出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

山姆會(huì)員商店在中國(guó)零售市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)獨(dú)特的存在。

無(wú)論是店倉(cāng)(門店+前置倉(cāng))模式，還是擴(kuò)大生鮮占比以及線上化經(jīng)營(yíng)，在會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)中都“獨(dú)一無(wú)二”。

截至2023年6月30日，山姆會(huì)員店在中國(guó)共有45家門店。今年已經(jīng)開業(yè)3家門店，分別是深圳前海旗艦店、上海真如店和福州倉(cāng)山店，上海嘉定店計(jì)劃今年12月開業(yè)，預(yù)計(jì)今年底前全國(guó)門店數(shù)將達(dá)到47家。

沃爾瑪發(fā)布的2024財(cái)年第三季度(截至2023年10月31日前三個(gè)月)財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收1608億美元(約合人民幣11657億元)，同比增長(zhǎng)5.2%；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為62億美元(約合人民幣449.48億元)，同比增長(zhǎng)3%。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，凈銷售額為45億美元(約合人民幣326.24億元)，同比增長(zhǎng)25.3%，電商凈銷售同比上升38%。山姆會(huì)員店和電商繼續(xù)帶來(lái)了增長(zhǎng)動(dòng)力，其中電商業(yè)務(wù)滲透率已達(dá)45%。

實(shí)際上，門店+前置倉(cāng)模式也帶動(dòng)了山姆會(huì)員商店業(yè)務(wù)成倍增長(zhǎng)。最新市場(chǎng)消息顯示，山姆線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到55%。

近日，筆者探訪了山姆位于杭州的多個(gè)前置倉(cāng)，期望能通過(guò)與騎手對(duì)話，來(lái)探尋山姆前置倉(cāng)背后的“秘密”。

01

“月收入六七千左右”

目前山姆在杭州開設(shè)了三家會(huì)員商店，分別是西溪印象城店、西子丁蘭店和印力匯德隆杭州奧體印象城店。

▲山姆會(huì)員商店杭州門店分布情況

山姆前置倉(cāng)一般以租賃社區(qū)底商為主，主要選址在城市郊區(qū)、老城區(qū)、城市住宅區(qū)等。其覆蓋范圍為周邊6公里，提供“滿99元包郵，一小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，沒有開倉(cāng)的區(qū)域則提供次日達(dá)服務(wù)。

12月19日上午，筆者探訪了一家位于杭州市蕭山區(qū)南門江住宅區(qū)的山姆前置倉(cāng)。南門江住宅區(qū)屬于蕭山南部臥城，周邊住宅密集，也是蕭山老城區(qū)的重要組成部分。

▲南門江住宅區(qū)山姆前置倉(cāng)具體位置

與其他倉(cāng)一致，這家前置倉(cāng)的服務(wù)范圍輻射半徑為周邊6公里。或許是受到工作日影響，門口的取貨貨架商品不是太多。

這家前置倉(cāng)，并未像其它倉(cāng)一樣掛出“山姆云倉(cāng)”字樣門頭，顯得較為低調(diào)。只有留意到門口遮陽(yáng)棚上的山姆元素，過(guò)路的行人才知道它是山姆的配送站點(diǎn)。

山姆與京東淵源頗深，2016年沃爾瑪曾戰(zhàn)略入股京東，山姆也在京東開設(shè)了唯一一家第三方平臺(tái)官方旗艦店，而山姆的商品也由京東旗下的達(dá)達(dá)獨(dú)家配送。

中午12點(diǎn)左右，筆者在站點(diǎn)看到有不少騎手在用餐。在前置倉(cāng)門口，筆者遇到了一個(gè)賣盒飯的阿姨。據(jù)阿姨介紹，不少騎手的時(shí)間非常忙碌，中午吃飯時(shí)間也比較緊張。他們一般會(huì)提前點(diǎn)上外賣，時(shí)間來(lái)不及的話，會(huì)在自己的攤位上買盒飯充饑。

經(jīng)過(guò)與騎手一番交流，筆者得知，這家站點(diǎn)的騎手有20多個(gè)，上班時(shí)間從上午8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。騎手一天下來(lái)能跑四五十單左右，每單根據(jù)距離遠(yuǎn)近和商品重量計(jì)算提成，在六七塊錢左右，一天的收入算下來(lái)大概有三百多。

而綜合多位騎手反映，每個(gè)月能拿到手里的薪資在六七千左右，如果算上全勤獎(jiǎng)，在單量比較多的情況下，能拿到八九千左右。

除了騎手，山姆前置倉(cāng)還有站長(zhǎng)、分揀員等人員配置。相比騎手，分揀員需要每天7點(diǎn)左右到達(dá)站點(diǎn)，每天到手的工資算下來(lái)大概有兩百多塊錢。

據(jù)了解，山姆前置倉(cāng)人員配置一般分為自有員工和外包員工。自有員工主要有主管、員工指導(dǎo)和文員，其他的都是外包人員。零售觀察者、聯(lián)商專欄作者張陳勇介紹稱，山姆前置倉(cāng)直接上級(jí)部門為門店副店長(zhǎng)，一名專職門店副店長(zhǎng)管理7-15個(gè)前置倉(cāng)，負(fù)責(zé)管理門店次日達(dá)業(yè)務(wù)，以及門店后場(chǎng)。

筆者在這家站點(diǎn)看到，進(jìn)進(jìn)出出的騎手大多都是男性，年齡大多在26歲以上。據(jù)站點(diǎn)一位負(fù)責(zé)招聘的人員介紹，目前山姆前置倉(cāng)仍在招聘騎手，主要是用來(lái)補(bǔ)足騎手們尚待擴(kuò)充的線路。

“我們給騎手提供有交通意外險(xiǎn)，也提供有宿舍，三到四人住，一個(gè)月（租金）五六百塊錢，電瓶車可以先租一個(gè)”。

該負(fù)責(zé)人表示，配送是一個(gè)辛苦活，特別是在這么寒冷的天氣，多勞才能多得，站點(diǎn)的單王就是一個(gè)50多歲的中年人。

在該站點(diǎn)，筆者也看到了一位稍顯稚嫩的騎手。經(jīng)過(guò)攀談后，筆者了解到這位小伙子今年18歲，剛?cè)肼氁粋�(gè)星期。他表示，一個(gè)星期跑下來(lái)，配送對(duì)體能的消耗比較大。站點(diǎn)的其他人則為他“打氣”：“路線跑熟了后，可以不斷優(yōu)化調(diào)整，這樣效率就可以不斷提升。”

02

有騎手說(shuō)單子變少了

經(jīng)過(guò)近距離觀察后，筆者發(fā)現(xiàn)，山姆的前置倉(cāng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前置倉(cāng)別無(wú)二致，唯一的區(qū)別是在SKU數(shù)量上。

與門店動(dòng)輒4000SKU相比，山姆前置倉(cāng)的商品較少，SKU長(zhǎng)期穩(wěn)定在1000個(gè)左右，約為門店的四分之一。早期山姆前置倉(cāng)面積在250—300㎡左右，后期隨著商品的擴(kuò)充，前置倉(cāng)的面積穩(wěn)定在500-800㎡左右。

在商品品類方面，約600個(gè)是核心品，400個(gè)商品為應(yīng)季和促銷產(chǎn)品。其中，生鮮商品的占比約在30%-40%，商品價(jià)格與門店同價(jià)。

對(duì)于為何長(zhǎng)期保持SKU數(shù)的穩(wěn)定性，曾擔(dān)任山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁的陳志宇回應(yīng)稱，山姆云倉(cāng)(前置倉(cāng))的定位是門店服務(wù)的補(bǔ)充，一定要堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最緊急需要相關(guān)的商品。為消費(fèi)者提供的是“方便”為主，而不是“全”。

▲筆者探訪的南門江住宅區(qū)山姆前置倉(cāng)

筆者探訪的這個(gè)站點(diǎn)面積約500㎡左右，從門口貨架訂單來(lái)看，商品多以生鮮、百貨等“應(yīng)急”商品為主，商品規(guī)格主要以小包裝為主。

▲筆者探訪的保利中盛府小區(qū)山姆前置倉(cāng)

在距離南門江住宅區(qū)直線距離約15公里開外，有一個(gè)稍大一些的山姆前置倉(cāng)站點(diǎn)。這家站點(diǎn)位于上城區(qū)保利中盛府小區(qū)底商區(qū)域，距離新塘地鐵站約300米，面積約800㎡。

據(jù)站點(diǎn)騎手介紹，新塘地鐵站旁邊這個(gè)站點(diǎn)，是上城區(qū)四個(gè)站點(diǎn)中面積最大的一個(gè)，騎手有四十多號(hào)人。不過(guò)，有騎手抱怨稱：“去年疫情的時(shí)候一個(gè)月能拿到10000多，但是今年改革了拿得比較少，單子也變少了”。

筆者了解到，山姆前置倉(cāng)的配送采用的是搶單模式，有時(shí)候騎手需要排隊(duì)，而不是采用集單方式，有專門騎手負(fù)責(zé)特定區(qū)域特定時(shí)間段的訂單配送。

值得注意的是，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，山姆會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。另外還有數(shù)據(jù)顯示，以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

而托起這些訂單量的，除了消費(fèi)者，還有那些騎手和分揀員們。

03

一門能規(guī)模化盈利的生意

值得一提的是，山姆前置倉(cāng)布局較早。2017年，山姆為了解決擴(kuò)張緩慢、提高用戶購(gòu)買頻次等問(wèn)題，開始在深圳試水前置倉(cāng)模式——也即山姆云倉(cāng)。

張陳勇在今年9月提供的一組數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國(guó)已布局近500個(gè)前置倉(cāng)，單倉(cāng)日均1000單，客單價(jià)230元左右，按此計(jì)算，年GMV400億元左右。綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)山姆前置倉(cāng)年銷售額在330-400億元之間。不過(guò)，這些數(shù)據(jù)并未得到山姆方面的證實(shí)。

▲位于杭州南星橋地鐵站附近的一家山姆前置倉(cāng)

“盈利方面，山姆表現(xiàn)更優(yōu)秀。通常一個(gè)山姆前置倉(cāng)達(dá)到400單就能盈虧平衡，而目前山姆前置倉(cāng)日均突破1000單。幾乎每個(gè)山姆前置倉(cāng)都能盈利，整體實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。”張陳勇表示。

而一家門店平均對(duì)應(yīng)11個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)已經(jīng)是山姆線上增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。

《晚點(diǎn)LatePost》數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)每天配送的200萬(wàn)個(gè)訂單中，有接近40萬(wàn)個(gè)來(lái)自山姆。2022年，山姆的電商配送訂單增速超過(guò)300%，日均訂單超過(guò)一半來(lái)自前置倉(cāng)。

04

“看不見”的全城“觸手”

正如門店一樣，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，商品力也是其前置倉(cāng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而前置倉(cāng)也是其加密城市覆蓋范圍的重要武器之一。

隨著前置倉(cāng)規(guī)模不斷增加，山姆的邊際成本不斷降低，城市覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大，山姆前置倉(cāng)也已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

此前，盒馬CEO侯毅在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，山姆把商品優(yōu)勢(shì)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度融合，已經(jīng)形成了一個(gè)完全基于山姆品牌的全渠道銷售模式。就前置倉(cāng)而言，山姆成功的原因在于品牌效應(yīng)和高客單價(jià)：絕大多數(shù)商品是自有品牌，受到消費(fèi)者認(rèn)可，想要實(shí)現(xiàn)全城覆蓋很容易成功；高客單價(jià)能夠抵消物流成本，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和盈利。

而一旦山姆的前置倉(cāng)“觸手”覆蓋全城，對(duì)于處于同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，將面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

筆者認(rèn)為，雖然近年來(lái)，山姆以每年新開6家店的速度加速拓店，但是整體不算太快，在門店觸及不到的區(qū)域，需要通過(guò)前置倉(cāng)填充密度。

而對(duì)于山姆前置倉(cāng)，此前筆者與行業(yè)人士交流時(shí)，有零售企業(yè)“一把手”直言山姆前置倉(cāng)的“殺傷力”——“雖然不是什么太大的技術(shù)活兒，但開設(shè)幾個(gè)比較大的倉(cāng)，提供幾個(gè)冷藏冷凍冰柜，山姆前置倉(cāng)就能實(shí)現(xiàn)對(duì)全城的覆蓋”。

而如果全城都在山姆的配送范圍，特別是體現(xiàn)小時(shí)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，必然要全方位與山姆進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

寫在最后

山姆前置倉(cāng)一向被看作是山姆門店的服務(wù)延伸。

從定位上來(lái)說(shuō)，兩者有著明顯的不同，山姆門店是囤貨屬性，商品以大包裝為主，客單價(jià)在1000元左右。山姆前置倉(cāng)則體現(xiàn)出便捷性，主要以日常生活采購(gòu)為主，滿足日常消費(fèi)。

前置倉(cāng)到底有沒有價(jià)值，至少山姆的實(shí)踐給出了肯定的答案。山姆對(duì)前置倉(cāng)商品布局一直很克制，比如，SKU一般1000個(gè)左右，主要精選會(huì)員高頻次購(gòu)買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品等。

有數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉(cāng)的履單成本僅僅只有10.55%，是所有前置倉(cāng)中成本最低的，背后原因不難理解，山姆有著最高的客單價(jià)。只有高端人群，才能為平臺(tái)帶來(lái)高客單價(jià)以覆蓋成本，這也會(huì)員店最主要的生意邏輯。

陳志宇曾表示，通過(guò)前置倉(cāng)提供的極速達(dá)服務(wù)，不僅會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次會(huì)增加，很多不是會(huì)員的用戶也開始購(gòu)買山姆會(huì)員店的商品，且其中很大一部分會(huì)逐步成為山姆會(huì)員。這也表明，山姆前置倉(cāng)既可以為門店引流，也能提升復(fù)購(gòu)。

而在提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性方面，前置倉(cāng)或許仍是山姆長(zhǎng)期發(fā)展的重要“殺手锏”。