用了一種更徹底的方式：放棄過(guò)去的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco和山姆，建立以O(shè)EM/ODM為核心的采購(gòu)體系，打造垂直供應(yīng)鏈。這樣做的好處是能取消中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。

盒馬很早就意識(shí)到了原有模式的局限性，2018年侯毅就提出建設(shè)自有品牌。但彼時(shí)盒馬有阿里集團(tuán)輸血，改革動(dòng)力不足。如今盒馬背負(fù)著上市壓力，再加上各路玩家對(duì)中產(chǎn)用戶的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)空前，“要打一場(chǎng)生死戰(zhàn)”（侯毅語(yǔ)）的局面讓盒馬下定決心。

一些有效嘗試令盒馬逐漸摸到“折扣超市”的方向：從移山戰(zhàn)打響至今，盒馬APP周均DAU增長(zhǎng)13.3%，近兩周又重現(xiàn)增長(zhǎng)；盒馬黑標(biāo)店的成功開(kāi)出也印證了品質(zhì)和低價(jià)并不矛盾，通過(guò)垂直供應(yīng)鏈等“硬折扣”形式，黑標(biāo)主動(dòng)降低價(jià)格，同樣商品，價(jià)格只有傳統(tǒng)精品超市的50-70%。

隨之而來(lái)的是一系列組織變動(dòng)。盒馬自今年年初起實(shí)行“三大事業(yè)部+三大中臺(tái)”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)36氪獨(dú)家了解，直接向侯毅匯報(bào)的盒馬鮮生事業(yè)部CEO李衛(wèi)平已于上月轉(zhuǎn)崗，該事業(yè)部此前負(fù)責(zé)盒馬鮮生和盒馬mini這兩個(gè)業(yè)態(tài)。幾乎同一時(shí)期，三大中臺(tái)之一的盒馬商品采銷中心總經(jīng)理趙家鈺也已轉(zhuǎn)崗，而商品采購(gòu)體系已被重新劃分為成品部和鮮品部。

其中，經(jīng)過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)的商品將被劃為成品部，包括食品、3R（即食食品）、預(yù)制菜和非食品，也是折扣化改革的重點(diǎn)區(qū)域。成品部和鮮品部都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，成品部會(huì)以工廠定制為核心，鮮品部采用基地直采的方式。按侯毅設(shè)想，在采購(gòu)環(huán)節(jié)就將商品的價(jià)格打下去，降至目前的一半左右，以此推動(dòng)終端售價(jià)下調(diào)。

拆解盒馬八年多來(lái)的創(chuàng)業(yè)史，服務(wù)能力、商品差異化能力是明顯的成就：30分鐘送達(dá)提高了零售行業(yè)的服務(wù)門檻，還誕生了“盒區(qū)房”的概念；盒馬也通過(guò)構(gòu)建自有品牌盒馬烘焙、盒馬工坊等打造了商品差異化的能力。

商品價(jià)格打不下來(lái)則一直是盒馬的一塊心病。尤其當(dāng)前講價(jià)格力的時(shí)代拼的是“質(zhì)價(jià)比”，好用且不貴，這與日本神戶集團(tuán)旗下折扣超市“業(yè)務(wù)超市”所提倡的" Low price but unique（低價(jià)且唯一）。"高度吻合。侯毅也曾坦言，盒馬在商品的“獨(dú)特性”上已有建樹(shù)，但在“低價(jià)”上卻做得不行。

成本太高是價(jià)格壓不下來(lái)的根本原因，這在很大程度上是零供關(guān)系不平衡所致。此前中國(guó)零售行業(yè)曾長(zhǎng)期以供應(yīng)商為主導(dǎo)，供應(yīng)商為保證利潤(rùn)，建立一整套灰色制度：包括KA模式等各類代理制度，將經(jīng)營(yíng)責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給零售商，零售商長(zhǎng)期扮演著房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商、貨架經(jīng)營(yíng)商的角色，通過(guò)“出租”的方式賺供應(yīng)商的錢，而不是面向消費(fèi)者來(lái)經(jīng)營(yíng)商品構(gòu)建渠道。這導(dǎo)致供應(yīng)商決定零售商賣什么而并非消費(fèi)者需求，曾高度依賴KA模式的家樂(lè)福等企業(yè)如今已節(jié)節(jié)敗退。

盒馬曾做出多種嘗試求變。

早在2018年，盒馬就發(fā)力自有品牌，試圖建立全球買手團(tuán)隊(duì)替代代理制、改變零供關(guān)系，雖然通過(guò)不斷擴(kuò)充SKU做大了自有品牌的整體規(guī)模（占比35%）但單個(gè)SKU的規(guī)模卻較小，因此盒馬對(duì)上游的控制廣度有余深度不足，力度實(shí)際較弱。

近2年來(lái)，立足于商品結(jié)構(gòu)，盒馬還開(kāi)出盒馬NB（盒馬鄰里）、盒馬奧萊店和盒馬X會(huì)員店等不同層級(jí)的業(yè)態(tài)，其中奧萊店是有品質(zhì)的最低價(jià)，X會(huì)員店是用大包裝等途徑來(lái)降低價(jià)格，但這些嘗試都未觸及根本，效果十分有限。

以Costco、山姆為代表的會(huì)員制超市則通過(guò)ODM模式和低SKU較為徹底的解決了這一困局。

例如，Costco上海店通過(guò)直采省去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，部分商品從廠家直采，廠家直接發(fā)往門店或先運(yùn)送至中心倉(cāng)庫(kù)，這種倉(cāng)店一體模式節(jié)省大量倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。

Costco和山姆的議價(jià)能力則建立在單一商品的大量需求上，低SKU決定Costco和山姆在同一個(gè)商品上的進(jìn)貨數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)其他零售商，而規(guī)模效應(yīng)減少供貨商在生產(chǎn)該類商品上的邊際成本，由此使供貨商獲取更高收益，和供貨商的議價(jià)過(guò)程中Costco就具有了相對(duì)強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，有時(shí)可以憑借供應(yīng)商資源，全程參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程之中。

在變更采購(gòu)模式的同時(shí)，盒馬現(xiàn)有的SKU體系也將相應(yīng)的發(fā)生巨變。據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，盒馬成品部目前約有5000-6000個(gè)SKU，變革后將淘汰3500個(gè)左右，算上新引進(jìn)的800個(gè)SKU，將控制在3000個(gè)左右，鮮品部的2000個(gè)SKU將基本保持不變。此次變革共計(jì)將減少3000款SKU，總體的SKU控制在5000個(gè)左右。

明確了折扣超市的定位，還要解決“怎么降、降多少”的問(wèn)題，盒馬需要建設(shè)全新的商品運(yùn)營(yíng)體系，解決本地化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)計(jì)劃和市場(chǎng)定價(jià)。例如，盒馬要將此前的采購(gòu)定價(jià)轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)定價(jià)，由本地分公司按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，也能在一定程度上倒逼采購(gòu)降價(jià)，進(jìn)一步控制成本。

海底撈的做法可供參考。根據(jù)不同城市的實(shí)際消費(fèi)、租金、成本，以及員工成本等情況，海底撈制定了單店差異化定價(jià)，將差價(jià)控制在6%以內(nèi)，提供價(jià)格適中、口味好，質(zhì)量保證的產(chǎn)品組合，提供更具本地化和性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前看來(lái)，盒馬對(duì)轉(zhuǎn)向的行動(dòng)足夠迅速和堅(jiān)定，但也面臨一系列挑戰(zhàn)。

盒馬還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)如何把商品做得更精。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，盒馬仍有5000個(gè)左右的SKU，與Costco的2200個(gè)和山姆的2300個(gè)相比，仍然太多了。侯毅在近期接受采訪時(shí)也判斷，未來(lái)一定是打造爆品的時(shí)代，商品相對(duì)少，但要件件低價(jià)個(gè)個(gè)爆，這意味著要極大提升單品效率。

外界還對(duì)于盒馬合作的品牌商是否能適應(yīng)這樣的改變產(chǎn)生擔(dān)憂？目前許多采購(gòu)合同的簽訂被擱置，盒馬正在和很多供應(yīng)商重新洽談合作。

盒馬仍然需要繼續(xù)加大對(duì)上游的控制力度。瑞士的Migros是很好的榜樣——這是一家綜合零售集團(tuán)，旗下不僅有超市，也有各類食品和藥店，多年來(lái)建立了100多家加工廠，也變相成為一家生產(chǎn)制造企業(yè)。盒馬如今也建設(shè)了屬于自己的烘焙廠。

大規(guī)模降價(jià)也意味著毛利率的下降，事實(shí)上，Costco等會(huì)員制超市的毛利率一直維持在10%-15%，屬于較低的水平。為此侯毅給出的解釋：未來(lái)是存量市場(chǎng)，只有降價(jià)才能把用戶搶過(guò)來(lái)，因此毛利額是重要的考核指標(biāo)而非毛利率：“只要規(guī)模翻兩番，毛利率降一半，也是一樣的。”

過(guò)去8年，盒馬一直被視為新零售標(biāo)桿，建立了一套數(shù)字化服務(wù)體系，但商超的根仍在線下，盒馬也必須回頭向?qū)κ謧儗W(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)型折扣超市只是第一課。