來(lái)源/鏡觀臺(tái)

作者/馬舒葉

10月31日晚，今年雙11的高潮期已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。然而在各平臺(tái)爭(zhēng)搶消費(fèi)者的大背景下，拼多多“遙遙領(lǐng)先”了全場(chǎng)。

31日中午，大悅就直接在拼多多下了一單，“買(mǎi)的蕉下品牌，家里孩子穿的秋衣秋褲。”幾個(gè)平臺(tái)比了價(jià)，百億補(bǔ)貼之后，還是拼多多最劃算，直接買(mǎi)還不用等預(yù)售，“真香。”

消費(fèi)者阿玲亦表示，“今年雙11，想要買(mǎi)的國(guó)貨品牌如蜂花、孔鳳春、片仔癀等在拼多多都有旗艦店，正品有保障，同時(shí)在跨店滿(mǎn)減的基礎(chǔ)上，還有百億補(bǔ)貼，對(duì)比下來(lái)拼多多套路最少、價(jià)格最優(yōu)惠，雙11盲買(mǎi)都是最優(yōu)價(jià)，完全沒(méi)有負(fù)擔(dān)。”

圖/拼多多雙11百億補(bǔ)貼頁(yè)面

在原本就有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)之下，這個(gè)雙11，拼多多百億補(bǔ)貼還通過(guò)“單件立減”“天天折扣”等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供雙重降價(jià)福利，并推出了買(mǎi)貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)，確保消費(fèi)者以最簡(jiǎn)單、最放心的方式一站購(gòu)齊最實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物。

百億補(bǔ)貼是拼多多的利器。

最新資料顯示，拼多多百億補(bǔ)貼用戶(hù)規(guī)模突破6.2億，今年雙11大促期間，平臺(tái)上一線城市用戶(hù)訂單量同比增長(zhǎng)113%，二三線城市的用戶(hù)完成了家電升級(jí)，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。

拼多多百億補(bǔ)貼從2019年中推出以來(lái)，也在不斷升級(jí)。在玩法上，2023年5月百億補(bǔ)貼頻道上線了“官方合作旗艦店”入口，今年雙11期間，百億補(bǔ)貼也首次上線了“單件立減”玩法；在品類(lèi)上，百億補(bǔ)貼也從最初的側(cè)重3C數(shù)碼，很快拓展至全品類(lèi)，包括農(nóng)（副）產(chǎn)品。

如今，“萬(wàn)物皆可上拼多多百億補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)”已成消費(fèi)者的共識(shí)。

這個(gè)雙11期間，拼多多百億補(bǔ)貼公布的數(shù)據(jù)就顯示，新中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購(gòu)了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年拼購(gòu)了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國(guó)貨，電競(jìng)發(fā)燒友在百億補(bǔ)貼完成了裝備升級(jí)，年輕人在裝修第一套房子的時(shí)候完成了家裝升級(jí)。

而百億補(bǔ)貼“造福”的不只是消費(fèi)者，更帶來(lái)了消費(fèi)者、品牌和商家競(jìng)相奔赴的選擇。當(dāng)前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多，尤其是國(guó)貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長(zhǎng)了2倍以上，僅國(guó)內(nèi)外一線美妝品牌數(shù)量就達(dá)到了700+。

多年以來(lái)，拼多多始終堅(jiān)持“多實(shí)惠多樂(lè)趣”，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能買(mǎi)到最具性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品。以農(nóng)產(chǎn)品為例，“百億補(bǔ)貼”也加強(qiáng)了對(duì)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及“高含金量”的精深加工農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。

雖然近來(lái)消費(fèi)者“反向消費(fèi)”、理性消費(fèi)，雙11熱度不再等頻頻被討論。但細(xì)究之下，消費(fèi)者并非不愿花錢(qián)，而是一邊省錢(qián)，一邊升級(jí)，而不再為雙11狂熱的消費(fèi)者，疲憊的是大促的花樣套路，簡(jiǎn)單直接的“讓價(jià)優(yōu)惠”仍然能打動(dòng)消費(fèi)者。

拼多多百億補(bǔ)貼再發(fā)力，也讓消費(fèi)者在理性中完成了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。

01

年輕人買(mǎi)到真“實(shí)惠”

實(shí)惠深入人心的拼多多，成了年輕人今年雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“真實(shí)惠”無(wú)疑是最大的吸引力，“拼多多不管是生鮮水果，還是護(hù)膚美妝，都能劃算5%-10%。”拼多多的忠實(shí)消費(fèi)者桑夜直言。

每年雙11，都是桑夜囤貨秋冬護(hù)膚品，包括面膜等單品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也是桑夜每年雙11的支出大頭。

但這兩年桑夜對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“其他平臺(tái)的套路太多，要疊加預(yù)售定金、固定品類(lèi)等不同的優(yōu)惠券，還要關(guān)注直播間和店鋪直接購(gòu)買(mǎi)是否價(jià)格相同，只有拼多多，在‘200-30’‘300-50’的雙檔滿(mǎn)減基礎(chǔ)上，再疊加百億補(bǔ)貼，還有‘單件立減’，不用硬湊單、不用做算術(shù)題，算下來(lái)，同款面膜單盒劃算不少。”

除了擁躉桑夜，這個(gè)雙11，張旸也感受到了拼多多碾壓式的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，“感謝拼多多，終于找到了黃金首飾的最佳剁手地。”

一向奉行“該省省，該花花”消費(fèi)理念的張旸，在雙11只是克制地購(gòu)買(mǎi)了一些生活必需品如紙巾、洗衣液等，但為了購(gòu)入“不易貶值，戴出去既好看還能當(dāng)做理財(cái)投資的黃金首飾”，張旸提前一個(gè)月就已在各大平臺(tái)的旗艦店“蹲守優(yōu)惠”。

對(duì)比之下，張旸發(fā)現(xiàn)拼多多的黃金品牌店鋪不僅全，“日常看到的中國(guó)黃金、周大福、周生生應(yīng)有盡有，而且百億補(bǔ)貼簡(jiǎn)直太香了，同款黃金吊墜手鏈，市場(chǎng)上大概都在380-400元之間，但拼多多百億補(bǔ)貼下來(lái)竟然只需要338元一條。”

此外，還有“萬(wàn)人團(tuán)”“單件立減”，張旸興奮地表示，“感謝拼多多，以后買(mǎi)金子就在拼多多了”，而且“在拼多多買(mǎi)金，克數(shù)不足等情況都能立刻賠付，剁手也更放心了。”

圖/桑夜、張旸的雙11購(gòu)物清單 來(lái)源/桑夜、張旸提供

阿玲則是靠拼多多百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了“水果生鮮自由”，“同款大蝦，拼多多的價(jià)格每斤能劃算3-5元，但口感沒(méi)差別，每年冬天，我基本每個(gè)月都要買(mǎi)一次大蝦，又新鮮又實(shí)惠。”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是重要的考慮因素，但在價(jià)格之外，還有品質(zhì)、服務(wù)等多個(gè)影響因素。

此前阿玲就在某平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，超市里7-10元/斤的大桃，在該平臺(tái)上只需4元/斤，但“以為撿著便宜”的阿玲激動(dòng)下單后卻“踩坑”，“運(yùn)輸暴力，磕碰不少，而且不脆不香，白白花了錢(qián)。”

但這個(gè)雙11，通過(guò)百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者在拼多多享受實(shí)惠的同時(shí)，品質(zhì)和服務(wù)還不打折扣。

在踩雷大桃之后，阿玲決定還是“老老實(shí)實(shí)”在拼多多購(gòu)買(mǎi)，“拼多多上的桃子不僅是產(chǎn)地發(fā)貨，價(jià)格和早市完全打平，在家里下單，還省了我辛辛苦苦去早市的功夫。”

桑夜也直言，“每年雙11，因?yàn)閱瘟看螅�最怕商家售后跟不上，要不就是預(yù)售遲遲不發(fā)，要不就是產(chǎn)品退換不及時(shí)，但拼多多即使在最忙的雙11，售后都沒(méi)得說(shuō)。產(chǎn)品有問(wèn)題，拼多多客服溝通效率都很高，響應(yīng)也特別及時(shí)。”

“ 自從解鎖了拼多多，每天都感覺(jué)在享受雙11的實(shí)惠，現(xiàn)在我對(duì)雙11一點(diǎn)也不執(zhí)著了。”桑夜補(bǔ)充道。

02

百億補(bǔ)貼的底氣

在拼多多，能做到同款、同質(zhì)商品“最實(shí)惠”，靠的正是“百億補(bǔ)貼”加“源頭直供”的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的線下渠道，從源頭收購(gòu)再到終端銷(xiāo)售，渠道、環(huán)節(jié)眾多，以應(yīng)季的大閘蟹為例，養(yǎng)殖場(chǎng)的生產(chǎn)成本只占到最終銷(xiāo)售價(jià)格的一部分，從收購(gòu)商手中進(jìn)入二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商，經(jīng)過(guò)大型批發(fā)中心再進(jìn)入商超等零售渠道，層層加碼之下形成高市價(jià)。

但拼多多一方面通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈終端合作，保證從源頭產(chǎn)地直發(fā)，最大程度壓縮了中間環(huán)節(jié)，省去了高昂的渠道費(fèi)用。另一方面拿出真金白銀做百億補(bǔ)貼，通過(guò)“千人團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)”等拼單模式歸集需求，在保證農(nóng)戶(hù)收益的同時(shí)，也保證消費(fèi)者的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)自由”。

今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼萬(wàn)人團(tuán)、限時(shí)秒殺活動(dòng)也上線了大閘蟹產(chǎn)品，其中，萬(wàn)人團(tuán)的大閘蟹2.2-2.6兩全母單只僅售15元，限時(shí)秒殺的2.5兩全母6只僅售47.9元，單只價(jià)格低至8元。

“如果在線下商超，同等規(guī)格的大閘蟹價(jià)格至少翻3倍。”拼多多某大閘蟹商家表示，季節(jié)、時(shí)令是商品價(jià)格極大的影響因素，但是如今雖然大閘蟹正應(yīng)季，“價(jià)格卻幾乎能媲美源頭養(yǎng)殖場(chǎng)的售賣(mài)價(jià)了。

“如果不是拼多多百億補(bǔ)貼0傭金，還做了秒殺活動(dòng)，商家既要承擔(dān)運(yùn)輸?shù)热斯べM(fèi)用，還有廣告、渠道費(fèi)等固定支出，很難給出同等價(jià)格。”上述大閘蟹商家直言。

此前，拼多多更是通過(guò)“多多新國(guó)潮”的專(zhuān)題活動(dòng)，深入到家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)等不同領(lǐng)域，邀請(qǐng)眾多品牌入駐，通過(guò)平臺(tái)專(zhuān)供款、全鏈路合作、數(shù)字化升級(jí)等方式，不僅實(shí)實(shí)在在地保證了消費(fèi)者得到“最實(shí)惠”的價(jià)格，也讓貨品質(zhì)量有了更高的保障。

圖/拼多多多樣的百億補(bǔ)貼專(zhuān)題區(qū)

拼多多的“百億補(bǔ)貼”從衣食住行等日常品類(lèi)還延伸向了更細(xì)分的小眾愛(ài)好領(lǐng)域。

近年來(lái)，“騎行”風(fēng)起，成為深受年輕人喜愛(ài)的“小眾運(yùn)動(dòng)”，而由于全球供應(yīng)鏈緊張，部分中高端自行車(chē)“2萬(wàn)元都只能入門(mén)”，甚至“一車(chē)難求、有價(jià)無(wú)市”，爆款的進(jìn)口自行車(chē)動(dòng)輒預(yù)定至少兩三個(gè)月起步。

早已種草山地車(chē)的大悅，此前因?yàn)椤斑M(jìn)口品牌市價(jià)不低，國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買(mǎi)渠道又太亂”，遲遲難以入手。

而在拼多多的百億補(bǔ)貼狂歡節(jié)活動(dòng)的騎行專(zhuān)區(qū)，大悅發(fā)現(xiàn)，“不僅有鳳凰、飛鴿、永久、喜德盛、蘭令等老字號(hào)，百億補(bǔ)貼也覆蓋了新銳品牌自行車(chē)、公路車(chē)、山地車(chē)，從入門(mén)款到資深款應(yīng)有盡有，比如喜德盛的公路自行車(chē)RC200標(biāo)準(zhǔn)版，價(jià)格‘打’到了2299元，拼多多官方補(bǔ)貼了1699元。”

最終，大悅在拼多多“入手了心儀的車(chē)子”。

03

百億補(bǔ)貼重新定義消費(fèi)升級(jí)

今年雙11，借助“百億補(bǔ)貼”，拼多多一頭連接“精打細(xì)算”的消費(fèi)者，一頭連接品牌商家，在“年輕人不愿意花錢(qián)了”的討論聲中，迎來(lái)了銷(xiāo)售額的高幅增長(zhǎng)。

資料顯示，今年拼多多雙11從10月20日開(kāi)啟。

10月26日，拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促前三天，拼多多平臺(tái)海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、電動(dòng)車(chē)、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂(lè)器等商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，家具、家居、新能源汽車(chē)配件等商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)320%，寵物品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%，家居家紡部分類(lèi)目的銷(xiāo)量同比勁增超過(guò)800%。

某運(yùn)動(dòng)品牌商家也介紹，“9月底拼多多在亞運(yùn)會(huì)期間，就已經(jīng)開(kāi)啟了雙11國(guó)貨大促，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、361°等國(guó)貨品牌銷(xiāo)量火爆，籃球、足球、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5倍以上。”

專(zhuān)售蘋(píng)果、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品的商家王錚也表示，雙11之前，拼多多就已經(jīng)投入了10億元資源包上線“多多豐收館”，“百億補(bǔ)貼從國(guó)慶前拉到了雙11期間，各類(lèi)水果都進(jìn)行了全覆蓋，今年蘋(píng)果上市后，又上線了拼多多百億補(bǔ)貼萬(wàn)人團(tuán)的活動(dòng)，一天銷(xiāo)量幾千單不是問(wèn)題。”

百億補(bǔ)貼也對(duì)商家的產(chǎn)品品質(zhì)、品控、包裝、快遞等提出了更高的要求，“要想?yún)⒓影賰|補(bǔ)貼，商家就必須在選品和售后服務(wù)上下功夫。”王錚說(shuō)道，通過(guò)百億補(bǔ)貼設(shè)置更高的準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，拼多多也致力于篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力更強(qiáng)的商家，保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在全網(wǎng)最高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)下，拼多多重新定義“實(shí)惠”，就是高質(zhì)量的底價(jià)，用實(shí)惠的價(jià)格和“不打折扣”的品質(zhì)保障，既讓商家、廠家得利，也為越來(lái)越理性的用戶(hù)提供了新的“消費(fèi)升級(jí)”選擇。

“今年大促期間，用戶(hù)的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級(jí)。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購(gòu)了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購(gòu)了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國(guó)貨。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“買(mǎi)好不買(mǎi)貴”，百億補(bǔ)貼成了拼多多的“制勝之道”。

而不只是中小商家如王錚從拼多多的“百億補(bǔ)貼”中受益，越來(lái)越多的品牌商家爭(zhēng)相入駐拼多多，雙11在拼多多搞起了“團(tuán)建”。

9月25日，拼多多聯(lián)合100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“國(guó)貨節(jié)”大促活動(dòng)，攜手打造國(guó)貨界的“雙11”，在這場(chǎng)“國(guó)貨團(tuán)建”的直播活動(dòng)里， 國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌361°為“國(guó)貨太奶”孔鳳春送上“大紅花”，頻頻出圈的鴻星爾克79元單品也被消費(fèi)者“買(mǎi)爆”。

孔鳳春品牌店更是激動(dòng)表示，“從2020年到去年，孔鳳春完成了40倍增長(zhǎng)，到今年應(yīng)該有100倍的增長(zhǎng)。拼多多的實(shí)惠、好用和高性?xún)r(jià)比，讓更多消費(fèi)者逐漸從心里認(rèn)可了國(guó)貨，相信國(guó)貨。”

通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，拼多多用“實(shí)惠”和“性?xún)r(jià)比”沉淀出了一批追求理性消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，也為渴望“被看見(jiàn)”的品牌商家，提供了一個(gè)真正能夠幫他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，大促前夕，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外品牌的必然之選，其中，國(guó)貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長(zhǎng)2倍以上。僅雙11開(kāi)啟前三日，國(guó)內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，首次參與多人團(tuán)玩法的品牌增長(zhǎng)了10倍以上，參與單件立減活動(dòng)的品牌商品突破5萬(wàn)件。

未來(lái)，拼多多還將推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)、品牌商品池、平臺(tái)服務(wù)的全方位升級(jí)，在對(duì)源頭產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)探索和扶持升級(jí)下，用真金白銀做百億補(bǔ)貼的拼多多，必然迎來(lái)與消費(fèi)者和品牌商家的雙向奔赴。

*文中大悅、阿玲、桑夜、張旸、王錚為化名。