來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

關(guān)于今年雙11，最高頻的關(guān)聯(lián)詞可能就是“沒(méi)感覺(jué)，沒(méi)意思”吧。據(jù)上觀新聞的統(tǒng)計(jì)，無(wú)論百度搜索指數(shù)還是微博的話題，關(guān)于雙11的關(guān)鍵詞熱度都大幅度下降。在2019年，“雙11”相關(guān)話題在微博熱搜榜上的平均在榜時(shí)長(zhǎng)一度達(dá)到464分鐘，也就是將近8小時(shí)。而今年銳減到一半，平均時(shí)長(zhǎng)不足3小時(shí)。而雙11的百度搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降，今年更是可以稱(chēng)為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降60%，離曾經(jīng)巔峰期的關(guān)注度更是差距甚遠(yuǎn)。

不搜索，不熱議，雙11在網(wǎng)友們中的存在感越來(lái)越低。不少網(wǎng)友表示，“一覺(jué)醒來(lái)雙11就結(jié)束了”，“剛想起來(lái)昨天是雙11”，“今年過(guò)了次啥也沒(méi)買(mǎi)的雙11”。

而另一方面，作為一貫在雙11大舞臺(tái)上唱主角的頭部主播們，也開(kāi)始“拔劍四顧心茫然”，交易額做多了必然成為眾矢之的，做少了意味著江河日下般的過(guò)氣。李佳琦以及其背后的美ONE可能就是這樣典型的左右為難心態(tài)。

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李佳琦團(tuán)隊(duì)否認(rèn)250億收入

11月13日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，李佳琦團(tuán)隊(duì)根據(jù)直播間的銷(xiāo)量及售價(jià)測(cè)算，今年雙11期間，李佳琦總收入(GMV)保守估計(jì)超250億元。

對(duì)此，美ONE方面回應(yīng)稱(chēng)：“數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過(guò)GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億元收入純屬無(wú)稽之談。” 美ONE公司還表示，對(duì)于雙11的直播銷(xiāo)售，“從不公布數(shù)據(jù)”。

10月25日，是今年雙11預(yù)售首日。當(dāng)天李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等。而根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，首日直播的GMV預(yù)計(jì)在95億元。雖然這一數(shù)字相比去年的215億已經(jīng)大幅度縮水，但依然讓人嘆為觀止。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，去年同期，李佳琦的直播銷(xiāo)售額占雙11總銷(xiāo)售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。

李佳琦一場(chǎng)直播下來(lái)交易額動(dòng)輒數(shù)百億，堪稱(chēng)天量級(jí)，數(shù)額之巨大讓人難以想象。要知道，截止到今年8月底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，共有5263家上市公司披露上半年的經(jīng)營(yíng)情況，總營(yíng)收規(guī)模超過(guò)35萬(wàn)億元，平均營(yíng)收為67.2億元。

也就是說(shuō)，李佳琦一人一天實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額超過(guò)了整個(gè)A股上市公司半年度的平均營(yíng)收。所以，無(wú)論從輿論、商家，還是普通人的角度看李佳琦直播帶貨，說(shuō)他壟斷流量也好，說(shuō)他擠壓了其他商家也罷，說(shuō)他價(jià)格壟斷，抑制了線下實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，等等，這一系列對(duì)李佳琦極其不利的觀點(diǎn)在某種程度上都能“站得住腳”。

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李佳琦流年不利？

今年各方面對(duì)李佳琦的“不友好”讓他有些“欲言又止”。

10月24日下午，“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦”登上熱搜。京東采銷(xiāo)在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價(jià)低于李佳琦的直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”，要賠償巨額違約金。

京東“沖冠一怒為低價(jià)”，直指李佳琦二選一，操縱市場(chǎng)，壟斷價(jià)格。京東采銷(xiāo)底氣十足地聲稱(chēng)，“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包”，且“這一切都是為了用戶(hù)以低價(jià)買(mǎi)到心儀商品”。但之后海氏的聲明中卻表示京東并未對(duì)改價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損全部由品牌方承擔(dān)。

隨后京東集團(tuán)副總裁、京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥再發(fā)朋友圈，直言“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益”，要求抵制“全網(wǎng)底價(jià)”協(xié)議和霸王條款。

緊接著發(fā)難的是“瘋狂小楊哥”。

在10月24日晚間的直播中，可能是因?yàn)榇罅可唐贰捌苾r(jià)”(價(jià)格低于李佳琦直播間的價(jià)格)而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當(dāng)即就把矛頭對(duì)準(zhǔn)李佳琦，聲稱(chēng)“全被他搞去了，全被他定的價(jià)”，并且揚(yáng)言要去反壟斷局反映這個(gè)事情。

辛巴更在直播中表示，李佳琦事件是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家把李佳琦當(dāng)成幾個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已”。辛巴所言的“搞他”自然是認(rèn)為李佳琦樹(shù)大招風(fēng)，成為了眾矢之的。辛巴稱(chēng)，“沒(méi)有李佳琦，你們依然拿不來(lái)這個(gè)貨，依然拿不到這個(gè)價(jià)格，這就是事情本質(zhì)的真相”。

更要命的事，“職業(yè)打假人”也盯上了李佳琦這個(gè)“唐僧肉”。王海質(zhì)疑李佳琦直播間的和田玉項(xiàng)鏈疑似偽造，不過(guò)后續(xù)爭(zhēng)論主要圍繞品牌方進(jìn)行，李佳琦僥幸脫身。

11月初，一則刑事判決書(shū)顯示，美ONE一招商專(zhuān)員利用職務(wù)便利收受商家好處費(fèi)百萬(wàn)余元，隨后美ONE發(fā)聲明回應(yīng)，該事件起于2022年，并強(qiáng)調(diào)“美ONE招商選品流程不存在綠色通道”。

無(wú)論是李佳琦還是美ONE，掌握巨大的流量，就像身懷寶玉，成為人人討伐的目標(biāo)。

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頭部主播紛紛“退燒”

今年“雙11”，羅永浩最后一場(chǎng)直播是在京東進(jìn)行的。“交個(gè)朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺(tái)布局發(fā)展。“雙11”收官夜，“交個(gè)朋友”京東直播間場(chǎng)觀為439萬(wàn)。直播間里除了3C數(shù)碼、酒水食品、家居家電產(chǎn)品，很多商品鏈接為京東自營(yíng)品牌惠尋產(chǎn)品。

而在抖音直播間里，交個(gè)朋友的“朋友們”數(shù)量更低。據(jù)Tech星球觀察，據(jù)統(tǒng)計(jì)，收官夜直播黃金時(shí)間段在線人數(shù)只有4700多，位列該時(shí)間段第31名。數(shù)據(jù)顯示，“交個(gè)朋友”雙11全網(wǎng)GMV突破24.83億元。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥“雙11”的6場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額在3.5億-4.5億元左右。有3場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)5000萬(wàn)。直播間上架商品最多的品類(lèi)是美妝護(hù)膚，但銷(xiāo)量最佳的品類(lèi)為日用百貨。

整個(gè)“雙11”期間，東方甄選場(chǎng)均銷(xiāo)售額為750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)總GMV為1.8億-2.4億元。

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還需要一年一度的雙11嗎？

11月12日，天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但都沒(méi)有公布成交總額(GMV)。實(shí)際上，從2022年開(kāi)始，天貓與京東就開(kāi)始不公布平臺(tái)總體交易數(shù)據(jù)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59(京東起始時(shí)間為10月23日20:00)，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。但是，增長(zhǎng)的部分主要來(lái)自于直播電商。雙11的“主戰(zhàn)場(chǎng)”——綜合電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，由9340億元下降到9235億元。

從商品類(lèi)目來(lái)看，成交額居前幾位的家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝等，成交額均比2022年有所下降。

今年雙11，各大電商平臺(tái)都把“便宜”、“低價(jià)”作為唯一的活動(dòng)利益點(diǎn)。

阿里把“全網(wǎng)最低價(jià)”作為唯一考核指標(biāo)，原來(lái)復(fù)雜套路的活動(dòng)形式變得“簡(jiǎn)單粗暴”——不湊單立減，而且承諾“買(mǎi)貴必賠”；京東土味告白“真便宜”，取消預(yù)售環(huán)節(jié)；蘇寧易購(gòu)強(qiáng)調(diào)商品的“價(jià)格力”，加碼百億補(bǔ)貼和超級(jí)津貼；抖音推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。

但是，在電商促銷(xiāo)大批量常態(tài)化的形勢(shì)下，絕大部分人對(duì)雙11所謂的便宜“脫敏”。有網(wǎng)友稱(chēng)，“現(xiàn)在天天都是活動(dòng)，什么周年節(jié)、寵物節(jié)、零食節(jié)，只有想不到的節(jié)日，沒(méi)有做不出的促銷(xiāo)。”

甚至有統(tǒng)計(jì)顯示，天貓平臺(tái)上幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購(gòu)物節(jié)。除了最典型的“雙11”“618”外，各式季節(jié)換購(gòu)、節(jié)日特銷(xiāo)每時(shí)每刻充斥著人們的消費(fèi)神經(jīng)。

也有分析人士認(rèn)為，超級(jí)主播陷入困境來(lái)自于各方因?yàn)榱髁拷箲]而不約而同形成“打土豪”行為。雙11遇冷，也有消費(fèi)者變得愈發(fā)冷靜和理性，對(duì)網(wǎng)購(gòu)更加成熟的原因。大部分人對(duì)所謂的最低價(jià)保持著懷疑態(tài)度，事實(shí)上，這樣的低價(jià)可能天天都有。

消費(fèi)日益謹(jǐn)慎，促銷(xiāo)日益常態(tài)化，頭部主播日益成為斗爭(zhēng)的靶子，越來(lái)越乏味的雙11，還能走多久呢？