來源/銀杏財經(jīng)

撰文/林安琪

北京時間11月15日，雙十一剛剛落下帷幕，京東集團(tuán)三季度財報出爐。

財報顯示，京東在2023年第三季度實現(xiàn)營收2477億元，超出市場預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預(yù)估。在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元，利潤水平創(chuàng)歷史新高。

財報發(fā)布的同時，京東公布一則高層人事變動，京東集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售集團(tuán)CEO，原京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用。

許冉曾負(fù)責(zé)京東零售財務(wù)方面的工作，對京東零售的業(yè)務(wù)較為了解，同時兼具京東集團(tuán)的宏觀統(tǒng)籌視角，可以預(yù)見的是，京東零售業(yè)務(wù)與總部集團(tuán)戰(zhàn)略方針的聯(lián)系將更加密切。

一位接近京東的人士指出，這個任命表明京東“在持續(xù)推動成本效率戰(zhàn)略”，并希望加強核心零售業(yè)務(wù)和其他版塊的協(xié)同。

今年以來，京東市值已累計下跌約50%，三季度雖穩(wěn)住了京東零售的經(jīng)營利潤率，業(yè)績表現(xiàn)基本符合調(diào)低后的市場預(yù)期，京東承壓依然明顯。時隔半年再次換帥，高層人事幾經(jīng)變動，京東仍未走出調(diào)整階段的震蕩。

不過，京東的低價戰(zhàn)略在落實過程中，已逐漸勾勒出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。作為下沉市場的后進(jìn)者，如何發(fā)揮差異化優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)被動局面，是平臺制勝的關(guān)鍵。

在低價桌上打出服務(wù)牌，提高性價比優(yōu)勢，引自營服務(wù)的水，灌第三方商家的田，關(guān)于如何引導(dǎo)平臺生態(tài)系統(tǒng)平穩(wěn)過渡的難題，京東已開始疏通路徑。

陣痛與蟄伏

財報數(shù)據(jù)顯示，京東零售季度內(nèi)收入為2121億元，同比增長僅為0.06%。作為營收占比過半的主營業(yè)務(wù)，京東零售幾近虧損的業(yè)績表現(xiàn)，為京東的破局之路蒙上一層陰霾。

三季度的暑期消費乏善可陳，一方面，此前的618狂歡透支了部分市場需求，另一方面，3c和家電等優(yōu)勢品類的消費尚未完全復(fù)蘇。

目前國內(nèi)智能手機市場仍處下降周期，受市場飽和、性能過剩等因素影響，上半年中國智能手機出貨量仍在下滑，蘋果新機反饋不及預(yù)期也從側(cè)面佐證了智能手機市場的乏力。家電行業(yè)則面臨整體需求理性階段，加上房地產(chǎn)市場冷卻的影響，三季度市場需求釋放有限。

至于低客單價的日用品類，雖在緩慢恢復(fù)，但仍未擺脫低迷，且由于低價補貼等經(jīng)營成本的對沖，對利潤率的貢獻(xiàn)并不大。

3P商家增長拉動廣告服務(wù)費和傭金收入，對京東整體業(yè)績增長的貢獻(xiàn)明顯，數(shù)據(jù)顯示，京東季度內(nèi)服務(wù)收入達(dá)524億元，同比增長12.7%，占凈收入的21.2%，比例首次超過20%。 

今年8月，京東宣布“春曉計劃”全面升級，以百億流量扶持、“0元試運營”無期限、商家最快1分鐘入駐、新商家雙倍流量激勵等舉措吸引中小商家入駐。成果十分顯著，三季度京東新入駐商家的數(shù)量環(huán)比增長20%，同比增長超三位數(shù)，活躍度和動銷率均創(chuàng)下歷史新高。

服務(wù)收入的漲勢明顯，源自于平臺生態(tài)調(diào)整釋放的紅利，自營與第三方商家平權(quán)后，平臺擴大貨盤引入市場新活力，一定程度上靠近了集團(tuán)下沉策略的預(yù)期。

總體而言，京東目前仍處于調(diào)整的震蕩期，還在加大投入力度確保戰(zhàn)略方案落到實處，不會急于變現(xiàn)損傷平臺的長期發(fā)展。

不過牌面已逐漸清晰，即先擴量再提質(zhì)，在行業(yè)競爭中先搶占中小商家的貨盤資源，為低價心智蓄能，再通過逐步的精細(xì)化運營推動收入轉(zhuǎn)化，扎根下沉市場。

當(dāng)?shù)蛢r成為恒常

面對外界對高層人事變動的關(guān)切，許冉在財報會上作出回應(yīng)，京東零售在整體低價戰(zhàn)略上的決心已定，并不受領(lǐng)導(dǎo)人更換的影響。戰(zhàn)略方向十分明確，但當(dāng)?shù)蛢r成為恒常，如何續(xù)寫增長，京東暫時還沒有給出答案。

對比其他電商平臺，京東的特殊之處在于，其低價策略與1P轉(zhuǎn)向3P的模式變更融為一體，這是自營模式在低價時代來臨之際必須做出的改變，也決定其無法復(fù)制友商的低價模式，需要探索新的平臺生態(tài)系統(tǒng)。

京東有意放大優(yōu)勢，三季度將更多注意力集中于構(gòu)建差異化平臺生態(tài)，低價戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，比起此前不惜成本的投入，三季度的營銷支出還算克制。

財報顯示，2023年第三季度營銷費用從去年同期的76億元增長4.6%至80億元，僅增長4億元，主要由于推廣活動開支的增加，營銷費用占本季度凈收入的3.2%，環(huán)比下降明顯。 

用營銷活動刺激消費需求，的確可釋放一定動能，不過難以長期奏效。

今年狂歡初歇的雙十一，包括京東在內(nèi)的幾大電商平臺均未公布具體交易數(shù)據(jù)，越來越短的戰(zhàn)報背后，是購物節(jié)熱情衰退。

繁復(fù)高頻、日益同質(zhì)化的低價活動，讓消費者愈發(fā)倦怠，“低價麻木”的市場氛圍對刺激消費提出新考驗，電商平臺的全渠道營銷和GMV比拼逐漸失靈。

眼下擺在京東面前的緊要問題是，如何在低價常態(tài)化中找到可持續(xù)發(fā)展的路子。百億補貼加大了開支，始終未能達(dá)到預(yù)期效果，雖促進(jìn)了消費者的比價行為，但想要留住用戶，還欠缺一些說服力。

價格敏感型用戶的消費決策鏈路較長，因而培養(yǎng)其消費習(xí)慣的時間和成本更高，僅僅只是依靠更低的價格數(shù)字很難將用戶綁定，也為維護(hù)健康的經(jīng)營成本帶來困難。

與用戶形成“低價羈絆”，始終得回到平臺最獨一無二的定位上去。

如何將性價比優(yōu)勢寫進(jìn)消費者心里？

盡管眼下仍未扭轉(zhuǎn)被動局面，但京東調(diào)動主觀能動性的態(tài)度十分積極。

財報顯示，京東第三季度的履約費用（主要包括采購、倉儲、交付、客戶服務(wù)和支付處理費用）為152億元，同比增長6.1%。履約費用占2023年第三季度凈收入的百分比為6.1%，該數(shù)據(jù)去年同期為5.9%，這一增長與采用較低的免費送貨服務(wù)門檻有關(guān)。

京東于今年八月調(diào)整自營商品運費標(biāo)準(zhǔn)，自營免郵門檻從99元降至59元，京東PLUS會員免郵權(quán)益不再需要使用運費券，且消費者可依然享受包括“211限時達(dá)”等在內(nèi)的京東優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在低價場域里打出服務(wù)牌，是京東綁定下沉市場用戶的最優(yōu)解，企業(yè)在財報中對平臺自身的定位可以提供佐證——以最低價格和最佳服務(wù)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的地方。

服務(wù)牌的優(yōu)勢效能，已穿越電商業(yè)務(wù)輻射至即時零售領(lǐng)域。伴隨電商行業(yè)增長放緩，京東開始加快對第二增長曲線的探索步伐。

在創(chuàng)新零售部成立后，今年七月，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”進(jìn)行品牌升級。二季度財報會上，管理層表示京東的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)仍在小范圍試點，聚焦于本地的短鏈供應(yīng)鏈模式。

此后，京東又發(fā)布即時零售三公里模式，并宣布“五年行動計劃”，進(jìn)一步壓縮履約時效，助力本地中小買體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。八月，京東到家消費數(shù)據(jù)傳來好消息，山姆、盒馬在京東到家多地訂單量環(huán)比增長超60%。九月，京東到家發(fā)布宏圖系統(tǒng)，并啟動面向品牌商的“雙百億品牌計劃”，為即時零售的商家規(guī)劃了清晰的成長路徑。

比起主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向下沉的大張旗鼓，京東在即時零售的布局更加謹(jǐn)慎求穩(wěn)。

主營業(yè)務(wù)承壓，持續(xù)的造血功能受限，新業(yè)務(wù)的探索只能亦步亦趨，但出于戰(zhàn)略籌備，即時零售跑通模式的嘗試已刻不容緩。

財報顯示，達(dá)達(dá)本季度實現(xiàn)收入28.7億，同比增速高達(dá)20.5%，增長潛力相當(dāng)可觀，但由于體量太小，對整體營收的加持作用不大，如此看來，即時零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開拓或?qū)榧瘓F(tuán)業(yè)績注入新動力。

這個雙十一，京東采銷別出心裁的營銷方式，終于把“低價”標(biāo)簽貼上京東的門面，不過“對標(biāo)跟價”只是流于表面的噱頭。

京東需要回答的是，如何把性價比優(yōu)勢寫進(jìn)消費者心里這個更深層的問題。

任命CFO出身的許冉兼任京東零售CEO，除了戰(zhàn)略協(xié)同的目的，還有集團(tuán)想要在變革期穩(wěn)住利潤率的考量，這意味著，京東或許已做好長期打攻堅戰(zhàn)的準(zhǔn)備。