出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 柳二白

雙11落幕，各大平臺不約而同又模糊了數據，更愿意用“新高”“峰值”這種極具想像力又能帶來視覺沖擊力的字眼描述今年的盛況。那些真實的數據，可能至此塵封在歷史中。數據如此重要，因為它是輝煌的記憶，又如此不重要，往年那些被清晰記錄過的數字，早成為光陰的一瞬，如今被寫在“往年數據榜單”上笑看未來。

雙11一直是各大電商平臺爭相競技的重要時間點，先有天貓，后有京東，現在又加入拼多多、抖音、小紅書等有力競爭者，讓雙11變成更大的狂歡節日。眾多的參與者，似乎能將雙11的蛋糕做得更大，但每家電商平臺能否分到更多的份額則變得玄妙。在這種近乎擠獨木橋的競爭態勢下，究竟誰能搶到更多，誰能比同期有進步，在模糊的雙11戰報語境下，這種涇渭分明的比較只可意會。

天貓與京東作為老牌電商平臺，對兩者的比較從未停止過，消費者也更多地在這兩個平臺游移。今年雙方的雙11數據對“人次”有了更直接的表達，淘寶app用戶的活躍度數達到5.07億，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。雙方都用龐大的數據表明，用戶是重要的基礎。今年的銷售規模大概可以從菜鳥驛站中窺到一點信息：原來在雙11堆得滿坑滿谷的驛站，今年少了些熱鬧與擁堵。我所在小區的包裹，往年被堆在了存包柜之外，今年雙11全都安放到了柜子里。

京東今年的雙11，有了許多創新，采銷直播間成為一大亮點，許多消費者在社交平臺分享，在直播間買到了超值的商品。但今年，作為一名普通的重度京東用戶，我卻有一些難盡如意的體驗，這僅代表個體感受，京東大可以完全忽略。但當一位位個體的感受漸漸匯聚成河，漸漸有淹沒之勢時，京東就不得不理了。

PLUS會員的意義何在？

京東會員有免郵券，有購物高倍積分返還，還能領到專享優惠券。雙11期間，專享優惠券很難搶到，一秒即沒，好不容易搶到一張，發現購買的商品還不能使用，這讓PLUS的優惠券變得像擺設。這是個例，但當兩款商品同時無法使用，這不免讓人覺得“個例”的比例有點高。

在大促銷期間，京東還針對會員發放大了大額滿減券，滿減券的使用范圍同樣受限，許多商品不能使用。天貓對88會員也發放了差不多力度的滿減券，除了手機空調等特例商品外，基本都可使用。相比之下，天貓的會員券更有吸引力。

京東對PLUS會員券的使用范圍設定較窄，可能有成本的考量，畢竟都是自營，有倉庫、有資金占壓、還有物流的費用。但發放滿減券，不就是為了提升銷售讓消費者買得更多嗎？設置重重使用障礙，有沒有考慮過消費者的體驗？京東一向注重服務，這也是服務中的重要一環，不應無視。

有人在社交平臺抱怨京東的殺熟，尤其對PLUS用戶更是“宰割”得厲害。一位細心的消費者分享了一張照片，兩部手機同時搜索同一款凈水器，有PLUS會員的那部手機顯示的價格算上會員優惠后，比非會員的手機搜到的價格竟要高，這讓PLUS會員價的意義盡失。顧客與平臺的親密度，通過算法量化后，變成高價格的法碼。這自然有平臺拉動新客的意圖，但無論如何都不應把親密度量化成一種定價依據。平臺用了萬般努力才與一些顧客建立了更高的親密度和黏性，要斬斷這些，不需吹灰之力。

優惠券的包容度

每逢大促，各大平臺會發放各種優惠券，有天降神券、自動滿減券、會員券、省錢卡，還有店鋪的優惠券，繁雜的優惠券最終有多少能用到實際購買的商品上，大多數人并不清楚其中的規則。京東優惠券許多都不能疊加使用，有消費者說膨脹金也不能與優惠券同用。天貓的優惠券大多可疊加，88會員消費券與店鋪券、滿減券、省錢卡、充值卡大都能湊到一起使用。京東優惠券使用的嚴苛，讓一些優惠變得有名無實。各大平臺，與其費盡腦力地發放名目繁多的券，不如簡單一些，將價格落到實處。

我原來一直在京東購買圖書，但近兩三年又轉向了當當。原因是當當每次促銷，都是價格直減，而京東卻是滿減，許多還不在滿減范圍內。最初京東與當當爭奪圖書用戶時，不僅價低，還發放品類券。京東圖書做大有了穩定的顧客群體后，很快把價格放棄了。當當為了奪回圖書顧客，只得低價。這樣的輪回，雖然能讓消費者短暫受益，但不可持久。讀者更需要的是穩定的專業的購書平臺。

價格如股價

一位消費者大促期間在京東不停刷新一臺空調的價格，價格如坐了過山車，幾分鐘一變，一晚上從1500多漲到2499元，變動之快令人驚訝。消費者能買到什么價格全憑運氣。

碰運氣的還不止這些。在大促期間，我把一個型號的燃氣灶加入購物車，當天沒有購買，第二天京東通過短信提醒，在原有優惠基礎上，又送了我一張一百元的優惠券，沒想到“慢半拍的鳥兒吃到了更多的蟲”。

不只一位消費者發現許多平臺在大促開始前提高了一些商品的價格，也包括京東。嚴謹的消費者把之前的價格截圖，對比后，雙11期間竟比平時還高。我常買的某品牌的生抽和醋，因為有歷史訂單留存，對比發現雙11的價格都在高位。這種行為往年雙11可能也有，但今年消費者尤為敏感。原因大約如下：一是消費者更加成熟，不再被各種名目的促銷誘惑，有了更加理性的分析與判斷；二是消費者把口袋捂得更緊，他們花出的每分錢都得落地有聲，要有真正的優惠�，F在的消費者理性大于感性，他們更著意于數值，而不是在“低價”的口號下昏昏然。

現在的線上購物，是品味、經驗、計算能力的比拼，要瞪大眼睛，才可能抓到最優惠的價格。有許多消費者深諳此道，總能買到最合適的商品，而一些消費不可避免地成為被割的“韭菜”。如在一款促銷價2000多的商品下，多位消費者分享了自己的購買價格，最低1400多，有1600多的，還有1800、1900元的，巨大的購買差價只好歸為運氣。

現在有節過節沒節造節，線上從年頭至年尾每隔一段時間都有大型促銷活動，頻繁的促銷讓消費者不再對購物節抱有太大期待，雙11也不再像從前那樣受到熱捧。消費者越發理性，付款越發謹慎。

以上問題是各大平臺的通病，因為我關注京東，是京東的重度用戶，所以才在京東上凸顯出來。前有阿里，后有拼多多、抖音、小紅書等后起之秀，激烈的競爭不容京東有半點馬虎與閃失。今年雙11天貓公布：手機數碼家電的4791個品牌，開賣首小時，成交額超過去年全天，這都是京東的傳統優勢品類。當整體蛋糕份額增量有限時，互搶份額變得不可避免。

當然我在京東有過許多良好的體驗，比如用了兩年的沖牙器，插頭出現問題后，連照片都沒發，售后就免費換了一個新的；買了一只吸頂燈，有點小問題，給客服發了照片后，立即把一只新的送貨到家。這些真實真誠的體驗，印在許多和我一樣的消費者的腦海里。

還有負責給小區送貨的京東快遞員，她為這一片區服務了快五年。每年到大促時，她上大學的兒子都幫她上門送貨。她兒子的學費來自于她在京東的收入。只有東京讓顧客更滿意，許許多多和她一樣的京東快遞員，才能長久地在京東最基層干下去，掙一份收入，供孩子上學，讓家人生活得更好。

京東是“重資產”公司，不僅有自營商品，有落地的倉庫，還有快速便捷的物流，更有許多人力成本：快遞員、物流司機、倉庫揀貨、保管員等，因為重資產，意味著成本高、利潤低，但無論如何，還是要把服務做得更細，將價格打磨得更鋒利，少些門檻，多些直白有效的措施，這是消費者需要的，也是京東需要提供給消費者的。