出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

在中國體育界，安踏走出了一條與眾不同的道路，通過國際化的并購，安踏悄悄成為中國體育用品賽道上的營收規模NO.1，雖然在很多中國消費者的認知當中，安踏主品牌依然是那個以運動鞋見長，定位感知并不特別高端的品牌。

安踏在并購道路上的一炮而紅，來自于意大利品牌FILA。在2009年，當時的安踏和中國體育用品老大哥李寧選擇了不一樣的道路，李寧學耐克，啟動在海外的開店計劃，而安踏選擇花3.2億從當時百麗國際手中接過經營不善的FILA在的中國經營管理權。

當時安踏相信，“FILA主要走高端運動路線，面向網球、滑雪等細分市場，收購FILA有利于安踏搶占高端運動市場份額。”

所謂“外來的和尚好念經”，更重要的是，安踏對FILA采取了極其聰明的運營策略。一方面，將FILA定位于“時尚運動”，更加聚焦于高端小眾運動細分市場，與大眾化的耐克、阿迪避免正面沖突，而部分小眾時尚人士的消費最后必將會帶動大眾的消費；另一方面，安踏刻意將FILA與安踏主品牌隔離，以確保FILA的純粹高端性。

收購FILA時，丁世忠并沒有十足的把握能夠在國內取得成功，他的底線想法是，哪怕就算花3.2億做個實驗，順利進入歐洲時尚之都意大利市場也是值得的。

然而，無心插柳柳成蔭，FILA成為安踏的“大金牛”品牌，到2012年，安踏集團的營收悄悄地超越李寧，成為中國第一體育品牌，在這其中，FILA的貢獻接近一半。

至此，安踏實實在在嘗到了收購國外品牌帶來的巨大甜頭，在國際化的路上開啟“買買買”模式。

安踏的野心

10月16日，安踏體育用品有限公司發布《收購MAIA ACTIVE業務》公告，稱安踏收購MAIA ACTIVE 75.13%的股權，具體收購價格未公布。MAIA ACTIVE是一家專為亞洲女性設計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家，后來把品類拓展到女性運動衛衣、夾克等品類。

隨著瑜伽運動，包括大量女性運動人員熱衷的露營、長跑、飛盤等興起，時尚化的女性運動服飾在國內正在成為風口，而在這個細分領域，尚未出現高端化品牌。安踏收購的MAIA ACTIVE，其品類受眾切口非常小（更多的消費場景是在女性瑜伽運動），但市場把握度非常準確，而接下來的挑戰，在于如何重新塑造品牌的高端化形象并且讓目標人群準確認知。

10月17日，安踏全球投資者大會上，出現了安踏集團旗下四大品牌負責人的身影，分別是安踏、斐樂、迪桑特、可隆。其發布的具體目標是，打造“專業運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群”的多維增長曲線。其中，安踏品牌要成為2025年中國市場份額第一，而迪桑特、可隆打造成繼斐樂之后第三、第四個百億營收子品牌。

據聯商網統計，從2012年之后，安踏旗下的國外品牌陣營不斷擴大。

2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌SPRANDI(斯潘迪)的收購；2016年，安踏斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業務，開始在中國經營DESCENTE業務；2017年，安踏收購韓國高端戶外品牌KOLON SPORT(可隆)，并成立合資公司在中國經營KOLON SPORT業務；2017年，為了深化童裝市場的“多品牌”策略，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW(小笑牛)；2019年，安踏(57.95%)聯合方源資本(21.4%，其中包括騰訊5.6%)和Anamered Invetments(20.65%)組成合資公司以46億歐元(約360億人民幣)完成對Amer Sports(亞瑪芬體育)的收購。

亞瑪芬體育旗下的知名品牌是始祖鳥。據報道，亞瑪芬體育被安踏收購之后三年內實現扭虧為盈。而更有媒體稱，亞瑪芬體育悄然在美國提交IPO文件，籌劃于明年初上市。

通過買買買，十多年間安踏吃下了十六個品牌，形成包括涵蓋籃球、網球、滑雪等多項體育運動的服飾，包含男裝、女裝、童裝。

不可復制的FILA

2022年安踏營收規模突破500億元大關，為536.5億元，超過同期耐克中國514億元的營收，成為中國運動鞋服市場真正意義上的老大。而其在2021年就以營收493.3億元的規模超越了阿迪達斯中國。

雖然營收規模占據了一定優勢，但在市占率方面，安踏依然與耐克有一定差距。公開數據顯示，截至2020年，我國體育服飾行業市占率前三分別為耐克25.6%、阿迪達斯17.4%、安踏15.4%，而李寧以6.7%排名第四。2021年，安踏市占率雖然提升至16.2%，由第三位上升至第二位超越阿迪達斯，但比之耐克的25.2%仍然有著一定差距。

8月22日，安踏公布2023年半年報，數據顯示，上半年安踏集團營收為296.45億元，同比增長14.2%，較2019年同期增長100.2%；凈利潤52.6億元，同比增長39.8%；整體毛利率上升1.3個百分點至63.3%，達歷年最高水平。

同期，李寧營收140.19億元，同比增長13%；特步營收65.22億元，位居第三，同比增速14.8%。可見，國內三大運動品牌中，就營收規模而言，安踏已經遙遙領先，高出李寧一半還多。

2023上半年，FILA品牌實現收入122.3億元，同比增長13.5%，占總營收的41.5%，經營利潤同比增近50%，經營利潤率達29.7%，恢復到歷史最好水平。

安踏主品牌上半年營收達141.7億元，同比增長6.1%，占總營收的51.5%。

除兩大品牌外，迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）所在的其他品牌板塊2023年上半年收益同比增長77.6%至32.5億元，經營利潤率同比上升8.7個百分點至30.3%。

報告期內，AMER SPORTS（亞瑪芬體育）旗下三大品牌Arc'teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Wilson（威爾勝）營收同比增長37.2%至132.7億元。由于亞瑪芬體育并非安踏完全控股，所以其營收總額并未計入上市公司。

拆解安踏各個品牌的營收數據可以看出，主品牌安踏和特別能打的FILA成為收入貢獻的兩大支柱。安踏集團相當于兩大品牌對戰李寧單品牌，難怪把李寧甩出幾條街。

雖然安踏收購了大量的品牌，但是從收入結構可以看出，FILA的成功恐難再復制。迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）所在的其他品牌板塊上半年收入占比只有10.96%。

安踏，披著體育外衣的“時尚品牌”

迪桑特、可隆為專業小眾類的體育運動品牌，如果安踏想要將其打造成百億品牌并不容易。而FILA的時尚屬性，讓安踏在某種程度上偏離體育用品屬性，成為一家輕時尚的服飾集團。同樣，安踏收購的其他一些國際品牌也進一步讓安踏的企業屬性跨入時尚圈。

分析人士認為，無論耐克、阿迪還是國內的李寧，在正統的體育品類當中，運動鞋一定是主打項目。一方面，運動鞋的消耗量相對衣服而言更大，另一方面，運動鞋的品質也考驗了產品本身的技術含量和生產水平。

安踏自2014年以來始終以服裝品類為主，該品類上半年收入163.13億元，占總收入的比重達55%，與此同時，其67.8%的毛利率水平也高于其他品類；而鞋類產品次之，上半年以124.07億元的營收在集團占比41.9%，同時毛利率57.7%，同比下降0.7%。

今年上半年，李寧鞋類產品營收占比53.6%至75.15億元，服裝品類退居第二，占比40.2%至56.40億元。

李寧方面曾表示，2022年李寧鞋產品收入超過服裝收入，是有意識、自主地調整產品銷售結構，提升鞋產品生意占比的結果。李寧認為，鞋類的營收占比增長，對一個專業運動品牌的可持續性成長，以及品牌競爭力、產品競爭力的持續提升有非常重大的意義。

李寧的這一說法不無道理。

從長期發展看，可能李寧、特步、耐克等等依然是標準的運動品牌，而隨著安踏的不斷收購、跨界，可能確實成了帶有一絲運動屬性的時尚品牌。從更遠的周期來看，這樣的演變對安踏主品牌而言并不有利，畢竟，安踏主品牌的調性并不具有時尚屬性，安踏品牌本身如何發展，如何超越李寧、耐克等等，會成為一大很有難度的持久挑戰。

尤其是，如果撇除FILA、始祖鳥等國外品牌產生的附加價值，在消費者的心智認知當中，安踏依然是一家處于二線陣營的國產運動品牌。

但是，如果單純比較安踏主品牌的營收規模以及毛利率，安踏依然不遜于李寧。

今年上半年，安踏主品牌上半年營收達141.7億元，而李寧這一數值為140.19億元，安踏略高于李寧。但是，在很多消費者的心智認知當中，國產運動品牌中，李寧是排第一的。而且李寧的價格總體感覺要高于其他國產品牌，那么，是否李寧的毛利率也高于安踏呢？

數據顯示，今年上半年，安踏集團以63.3%的毛利率水平位列第一，其后是毛利率48.8%的李寧、42.9%的特步國際以及41.7%的361度。將安踏拆分開來看，主品牌安踏的毛利79.1億元，毛利率55.8%；FILA毛利84.6億元，毛利率69.2%；其他品牌毛利23.8億，毛利率73.4%。 

可見，在安踏的整個收入結構中，其他品牌毛利率最高，而安踏主品牌毛利率最低，但也已經達到了55.8%，已經遠遠高于李寧的48.8%.

安踏集團董事會主席丁世忠表示，安踏的毛利率提升，是因為“安踏執行了線下渠道結構變革。”也就是安踏大張旗鼓推行的DTC(Direct to Consumer，直面消費者)模式。

2020年，隨著線下門店突破10000家，安踏便開始進行DTC改革。DTC模式也就是有品牌商直營，減少了經銷商體系，比如一件成本50元、吊牌價100元的T恤，分銷模式下，安踏以85～90元賣給分銷商，然后分銷商100元賣給消費者，安踏的收入只有85～90元；而DTC模式下，安踏直接100元賣給消費者，實際收入100元。

另一方面，2023年上半年，FILA的終端折扣也減少，毛利率便創了新高。

DTC模式雖然可以創造更高的毛利，但前期的固定投入更大，開店成本、人員成本、管理成本會高居不下，成為妥妥的“重資產模式”。