內容來源：11月22日，2023盒馬新零供大會。

分享嘉賓：首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平教授。

01

中國零售業要全面進入低價格時代

第一，國內百貨店和超市商品太貴了。

2018年的時候，我在日本進行考察，我拿32種商品和我們超市進行對比，其中22種商品的價格比日本還要貴。我覺得這是一件讓人不可思議的事。

第二，中國是“世界工廠”。

世界上所有折扣店的商品折扣、低價格都來自于中國，或者說沒有中國制造就沒有世界上這些折扣店的存在。

但為什么在中國這樣一個生產大國，沒有產生有影響的折扣店呢？

零售業價格貴是一件非常危險的事情。因為你價格高就意味著你的這種模式非常容易被別人顛覆，我們現在講“價格破壞”。我們必須回過頭思考一個問題，就是中國的超市、百貨店的商品為什么這么貴？

除了匯率方面的原因之外，很大原因是與我們的經營模式有關。

長期以來中國的超市、大賣場是建立在以入場費為基礎的盈利模式之上的，就是前臺毛利、后臺毛利加上很長的賬期。中國的生產商以及眾多的中國制造之所以不能流入國內超市，賬期是非常大的障礙。

這是我們的一種盈利模式。這種盈利模式的基本原理是什么？基本原理就是零供之間的博弈。

首先，大賣場、零售商不承擔風險。它讓風險轉接給誰承擔呢？供應商。供應商承擔風險就有一個前提，它就要獲得賣場的經營權、定價權，我覺得這個循環是導致我們商品貴的很重要原因。比如說各種促銷費用讓供應商承擔，長期的賬期，供應商怎么解決這個問題？供應商肯定把所有的成本追加到價格中去。

而且，最要命的是這種循環有一個很重要的推手就是“腐敗”。腐敗又加重了循環整個成本的上升，所以使我們商品變的特別貴。這里面不僅是超市是這樣，現在中國的百貨店聯營制建立起的商品高價值，目前還在持續。

過去三十年，中國的超市是建設在零供博弈基礎之上的，實際上零供博弈根本沒有贏家。從零售商的角度來看，零供博弈的結果導致的就是價格的虛高、同質化、門店效率低下、商品整個系統的腐敗。

大賣場為什么在中國衰落？我個人認為是因為這種行業價值觀一開始就是錯誤的。當我們去改變這種體系時是非常困難的，比如現在很多企業去做自有品牌，很多采購出來抵制，是因為你自采和做自有品牌動了很多人的“蛋糕”。很多老板愿意去做商品加工，很愿意去擴大自有品牌，但是組織體系當中推動不了，組織體系很難推動，這就是長期形成的價值觀、組織文化形成的問題。

那么零售商不是贏家，供應商是贏家嗎？供應商同樣也不是贏家。現在超市里的食用油的包裝和容量，二十年來都沒有變化，從奶到飲料再到啤酒，我們這些年很少看到供應商在產品創新方面做出一些努力。產品生命周期在中國根本就不存在，我們看超市大部分產品都是二十年周期，現在還在貨架上擺著，這是生產商的惰性。

在零供博弈環境下零售商不是贏家、消費者不是贏家、供應商同樣不是贏家。

02

消費降級創造出巨大的市場

2023年是中國零售業最值得紀念的一年，因為在新的經營環境下，零售商真正能夠感受到不進行變革很難存在下去。

今年1-10月，超市零售額下降了0.6%，原因是經濟的減緩、失業率的上升、中產階級對消費未來預期的悲觀。經濟減緩對我們這個行業產生非常大的影響，但是我們只看到了問題的一個方面。

中國的零售業它不僅面臨著經濟減緩的問題，同時它還面臨著經濟減緩疊加人口老齡化的問題。經濟周期、人口結構、消費行為改變是我們這個行業最底層的邏輯，現在這個邏輯正在發生劇烈的變化，所以導致我們整個行業未來要發生非常大的變化。

我認為經濟周期是零售創新最重要的推動力，我們看所有的折扣店的發展，沒有一個不建立在經濟周期基礎之上的。所以在中國的經濟放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化的情況下，必然會催生新的業態、新零售巨頭，這是毫無疑問的。

折扣是這個行業的共識，零售行業從去年以來折扣大行其道。首先是零售折扣，然后又產生了硬折扣、軟折扣，大家把折扣看成是翻身的機會。但是我們回顧這兩年中國折扣行業的發展，我覺得它的道是走錯了，之所以這樣講有這么幾個原因：

第一，中國幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。

第二，為了實現低價格，首先是需要生產廠家的降價，導致零供關系的激化，把折扣轉到供應商頭上去，這個方面不可持續。

第三，供應商不答應降價，我們很多超市就開始從批發市場進貨。

第四，農貿市場批發市場還解決不了低價，這些人就開始尋求白牌。

什么是白牌？小規模作坊，當然其中包含著一些假冒偽劣商品，這種折扣是不能持續的。也就是很多零售商在做折扣店的時候，他還是在沿用過去零供關系的思維去做新業態的創造。這條路是行不通的。

未來在中國只有消費降級下的中產階級才是折扣店最具有盈利性的市場，大家經常去提消費降級這個詞，消費降級指的是大蕭條下中產階級生活方式的改變，你對富人和窮人來講根本談不上消費降級的問題。

在中國有幾萬億的市場，現在幾乎都被山姆會員店和Costco壟斷，我們看到山姆會員店和Costco在接住消費降級方面有非常豐富的經驗。

消費降級創造出巨大的市場，需要中國企業進入這個市場去挖掘。

03

折扣店轉折時期的核心是商品開發

如何去做好消費降級下的中產階級市場？日本人在這個領域當中有著非常豐富的經驗。2016年以后，日本有一個成長非常快的超市叫LOPIA，LOPIA現在是日本大網紅的折扣店，LOPIA它代表了中產降級下折扣店未來的發展趨勢。LOPIA它的經營理念很簡單，它把它貼在超市的門口，就是三句話：

相同的產品我的價格肯定比別人便宜。

如果別人的價格跟我一樣，我質量肯定比它好。

我超市目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。

超級性價比就是把最貴的東西做便宜了，LOPIA是把和牛做得最便宜，比如它350克的和牛人民幣90塊錢，是711七分之一的價格，LOPIA是靠牛肉起家，把最好的牛肉做成最具有性價比的商品。

LOPIA為什么做成大網紅的折扣店？因為它后面整合了所有產業，第一產業的種植業、養殖業。第二產業的制造業。第三產業的零售業。把三個產業合并在一起叫“六次產業”。

LOPIA它還有一個很重要的就是進行整個組織變革，我對中國大賣場的變革特別悲觀，我剛才前面說的話有點極端，如果我們不在組織變革基礎上去做一種業態創新，那是妄想，根本做不到。LOPIA是二代接班，他上來以后不按常規辦事，把企業內部幾個商品部門全部法人化了，肉是一個公司，魚是一個公司，菜是一個公司。

他提出來最重要的口號是什么呢？現場主義、零售制造、專業性和執行力。所以我們表面上看到的是給顧客的折扣，背后它是一系列組織變革、供應鏈整合。

我們怎么去理解折扣？我們國內現在的折扣店把所有東西都賣便宜了，而LOPIA不是這樣。LOPIA它把肉做得很便宜，你看它的肉全部都是需要烤的，需要涮的，這些肉的背后全部需要醬料，而它把所有醬料做成了自有品牌，所以說它做的并不是所有商品都要打折，而是必須建立在以肉為基礎整個折扣店內的邏輯，所以折扣店現在是日本盈利性最好的業態。

據第三季度日本零售業的統計，凈利潤率排名前十的有7個是折扣店，業務超市它今年前三季度的凈利潤率達到了6.5%。

所以并不需要把所有商品都賣得很便宜，而是要基于品類邏輯去分層次，按照顧客的購買習慣去建立我們自己的品類體系。

最后，我想中國的折扣店發展絕對不能按照過去的邏輯去做折扣店，折扣店隨著經濟的變化，我們迎來了一個新的歷史轉折時期，這個轉折時期的核心就是商品開發。

今年肯定是顛覆中國零售業的元年，因為所有商品都在尋求低價格，你不改革、你不變化，當別人商品都比你便宜的時候，你幾乎沒有生存的可能。

所以我們今年看到的是折扣店的發展，我們明年和后年看到的就是以折扣店為基礎整個行業整合。所有不能適合于低價格零售的企業逐漸被淘汰，不管你規模有多大。

未來能夠去發展，在中產階級市場中站穩腳跟的，可能會成為我們這個行業新的領航人。所以我個人對未來折扣店的期望就是：

第一，需要旺盛的企業家精神和野心。

第二，需要通過價格破壞進入市場。

《零售管理》這門學問有先入者理論，先入者通常是在競爭上具有明顯的競爭優勢，盒馬做新零售就是行業的先入者，后面所有學習盒馬的根本競爭不過盒馬，原因就是先入者，它是標準制定者。

中國中產階級的折扣是什么樣的？這需要中國人進入這個市場建立一套標準，這套標準它建立很強的競爭壁壘。

第三，建立品類邏輯，形成高毛利的品類鏈。

第四，重視零售制造，打造種植制造到零售的整個供應鏈體系。

第五，全球采購與加工。

第六，強大自有品牌開發能力。

第七，速凍食品開發。

第八，重視生鮮食品加工。未來所有生鮮都是要加工的，不加工就沒毛利。我們現在想賣初級農產品和初級生鮮品盈利，這個時代過去了。

第九，創新賣場營銷方式。

第十，最重要的就是進行組織變革。

所以我們現在處在零售業革命的時代，我們也非常期待盒馬在侯毅領導下創新性引領行業發展，只要這個行業能發展，行業就會給你特別好的回報。