來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從‍‍

頭圖/吉野家官方微博

三年閉店近200家 吉野家停住了？

在網(wǎng)友們還為一點點和正新雞排惋惜時，有人發(fā)現(xiàn)，吉野家，這個曾經(jīng)吃了十幾年的快餐品牌，正在身邊慢慢地消失不見。

吉野家控股集團資料顯示，截至2020年7月，吉野家在中國市場（包括港澳臺地區(qū)）擁有669家店鋪，其中419家位于北方，250家位于南方。

截止發(fā)稿，據(jù)第三方公開數(shù)據(jù)顯示，吉野家在中國的門店數(shù)為696家。看似在這三年的時間內(nèi)，吉野家門店數(shù)量凈增了27家，但如果把新開店量這一數(shù)字剔除的話，可以看出吉野家在三年時間里，關(guān)停了190家門店。

據(jù)第三方公開數(shù)據(jù)顯示，吉野家從2020年開始，新開出的門店數(shù)量就呈現(xiàn)出下滑趨勢。

其實，吉野家的頹勢早已顯露。

2020年，吉野家關(guān)閉全球150家門店，其業(yè)績凈虧損高達75億日元。

到了2022年，吉野家的情況也沒有好轉(zhuǎn)。負責(zé)吉野家南方市場的日本吉野家雖然實現(xiàn)營收863.57萬元，凈虧損就達到了534.94萬元，負債為2281.56萬元。

時間回到現(xiàn)在，在大眾點評等生活服務(wù)類平臺上搜索，在廣州，吉野家僅有孤零零的4家門店。

而北京作為吉野家品牌布局的重要陣地，現(xiàn)大眾點評顯示在營業(yè)門店數(shù)為192家，而2020年8月這一數(shù)字為256家。也就是說即使在2020年至今的這3年時間內(nèi)，吉野家在北京一家新店未開的情況下，也閉店/暫停營業(yè)了將近70家門店。

小紅書上也有很多網(wǎng)友在曬附近商場里的吉野家終于頂不住壓力退租關(guān)門了。

不斷倒下的門店，商場消失的客流，都反應(yīng)出一個問題——吉野家在消費者心中的“存在感”越來越低了。

吉野家成為一種經(jīng)濟學(xué)的三大要義：便宜、美味、效率

吉野家的走紅離不開時代機遇。

19世紀末，日本普通百姓吃不起牛肉，于是把煮了牛肉和蔬菜的湯汁倒在米飯上，做成便宜可口的“牛丼飯”，它在工人階層中流行起來。

1923年關(guān)東大地震后，牛丼飯消費人群擴大，品類飛速發(fā)展。震后兩年，東京出現(xiàn)近千家牛丼飯門店。吉野家就是其中一個。

吉野家牛丼飯的成功離不開便宜、美味、效率這三大核心因素，而實現(xiàn)這三大核心因素的，是品牌極致斷舍離的“單品戰(zhàn)略”有關(guān)。吉野家控股集團會長安部修仁在《讓顧客都成為回頭客：吉野家的經(jīng)營之道》一書中寫到：

簡化菜單后，吉野家牛肉飯材料中只剩下牛肉和洋蔥兩種食材，節(jié)省制作時間。同時，讓服務(wù)員記住每個常客的點餐細分需求（如湯汁多點少點），做到讓顧客進門放錢吃完就走。

就這樣，吉野家實現(xiàn)超高翻臺，曾經(jīng)每家門店日均顧客數(shù)可以達到700-800人。在1965年，吉野家就實現(xiàn)了一間的20平門店達成年銷售額1億日元的目標(biāo)。

《讓顧客都成為回頭客：吉野家的經(jīng)營之道》中寫道：單品戰(zhàn)略好像是企業(yè)的弱點，但是通過追求深度的方式，吉野家克服了單一品種的局限性……（企業(yè)）能夠?qū)⑷烤τ糜谂Ｈ怙埖闹谱鳌?/p>

便宜、美味、效率的吉野家 為什么在中國市場失靈了？

1、人均30元左右，在中國快餐市場中沒有顯著優(yōu)勢

以便宜、美味、效率為特色的吉野家，進入中國市場后，首先就不便宜了。

吉野家1992年進入中國市場。在21世紀初，人均工資只有800多塊錢的時候，吉野家一份飯賣到6.5元，氣質(zhì)一下就變了，成為“小資工作餐”。

直到今天，吉野家的人均也是30元左右。這個價格在中國快餐市場中不能算貴，但顯然也不能算便宜。從價格上來說，吉野家相較其他快餐品牌并沒有顯著的優(yōu)勢。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，吉野家有一半的門店都開進了商場，高額的房租拉高了品牌在中國的營運成本，也成為了阻礙其盈利的絆腳石。

2、內(nèi)部管理混亂、食安點名常客、品牌價值流失

國內(nèi)擁有600多家門店的吉野家，“竟然不是同一個媽生的”！吉野家在中國被拆出了兩個部分，即日本總部直營和特許經(jīng)營兩種模式。

一個是日本上市公司吉野家控股，以直營店及合資店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市開設(shè)并運營，業(yè)績包含在日本吉野家海外事業(yè)部的收入里 ；

另一個是合興集團，與日本吉野家簽署長期特許協(xié)議后，在北方運營，包攬北京、天津、河北、吉林、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙等地的吉野家 。

在今年的315晚會上，#吉野家吃出蟑螂后檢查發(fā)現(xiàn)了43只# 的詞條登上了熱搜榜一。3月13日，吉野家因銷售的飯菜里混入了1只蟑螂，被罰款6.5萬元。沒想到3天后，當(dāng)執(zhí)法人員再度檢查時，又發(fā)現(xiàn)了43只蟑螂。

這已經(jīng)不是吉野家第一次被消協(xié)點名。早在2021年，吉野家就曾因使用發(fā)臭肉末制作食物，使用過期的干癟蔬菜被處罰。

然而，面對這些負面信息，兩個管理公司選擇相互“甩鍋”。吉野家官方微博發(fā)文稱：“本次視頻中的吉野家餐廳并不在公司運營范圍內(nèi)……”

即使在北京，這個占據(jù)了吉野家三分之一門店數(shù)的城市，北京所有門店都屬于合興集團經(jīng)營，但依舊經(jīng)常被消費者吐槽“每個門店都有不同的味道”品控不一。

3、堅定的單品策略，遇上同質(zhì)化競爭、日式快餐遭遇瓶頸期

成也蕭何敗蕭何，曾經(jīng)讓吉野家萬分自豪的“大單品”路線，反而限制了在中國的發(fā)展。

吉野家“單品戰(zhàn)略”的優(yōu)勢，即品類深度，體現(xiàn)得并不完全。綜合社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友評論及線下餐飲門店營業(yè)情況，可以看出，中國消費者對幾家進駐中國市場的日本牛丼飯品牌，以及對國內(nèi)開出的牛丼飯或者牛肉飯快餐品牌，各有所愛。

中國市場這一品類并沒有出現(xiàn)絕對領(lǐng)導(dǎo)者，并且牛丼飯品類也是比較不溫不火。做出更大的蛋糕，或者擴大自己的份額，都不容易。

另一位同樣來自日本的“牛丼飯”巨頭食其家，在創(chuàng)新上發(fā)力。

據(jù)稱，食其家在中國市場的門店，基本每個月都會出一款新品。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計，食其家在2022年共推出12樣新菜品和2款新品飲料，反觀吉野家的上新，寥寥無幾。而國內(nèi)其他快餐品牌，在上新、服務(wù)、價格促銷上更是五花八門地“卷”。

長此以往，消費者對不上新的吉野家，態(tài)度也由“擠一擠，站著吃也行”變?yōu)榱恕皝韥砘鼗鼐褪悄敲磶讟语垼缇湍伭恕！?/p>

吉野家也開始上新，推出小火鍋、熱鹵杯、小甜點等新產(chǎn)品、新模式，但除了小火鍋，其余創(chuàng)新傳播度都不太大。

4、宣傳乏力，幾乎不“營銷”

吉野家一度和麥、肯比肩并不是玩笑話。以平價、美味、效率為特色的“米飯類快餐巨頭”吉野家，曾經(jīng)被視為西式快餐連鎖東方化的代表作。總結(jié)吉野家理論、效仿吉野家模式的不在少數(shù)。

雖然都熱衷于在商場中開店，但顯然麥、肯愿意在營銷上下功夫，更活躍在消費者的視線中。反觀吉野家，不搞聯(lián)名、不請明星、幾乎不做互聯(lián)網(wǎng)造勢，也沒有聯(lián)合購物中心/商場在營銷上造勢。

再加上不常更新菜品，吉野家很難給消費者帶來什么新鮮感，只剩下了人們的陳舊印象。

是吉野家的困局 也是日式快餐的困局

背靠吉野家起身的合興集團，從2017年-2020年，合興集團營收、凈利呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2020年，15.9億元的營收更是跌破20億元關(guān)口，為10年來首次跌破。同年，更是交出虧損8190萬元的業(yè)績單。

據(jù)證券日報報道，合興集團控股有限公司，已于2022年1月27日完成了私有化退市。

吉野家的困局也能反映出日式快餐整個品類的停滯。去年9月吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國市場；2022年上半年，味千拉面凈虧損1.07億元，整體盈利處于下降趨勢，從2021年底到2022年中，門店數(shù)量也從737家，一路下滑至669家；丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均出現(xiàn)了類似情況。