來源/觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

作者/青翎

談及新茶飲賽道，我們習(xí)慣性地按價(jià)格帶將其分類，高端市場(chǎng)以喜茶、奈雪和樂樂茶為首；中端市場(chǎng)中，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌打得難舍難分；低端市場(chǎng)則是蜜雪冰城的天下。

但如今，格局已經(jīng)悄然變動(dòng)。

自2022年年初開始，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶——高端新茶飲三巨頭在2年時(shí)間內(nèi)先后多次釋放降價(jià)信號(hào)，所謂的高端新茶飲實(shí)際上已不復(fù)存在。

與此同時(shí)，為了加速擴(kuò)張圈地，此前恪守直營路線的三巨頭紛紛擁抱加盟模式，試圖通過規(guī)模化和品牌力滲透進(jìn)中端市場(chǎng)，與一眾老牌新茶飲一較高下。

三巨頭的下沉讓原本擁擠的中端市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，在此背景下，中端市場(chǎng)多家巨頭開始謀求上市，沖擊“新茶飲第二股”。

他們的加速擴(kuò)張也擠壓了其他品牌的生存空間，今年下半年，一點(diǎn)點(diǎn)被傳出倒閉，盡管官方很快發(fā)布聲明否認(rèn)，但經(jīng)營不佳的事實(shí)也被放到了臺(tái)前；此外，初代茶飲品牌快樂檸檬也被曝出一年閉店超6成的負(fù)面消息。

產(chǎn)品方面，不同于過去幾年水果茶的一枝獨(dú)秀，2023年的奶茶更強(qiáng)調(diào)配料的簡潔，以霸王茶姬為代表的品牌強(qiáng)勢(shì)開啟了“奶+茶”時(shí)代，奶茶開始回歸原葉茶本身。

另一方面，無論是茶百道宣布降糖，還是喜茶、霸王茶姬公開產(chǎn)品配方信息，無不在宣告健康正成為考察新茶飲產(chǎn)品力的重要維度。

《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。

這也意味著，往后新茶飲的競(jìng)爭將更加激烈，門店的規(guī)模化和產(chǎn)品的差異化將成為品牌存活的生死牌。

加盟成潮

于新茶飲而言，加盟還是直營，始終是懸而未決的兩條道路。

過去，無論是以蜜雪冰城為首的低端市場(chǎng)，還是古茗、茶百道、滬上阿姨群雄割據(jù)的中端市場(chǎng)，加盟都是毋庸置疑的選擇，也正是靠著加盟，這些雖號(hào)稱新茶飲，卻早已成立多年的老品牌才能成就如今的規(guī)模。

另一頭則是以喜茶、奈雪和樂樂茶為代表的堅(jiān)持直營的高端新茶飲品牌，直營意味著對(duì)渠道、門店、供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的把控力，對(duì)把品質(zhì)看得比規(guī)模更重要的三巨頭而言，走直營才能保護(hù)口碑。

但隨著行業(yè)的加速洗牌，規(guī)模成為決勝的關(guān)鍵，直營保得住品質(zhì)，護(hù)得住名聲，卻啃不下更多的市場(chǎng)份額，在增量向存量轉(zhuǎn)軌的當(dāng)下，門店量就是硬實(shí)力。

于是2023年，固守直營路線的三巨頭紛紛放下身段，主動(dòng)擁抱加盟。

最先給加盟松閘的是喜茶，2022年年底，喜茶官宣將開放加盟事業(yè)，推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開該業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，喜茶并不完全排斥加盟，聶云宸此前在采訪時(shí)曾談：“品牌要想在產(chǎn)品之外傳遞理念，那么在早期品牌核心不夠強(qiáng)大時(shí)，做加盟就很不合適。”

另一方面，走直營路線的喜茶，在門店擴(kuò)張上的確慢了一步。喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年底，喜茶門店總數(shù)為865家。而窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月2日，喜茶線下門店數(shù)量849家。

比喜茶更著急開放加盟的是奈雪，2022年奈雪經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元持續(xù)擴(kuò)大。

彼時(shí)，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林對(duì)加盟的態(tài)度還略微保守，“如果想開放加盟今天決定明天就能開始，系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時(shí)候。”但僅過了半年，奈雪便宣布放開加盟，招募合伙人。

值得一提的是，在官宣加盟后，奈雪發(fā)布了2023年半年報(bào)，其門店量接近1200家，而隔壁已經(jīng)開放加盟半年的喜茶，門店量已經(jīng)突破2000家，其中加盟店突破1000家。半年前，喜茶的門店量只有800家。

在奈雪之前，樂樂茶也于今年4月啟動(dòng)加盟，并提出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念，即以低于樂樂茶標(biāo)準(zhǔn)店的投資實(shí)現(xiàn)高于其他新茶飲的調(diào)性。

目前來看，三巨頭開放加盟后的體量差異不小，喜茶在門店量上遙遙領(lǐng)先，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前已達(dá)到3027家，奈雪的門店量為1492家，僅有喜茶的一半，樂樂茶門店量更少，只有305家。

但從奔跑速度來看，喜茶開放加盟一年門店量實(shí)現(xiàn)了近4倍增長，樂樂茶在開放加盟前門店量只有160余家，經(jīng)歷8個(gè)月的加盟嘗試也基本實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

相較之下，奈雪開放加盟半年，門店量只增長了300余家，三季報(bào)更是指出，自放開加盟到9月底，兩個(gè)多月來加盟門店只有4家。

奈雪加盟遇冷的原因或在于門檻過高，“奈雪的茶合伙人”小程序顯示，成為奈雪合伙人的投資預(yù)算接近100萬元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，區(qū)域合作的驗(yàn)資門檻更是在450萬元及以上。

相較之下，根據(jù)喜茶此前發(fā)布的《事業(yè)合伙申請(qǐng)表》，喜茶合伙人需要50萬以內(nèi)的開店費(fèi)用，并擁有100萬現(xiàn)金儲(chǔ)備。

樂樂茶則基于“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的理念，主打小店型，輕投資，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，其加盟店投資成本在30-40萬元（不含租賃成本）。

盡管開放了加盟，奈雪仍固守“大店”策略，要求加盟門店面積在90-170平米的范圍內(nèi)，相較之下，喜茶加盟店的面積在40-50平米，樂樂茶則在30-60平米。

作為結(jié)果，加盟奈雪的投資預(yù)算中，裝修費(fèi)和設(shè)備及道具的費(fèi)用分別為40萬元起和35萬元起，而喜茶的單店的設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)則分別是15萬元起和10萬元起。

此外，奈雪的門店至今盤桓于高線城市，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪門店在一線和新一線的城市占比之和接近70%，相比之下，喜茶僅有37%，二三四線城市的門店占了半壁江山，下沉策略已見成效。

對(duì)三巨頭來說，直營還是加盟并非對(duì)立的策略，而是基于不同階段的選擇，隨著時(shí)間的沉淀，無論是品牌力還是供應(yīng)鏈實(shí)力都已成熟，加盟便成了規(guī)模化訴求下順理成章的選擇。

或一年、或半年的加盟試水已經(jīng)讓原有的三巨頭格局再度分化，就規(guī)模來看，最成功的是喜茶，3000多家門店的規(guī)模，疊加過去8年累積的綜合實(shí)力，喜茶將成為中端市場(chǎng)一眾巨頭不可忽視的勁敵。

頭部的上市，腰部的閉店

能支撐高端新茶飲三巨頭們擴(kuò)張的不止是加盟，還有降價(jià)。

從2022年開始，為適應(yīng)消費(fèi)力的變化，喜茶、奈雪和樂樂茶先后多次降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格大部分告別“3字頭”，尤其是奈雪，先是推出9元-19元的“輕松”系列，后又上線9.9元鮮奶茶。

隨著疫情的結(jié)束，“喜茶們”的降價(jià)效果開始在終端門店釋放。據(jù)飲品報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)6個(gè)月的增長。

奈雪的業(yè)績也同樣亮眼，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年奈雪實(shí)現(xiàn)上市以來的首次盈利，門店經(jīng)營利潤達(dá)4.7億元，同比增長141.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤7020萬元，較2022年同期的-2.49 億元大幅扭虧。

二季度運(yùn)營數(shù)據(jù)中，奈雪提到，由于二季度新品定價(jià)較低，因此即便客單價(jià)較一季度略有下降，但訂單量有所提升，二季度多個(gè)新品上架后一周內(nèi)銷售額占比超過總銷售額的1/3。

隨著三巨頭們的集體降價(jià)，新茶飲賽道在事實(shí)層面已不再有30元以上價(jià)格帶，只有零星的價(jià)格分布，所謂的“高端茶飲”成為歷史。

據(jù)《咖門2023飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》，飲品上新的價(jià)格區(qū)間中，超75%的茶飲低于20元/杯，15元/杯最為普遍，超過30元/杯的不足2%。

紅餐大數(shù)據(jù)也指出，2022年，人均消費(fèi)在25元以上的茶飲品牌數(shù)占比下降至0.9%，人均消費(fèi)10-20元的茶飲品牌數(shù)占比高達(dá)71.1%。

高端玩家開始下沉，疊加有限的增量空間，意味著本就卷生卷死的中端新茶飲市場(chǎng)將迎來更殘酷的競(jìng)爭格局。

2020年—2022年，新茶飲門店數(shù)量在“5000-10000家”的比例上升速度最快，從2.53%上升到8.69%。這意味著，規(guī)模化依然是新式茶飲領(lǐng)域最重要的競(jìng)爭力之一，在成本上漲、創(chuàng)新乏力、消費(fèi)降級(jí)的行業(yè)背景下，甚至可以沒有“之一”。

規(guī)模化競(jìng)爭的激烈程度通過不斷膨脹的門店量變得肉眼可見，想要先人一步啃下更多的線下點(diǎn)位，資本成為不可或缺的助推力，表現(xiàn)在今年便是頭部新茶飲集體傳出上市消息。

今年年中，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等多家新茶飲品牌先后被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO，其中茶百道于8月15日正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，而此前兩個(gè)月，茶百道剛剛完成一筆10億元的融資，估值高達(dá)180億元，成為業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的獨(dú)角獸。

值得一提的是，和喜茶、奈雪含著金湯匙出生不同，中端市場(chǎng)的頭部品牌們的擴(kuò)張并非靠著資本的扶持，茶百道的10億元融資是它遞表前最大一筆也是唯一一筆融資，甜啦啦更是至今保持零融資的記錄。

即便是融資，多數(shù)品牌的融資時(shí)間也停留在近兩年，也就是它們已經(jīng)初具頭部效應(yīng)的階段，換而言之，這些品牌自身已具備足夠的造血能力，以茶百道為例，2020-2022年，其凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元。

于他們而言，上市不光是為了拿到更多的資金，也是為謀求更多的市占率、站穩(wěn)頭部位置而積草屯糧。

當(dāng)頭部品牌憑借規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在新茶飲賽道攻城略地，不少腰部茶飲品牌們陷入了進(jìn)退兩難的境地。

今年下半年一點(diǎn)點(diǎn)被傳出倒閉烏龍，盡管官方矢口否認(rèn)，但“為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了”“你現(xiàn)在還喝一點(diǎn)點(diǎn)嗎”等詞條先后出現(xiàn)在熱搜上，也暴露出一點(diǎn)點(diǎn)逐漸老化的心智。

另一家早期臺(tái)式奶茶快樂檸檬也被傳出一年關(guān)店超6成的消息，據(jù)臺(tái)灣證券交易所數(shù)據(jù)，快樂檸檬母公司雅茗天地2022年?duì)I收8.01億新臺(tái)幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺(tái)幣（約合6400萬人民幣)，同比下降194%。

緊接著，一手帶火鴨屎香的丘大叔也曝出拖欠員工工資情況，值得一提的是，丘大叔至今仍走直營模式，而同樣做檸檬茶的LINLEE、檸季等品牌均奉行加盟模式，門店量也遠(yuǎn)超丘大叔。

《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，新茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%。

小規(guī)模單店數(shù)量過去3年持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為加盟品牌，中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量過去3年增速減緩，但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長，這意味著市場(chǎng)留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小。

新茶飲這片“大水”市場(chǎng)已經(jīng)養(yǎng)出了“大魚”，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)正在加劇，往后的競(jìng)爭不再是跑馬圈地，而是你死我活。

口味“茶化”與健康法則

規(guī)模是新茶飲的生死牌，但規(guī)模本身也是結(jié)果，決定這個(gè)結(jié)果的是產(chǎn)品、資本、供應(yīng)鏈和品牌等一系列要素，圍繞這些要素，我們也能窺見今年的新茶飲如何在內(nèi)卷的生存環(huán)境中“花樣求生”。

關(guān)于產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)一直流傳一個(gè)說法——“咖啡的盡頭是奶茶，奶茶的盡頭是八寶粥”，這句略帶調(diào)侃的分析指出了新茶飲做差異化的路徑，即在用料上高度復(fù)雜化。

秉承這條路徑，過去幾年“水果+小料”的模式成為行業(yè)主流，把這種風(fēng)格發(fā)揮到極致的書亦燒仙草，其品牌slogan便是“一杯燒仙草，半杯都是料。”

但如今產(chǎn)品風(fēng)格已經(jīng)悄然改變，在良渚2023年科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，武夷山香江云茶興茶業(yè)有限公司總經(jīng)理杜乾提到：“往年的奶茶是一杯奶茶半杯茶，又是珍珠又是料，今年奶茶就是茶，配料非常簡單。”

給奶茶做“減法”的典型樣本是霸王茶姬，霸王茶姬放棄了卷到極致的水果茶賽道，提出了“原葉鮮奶茶”的概念，只做簡單的“茶+奶”，既避免了做水果茶面臨的供應(yīng)鏈難題，又能給消費(fèi)者提供返璞歸真的口感，其經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的年銷量已突破1億杯。

對(duì)茶底的強(qiáng)調(diào)讓霸王茶姬喊出了“以東方茶，會(huì)世界友”的口號(hào)，循著這條路徑，以山茶澗、唐飲、漢唐序、茶花絮等為代表的主打國風(fēng)的新茶飲品牌在今年頗受機(jī)構(gòu)青睞。

回歸傳統(tǒng)茶的另一表征是新中式茶館的落地。

今年10月，奈雪旗下的新中式茶館“奈雪茶院”落地深圳，一個(gè)月后，喜茶子品牌“喜茶茶坊”在廣州開業(yè)，更早一點(diǎn)，以國風(fēng)起家的茶顏悅色早在去年便推出“小神閑茶館”。

盡管從產(chǎn)品到店型都各有千秋，但新茶飲們無一不在強(qiáng)調(diào)對(duì)中國茶的發(fā)揚(yáng)，正如奈雪創(chuàng)始人彭心所言：“茶飲行業(yè)要回歸到茶本質(zhì)，希望奈雪成為連接傳統(tǒng)茶和年輕人的窗口。”

通過新茶飲，年輕人也在加深對(duì)茶葉的認(rèn)知，《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》指出，46.90%的“90后”表示在新茶飲消費(fèi)過程中認(rèn)識(shí)了更多的傳統(tǒng)茶。

除了口感簡化，新茶飲在今年也格外注重健康。

早在2022年，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）采訪時(shí)便指出，奶茶產(chǎn)品缺乏食品配方標(biāo)簽這一問題，并表示將尋找合適的落地方式，在業(yè)內(nèi)率先推行配方的公開。

一年后，霸王茶姬率先上線了熱量計(jì)算器2.0功能，該功能公開了其37種飲品的配料信息、營養(yǎng)成分、產(chǎn)品熱量和第三方檢測(cè)報(bào)告。

不久后，喜茶也跟上節(jié)奏，公開了在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息，消費(fèi)者可通過其微信小程序上查看到40多款產(chǎn)品的配方原料。

事實(shí)上，喜茶自誕生以來便以品質(zhì)升級(jí)的先鋒形象出現(xiàn)，2022年喜茶還在全行業(yè)呼吁使用真奶，拒絕植脂末，今年9月，喜茶又官宣推出首款“新茶飲專用真牛乳”，號(hào)稱蛋白質(zhì)含量比普通牛奶高出27%。

另一頭，茶百道也在今年宣布要給產(chǎn)品降糖，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，降糖一方面是解決年輕人對(duì)健康的焦慮，另一方面也在迎合年輕人對(duì)“少糖”口味的需求。

調(diào)研顯示，近年來市場(chǎng)對(duì)新茶飲健康化的關(guān)注度已經(jīng)高達(dá)45%。在“談植脂末色變”的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，奶漿、厚乳終為土灰，真、純、鮮奶將整裝上位。

消費(fèi)者對(duì)口感差異化的追求也孕育了更加細(xì)分的賽道，檸檬茶、現(xiàn)制酸奶都算得上近兩年的高熱賽道，也跑出了巨頭的身影。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)告，全國檸檬茶專門店的數(shù)量從2019年起持續(xù)增長，到今年4月，全國檸檬茶專門店數(shù)量已經(jīng)逼近萬店。

其中的代表品牌檸季在3年時(shí)間內(nèi)便跑出2100家門店，并由此得到字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、順為三大明星資本加持，成為檸檬茶賽道中的翹楚。

而現(xiàn)制酸奶也在2023年爆發(fā)驚人的增長態(tài)勢(shì)，以至于業(yè)內(nèi)將2023年歸結(jié)為“現(xiàn)制酸奶元年”。

尤其是隨著茉酸奶、Blueglass等品牌相繼出圈，現(xiàn)制酸奶熱度不斷提高，以至于喜茶、奈雪、茶百道等新茶飲品牌也紛紛推出酸奶產(chǎn)品，桂桂茶更是直接孵化了子品牌“酸奶罐罐”。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。

伴隨著消費(fèi)者口味需求的多元化，未來圍繞產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭仍將持續(xù)，包括放哈、茶話弄、阿嬤手作等區(qū)域品牌也正嶄露頭角，憑借地方化的特色成為新茶飲競(jìng)爭格局下的勁旅。

結(jié)語

今日資本的徐新曾提出一個(gè)經(jīng)典論斷：“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋�而是二者門店開得到處都是。”

無法否認(rèn)的是，當(dāng)新茶飲行業(yè)已進(jìn)入封場(chǎng)圍獵的階段，規(guī)模便是品牌最堅(jiān)實(shí)的安全牌。

表現(xiàn)在今年，包括古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等多家品牌喊出了萬店規(guī)模的口號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士提到，疫情的結(jié)束讓頭部品牌看到了在二三線市場(chǎng)尋找增量的可能性，與此同時(shí)，北上深一批從大廠離職的員工開啟了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的浪潮，而加盟新茶飲是他們創(chuàng)業(yè)選擇的重要標(biāo)的。

一個(gè)在找加盟商，一個(gè)在找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，兩者一拍即合讓品牌看到了萬店的可能性。

但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦的門店量分別達(dá)到8816家、7878家、7581家、7037家、5836家。

除蜜雪冰城外，市場(chǎng)上還沒有跑出第二家萬店新茶飲。

更好的消息來自國外，截至目前，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦在內(nèi)，越來越多的新茶飲在海外落子，其中，兼具天時(shí)地利人和的東南亞幾乎成為新茶飲搶灘登陸的諾曼底。

但就當(dāng)下來看，很難說東南亞的新茶飲格局不會(huì)復(fù)刻國內(nèi)的模樣，在長坡厚雪的消費(fèi)賽道，綜合實(shí)力一旦養(yǎng)成，很難被徹底顛覆。

從2015年至今，新茶飲行業(yè)在8年內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了格局的穩(wěn)定，后來者居上的可能性幾乎被頭部品牌完全封鎖，即便跑出新的黑馬，也不免收到頭部品牌并購的橄欖枝。

都說商業(yè)不爭先，爭滔滔不絕，但有時(shí)候只有先人一步，才能有滔滔不絕。