來源/刺猬公社

作者/世昕

很多人覺得，年輕人似乎沒那么“愛消費(fèi)”了。

相比于此前購物節(jié)狂歡般的瘋狂下單，電商消費(fèi)正在回歸理性，此前動(dòng)輒大喊“剁手”的現(xiàn)象也基本已經(jīng)消失不見，在電商消費(fèi)已經(jīng)成為日常的今天，人們更講求的是“細(xì)水長(zhǎng)流”，而不是“一擲千金”。

但需要探討的是，諸如“雙十二”這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，真的回歸“平淡”了嗎？

事實(shí)似乎并不是這樣，在我的身邊，年輕人們都在悄悄備戰(zhàn)“雙十二”，他們告訴我，“雙十二”是年末最后一次消費(fèi)活動(dòng)，錯(cuò)過就意味著下一波促銷要等到臨近春節(jié)；而在這個(gè)漸冷的冬天，相關(guān)消費(fèi)似乎也更加旺盛，“雙十二”作為重要的促銷節(jié)點(diǎn)，是很多人冬日消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。

但消費(fèi)趨勢(shì)確實(shí)已經(jīng)改變了。在與年輕人的對(duì)話中，我發(fā)現(xiàn)，大張旗鼓的“買買買”已經(jīng)不再受追捧，精打細(xì)算的“省省省”開始走上舞臺(tái)，非必要的過度消費(fèi)也正被拋棄，“實(shí)用超值”正成為年輕人最重要的消費(fèi)主張。

年輕人，在雙十二成為“性價(jià)比獵人”

“記得領(lǐng)消費(fèi)券。”在群里提醒完朋友，手機(jī)時(shí)間剛好走過零點(diǎn)，明笑打開抖音，點(diǎn)開商城，雙十二活動(dòng)的相關(guān)主頁映入眼簾，在“雙12消費(fèi)券”界面，三張消費(fèi)券整齊排列著，等待著她的領(lǐng)取。

進(jìn)入十二月以來，這已經(jīng)成為明笑和朋友的日常。雙十一剛剛結(jié)束不久，2023年的購物狂歡似乎已經(jīng)落下帷幕，但對(duì)于真正“會(huì)買”的人來說，新的需求正亟待滿足，而雙十二是個(gè)很好的節(jié)點(diǎn)。“消費(fèi)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過程，不同的時(shí)間要花不同的錢。”有策略的消費(fèi)，是明笑和朋友的購物準(zhǔn)則。她不會(huì)把所有的預(yù)算都花在一次大促節(jié)點(diǎn)上，而是選擇“雨露均沾”。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，明笑對(duì)各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠政策非常敏感，從十一月底開始，她就在細(xì)致研究各大平臺(tái)的雙十二促銷策略，怎么買最劃算，哪個(gè)直播間的商品比較便宜，她心里門兒清，“抖音這一次的活動(dòng)力度相對(duì)來說蠻大的，消費(fèi)券每天都有。”在對(duì)比了幾大購物平臺(tái)的大促活動(dòng)后，抖音商城雙12好物節(jié)吸引了他的注意，尤其是每天發(fā)放的消費(fèi)券。

“每天放券，有300減30的，還有600減60的，還有更大額度的，我已經(jīng)領(lǐng)了很多張了，疊加起來省了快三百塊。”她細(xì)數(shù)著自己雙十二要買的商品，購物車?yán)锘�樣繁多，除了冬日必備的羽絨服、保暖內(nèi)衣，還有暖寶寶、衛(wèi)生紙等小玩意兒。明笑告訴我，在抖音上買這些日用品很劃算，平臺(tái)補(bǔ)貼的力度很大，再跟大件一起湊湊單，總的來說非常劃算。“除了領(lǐng)券外，抖音商城每天還能抽三次消費(fèi)券，有時(shí)候還是能抽到比較合適的券的。”

除了和朋友交流心得外，她還在社交平臺(tái)分享了自己的攻略，引來了不少“姐妹”的私信。她為此專門拉了一個(gè)雙十二交流群，每天的工作之余，她都會(huì)在群里和其他人分享交流一些搶券湊單攻略。在群里，他們還會(huì)互相交換分享收獲的福利，你幫我湊個(gè)單，我搶到券單用不掉，你來我往之間，省錢也成了一門學(xué)問。

“省錢是一種藝術(shù)。”明笑的朋友花花有著自己的省錢之道，作為電商從業(yè)者，她本身就對(duì)直播電商的選品、定價(jià)有著不少了解，直播間售賣的貨品，她一打眼就知道優(yōu)惠力度處在什么水平。“抖音直播間目前來看還是比較劃算的，雙十二給到的力度不小。”

在這一次的“雙十二消費(fèi)隊(duì)伍”里，她的任務(wù)就是搜尋性價(jià)比超值的直播間，并分享到群里，“除了比較知名的大直播間外，還有很多小體量的達(dá)人、官方店播能給到很具性價(jià)比的價(jià)格，有的相比其他平臺(tái)甚至能優(yōu)惠一半的價(jià)格。”價(jià)格低只是選擇直播間的一環(huán)，能不能用消費(fèi)券、可否參與滿減活動(dòng)，都成為花花的考量單位。

“不過有的直播間本身價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓你無話可說了。”她提到了自己最近在關(guān)注的一個(gè)抖音直播間，一家專門賣女裝的店鋪，“上次我早上六點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)去還有近1400人在線，平均每件衣服上線后都能賣出幾十件。”她也下單了一件不到三十塊的加絨衛(wèi)衣，質(zhì)量比她想象中要好很多，“我們就是起早貪黑省點(diǎn)錢”，她調(diào)侃道。

現(xiàn)在像明笑和花花這樣的年輕人越來越多了，電商購物已經(jīng)成為她們的消費(fèi)日常，但“無腦買買買”早已成為過去式。

憑借精打細(xì)算和多方比價(jià)，她們?cè)缫鸦�身成“性價(jià)比獵人”，在直播間和抖音商城里輾轉(zhuǎn)騰挪，追尋著真正的超值好物。“誰買的多”不再成為衡量一個(gè)人消費(fèi)水平的關(guān)鍵，“誰更會(huì)買”才是當(dāng)下的主流。

“時(shí)代變了，少花幾十塊錢買件衣服，比花幾萬買奢侈品更有排面。”明笑調(diào)侃，她剛剛在抖音上給朋友分享了一個(gè)商品鏈接，那是一件售價(jià)599的羽絨服，根據(jù)抖音電商的跨店滿減策略，每150元減免20元，它能減免60元，搭配搶到的消費(fèi)券，能夠省下將近一百元，“如果再跟朋友拼個(gè)單，滿打滿算能省下接近一百二十塊。”

要當(dāng)好一個(gè)“性價(jià)比獵人”，“湊滿減”同樣是必備技能。這個(gè)從雙十一等購物節(jié)誕生就開始的消費(fèi)活動(dòng)，一度成為引發(fā)非理性消費(fèi)的重要原因。“為湊而湊，湊完后悔”的情況時(shí)有發(fā)生，但現(xiàn)在的“湊滿減”要更加理性了。

“一方面我們會(huì)很多人一起湊，另一方面大家也不會(huì)為湊滿減買自己用不到的東西了，理智消費(fèi)嘛。”明笑直言，商城的湊單專區(qū)也讓湊滿減更有效率，“比如羽絨服，一般還要搭配雪地靴什么的，在一個(gè)界面基本都能找到了，還都是官方篩選好的，還是蠻方便的。”

這個(gè)冬天，不比消費(fèi)，比養(yǎng)生

除了更會(huì)“省”外，另一個(gè)新的現(xiàn)象是，年輕人也越來越會(huì)“買”了。

24歲的楊冰來自內(nèi)蒙古，冬天吃羊肉一直是家鄉(xiāng)傳承下來的習(xí)俗，在這個(gè)尤其寒冷的冬天，他更想念家鄉(xiāng)的味道。

“最近經(jīng)常生病，很想滋補(bǔ)一下，羊肉很適合冬天”，他把目光投向了抖音商城，在雙十二好物節(jié)的生鮮產(chǎn)品售賣榜上，他下單了二十五斤羔羊手把肉，通過自己搶到的消費(fèi)券，他只花了差不多五百塊，“花這些錢在北京吃上甘肅祁連山的草原羔羊，還是很劃算的。”

伴隨著冬天的來臨，打開抖音商城各種冬日美食的買家秀，像楊冰一樣選擇用“食補(bǔ)”養(yǎng)生的年輕人也越來越多。在牛羊肉、枸杞、紅棗的評(píng)論區(qū)里，年輕人成為了消費(fèi)的主力軍，不再是“要風(fēng)度不要溫度”，年輕消費(fèi)者們已經(jīng)參透了生活的奧義：健康才是第一位的。

“我是標(biāo)準(zhǔn)的‘脆皮大學(xué)生’”，2023年，大學(xué)生沈鹿成了養(yǎng)生專家，“整個(gè)2023年我一直在各種生病，大病小病不斷，身體一直沒有得到很好的恢復(fù)。”在提高免疫力的同時(shí)，養(yǎng)生也成為了她的日常。時(shí)間來到十二月，寒冬迅速來臨，作為一個(gè)北方人，她很難承受南方的濕冷天氣，而抖音商城主題專區(qū)里的冬日好物推薦，則成為了她購物最好的參考。

在這一次的雙十二好物節(jié)上，她加購了泡腳桶、祛濕貼等多個(gè)養(yǎng)生產(chǎn)品，決定在冬天把自己全副武裝，“雙十一的時(shí)候考慮不到這些需求，幸虧還有雙十二。”

沈鹿并不是個(gè)例，根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2023年上半年開始，抖音帶貨健康食品的直播間數(shù)量就一直持續(xù)增長(zhǎng)，不僅主播變多了，看播人次更是同比增長(zhǎng)了85%，看播時(shí)長(zhǎng)翻了一倍。其中，年輕人是增長(zhǎng)的主力軍，防患于未然的思考下，健康消費(fèi)成為了當(dāng)下的主流之一。

“會(huì)買”不止在于對(duì)性價(jià)比的追求，更在于消費(fèi)品的選擇。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，越來越多的年輕消費(fèi)者不再追求“買多”，而是追求“買精”，消費(fèi)的目的不止是為了滿足感，更為了自己和家人的健康及生活品質(zhì)，實(shí)用主義的消費(fèi)思潮開始盛行。

實(shí)用主義不僅體現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)上，更體現(xiàn)在商品的選擇上。除了各種養(yǎng)生食補(bǔ)的大賣外，近期羽絨服等冬裝的消費(fèi)也迅速增長(zhǎng)，在這一次的抖音商城雙12好物節(jié)上，冬裝更是最主力的消費(fèi)品，幾乎在各大推薦專區(qū)都名列前茅。但對(duì)于越來越講求“實(shí)用”的消費(fèi)者們來說，他們考慮的因素要更加多元。

以羽絨服為例，不同于一般的衣物消費(fèi)，年輕人會(huì)更加貨比三家，除了版型等外觀因素，他們還會(huì)深入考慮其保暖性、耐用性等多種因素。

在雪中飛羽絨服的抖音直播間里，上千名觀眾一邊催促著商品上架，一邊提問著商品相關(guān)的各種問題。“充絨量多少？面料什么材質(zhì)？蓬松度怎么樣？”主播一邊展示著身上的衣服，一邊細(xì)致地回答著各種問題。

一個(gè)事實(shí)是，在這個(gè)電商新時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)絹碓健岸�”商品了。價(jià)格之外，商品的產(chǎn)地、品質(zhì)，乃至商家本身都會(huì)成為他們考量消費(fèi)與否的因素。理性消費(fèi)之下，只有真正有質(zhì)量有口碑的產(chǎn)品才能收獲關(guān)注，祁連羔羊肉只是其中之一，贛南臍橙、霞浦紫菜等知名產(chǎn)品都成為了此次雙十二好物節(jié)的明星產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛。

實(shí)用主義消費(fèi)策略也已經(jīng)開始覆蓋各種消費(fèi)層次，打開抖音商城的雙十二專區(qū)，不僅有中低價(jià)格區(qū)間的保暖內(nèi)衣、普通冬裝，還有波司登羽絨服、北面沖鋒衣等高端產(chǎn)品，他們能夠屹立于榜單中，正是經(jīng)受住了年輕消費(fèi)者的“理性審視”，“商品力”的重要性正在回歸。

“超值”是吸引消費(fèi)的重要因素，而“商品力”才是讓商家走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

在熱銷產(chǎn)品“十月稻田黃糯玉米棒”的評(píng)論區(qū)里，一位消費(fèi)者留下評(píng)論，“我老公說，這玉米讓他想到小時(shí)候在奶奶家吃著煮玉米看《藍(lán)貓?zhí)詺馊�千問》的快樂時(shí)光了”。好的商品不僅能滿足消費(fèi)者的需求，更能與其形成更深度的感情連接，哪怕是一穗普通的糯玉米，也能在寒冷的冬天溫暖許多人的內(nèi)心。

共建消費(fèi)生活新方式

消費(fèi)始終是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要命題，在過去的十幾年里，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商的加入讓消費(fèi)市場(chǎng)迸發(fā)出了新的活力。

但另一個(gè)事實(shí)是，盡管消費(fèi)需求一直存在，但電商風(fēng)口期卻不會(huì)永存。無論對(duì)于線上平臺(tái)還是消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)電商都已經(jīng)來到了一個(gè)全新的階段：新鮮感與激情正在減退，在電商消費(fèi)成為主流模式之一的同時(shí)，其也面臨著新的考驗(yàn)。

在這個(gè)新的發(fā)展階段，作為消費(fèi)者該如何參與進(jìn)雙十二這種特殊的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中來？

其實(shí)年輕人們已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了自己的答案。正如前文講述的那些故事一樣，追求性價(jià)比、精打細(xì)算、實(shí)用主義正在成為新的消費(fèi)主張。

“以前靠營(yíng)銷確實(shí)能獲得一時(shí)的流量，但只有復(fù)購率高、好評(píng)度高的產(chǎn)品才能撐起一個(gè)品牌。”作為電商從業(yè)者，花花對(duì)這一點(diǎn)感受頗深，從單純的價(jià)格驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，再到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、以及更精準(zhǔn)的需求驅(qū)動(dòng)，大浪淘沙之間，只有真正擁有商品力和超值性價(jià)比的商品，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

行業(yè)格局改變的同時(shí)，消費(fèi)者也在經(jīng)歷成長(zhǎng)，消費(fèi)欲望開始了理性回歸，越來越多人開始意識(shí)到，“買”本身不能帶來快樂，“買得值”“滿足需求”才能帶來愉悅。“現(xiàn)在花錢越來越有規(guī)劃了，在有限的消費(fèi)預(yù)算內(nèi)花最值的錢，才能更有滿足感。”明笑總結(jié)道。

這也是為何此次雙十二似乎更加“低調(diào)”的深層原因：狂熱的消費(fèi)狂歡已經(jīng)過時(shí)，理性消費(fèi)趨于上風(fēng)。簡(jiǎn)而言之，年輕人不是“買不起”，而是“更會(huì)買”了。從需求和理性出發(fā)，才能推動(dòng)更具可持續(xù)性的發(fā)展，這已經(jīng)成為電商行業(yè)當(dāng)下的共識(shí)，也是大眾希望構(gòu)建的理性消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于抖音電商來說，從跨店消費(fèi)滿150減20的滿減，到消費(fèi)券抽獎(jiǎng)、發(fā)放，以及滿減消費(fèi)券多重疊加等玩法，都是為消費(fèi)者提供更好的促銷體驗(yàn)，為他們帶來真正的“超值”商品。與此同時(shí)，抖音電商還搭配了極速退等活動(dòng)，進(jìn)一步完善大促玩法，讓“超低價(jià)格”不再只是營(yíng)銷噱頭。

而在超低價(jià)格、多重玩法之外，最終歸根結(jié)底還是要落回到商品本身，只有真正優(yōu)質(zhì)、具有商品力的產(chǎn)品，才能在這個(gè)時(shí)代抓住消費(fèi)者，讓更良性的消費(fèi)持續(xù)發(fā)生，這是全行業(yè)都正在探索的深刻命題。

消費(fèi)主義或許始終存在，但在當(dāng)下，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，“怎么買”“為何買”已經(jīng)成為每個(gè)人需要考慮清楚的問題。明笑的購物是為了提升生活質(zhì)量，花花的樂趣在于追尋性價(jià)比，沈鹿正通過各種產(chǎn)品積極養(yǎng)生，而楊冰則是為了能更好的跟家人享受生活的樂趣。在他們每個(gè)人眼中，這個(gè)雙十二都“物超所值”，這，或許就是消費(fèi)的意義。

（文中姓名皆為化名）