出品/零售氪星球

撰文/莫小綠

消費者正在回歸本地消費。

今年雙十一當天，長沙一家TODAY便利店的鮮食、飲料等商品，上午就被一掃而空。臨近雙十二，一位當值店員很有信心地告訴「零售氪星球」，“又會爆單”。

這并不是個例。

就在今年雙十一前一周才入駐美團的寵物家，線上即時訂單交易額雙倍增長，門店的日銷售也翻了3倍； 美團閃購數據顯示，雙十一當天，參與活動商品數量同比去年增長123%，即時零售全品類繁榮，銷售額創歷史新高……

人們在線下實體店消費更多了，并非線上線下之爭的延續，而是，另一種開章。

當居民消費結構轉型和線下實體趨于深度數字化，線上和線下實體店間的物理界限逐漸融合，“本地”的價值開始凸現。

從日用百貨到寵物用品，從電子產品到日化美妝，越來越多“附近”的商品通過本地零售平臺更快地送到消費者手里，供給更多元、體驗更豐富的“本地零售”崛起。

一些敏銳的零售商、品牌商，提前搭上本地零售平臺的“順風車”，深耕本地消費市場，也開始收獲生意新增量，萬億零售業進入“本地”的下半場。

01

 零售變革，變在“本地”

消費，是眼下拉動增長的最重要增長點。

相關數據顯示，今年第三季度，社會消費品零售總額34.2萬億元，同比增長6.8%。期間內最終消費支出對經濟增長的貢獻率達94.8%。

與此同時，零售業的線下消費邏輯，也發生了新變化：由商品消費為主，轉向商品消費和服務消費并重，且服務消費的增速，已明顯高于商品消費。

今年前三季度，服務零售額同比增長18.9%，增速比商品零售額高13.4個百分點，比網上零售額增速也高出7.3個百分點。

商品零售和服務零售的高速發展，直接影響了零售業的“樣貌”。在浙江大學神經管理學實驗室副主任、浙江大學管理學院教授王小毅看來，其最大影響在于，零售業態正從集中式的百貨和超級賣場，轉型向個性化的購物中心、便利店、折扣店等社區和商業區的零售業態等。

畢竟，百貨和超級大賣場，對應的是粗放型流量，提供的也是“放之四海皆準”的標準化商品，但個性化的購物中心、便利店、社區商業等，服務固定的社區消費者，更精準匹配消費需求，做到商品即服務。

這也意味著，借助技術和數據，深入了解附近消費者的習慣，提供更個性化的商品與服務，能建立生意新門檻，獲得這個時代的新增長。

這幾年，服務零售、即時零售、社區電商等新服務和業態如雨后春筍般強勢冒頭，蓬勃生長。服務和業態核心，都是基于本地消費、本地供給，滿足本地居民越來越多元的消費需求，進而，衍生出一個正成為人們生活日常，但概念上，還很新的新趨勢：本地零售。

王小毅認為，未來零售業將會出現三大機會。其中，最突出的機會蘊含在商貿流通運行方式從全國性向區域性，從整體性向碎片化，從主干網向毛細血管轉型的過程中。

他說的，就是“本地零售”的崛起。

國內零售業悄然來到一個新節點：不再強調和區分線上或線下，而是通過服務零售、即時零售、社區電商等本地業態，挖掘本地消費新潛力，探索更個性和更宏大的需求邊界，進而，促進區域零售市場的活躍。

事實上，這種線上與實體經濟深度融合，本地零售撬動區域經濟發展的跡象已出現。美團數據顯示，今年一季度，北京CBD、王府井、三里屯等10個重點商圈的線上即時交易額同比平均增長15%。同時，淄博燒烤、乍甸鮮奶、廣式早茶等區域特色美食成為被高頻搜索的消費熱點。

“本地” ，正成為各大零售企業提速加碼的必爭之地。

今年雙十一前，京東發布了即時零售幸福三公里模式，以"五年行動計劃"深耕本地零售；阿里則以餓了么為抓手，發布“雙百計劃”，要堅定、長期、持續投入本地零售。

美團更“意氣風發”，今年第三季度財報給出“本地商業實現營業收入576.91億元，同比增長25%”的業績后。最近，還將自營的美團買菜更名小象超市，給本地零售規劃新布局。

在巨頭們的爭相加持下，覺察到本地零售新趨勢的商家也聚集而來。

美團數據顯示，截至2023年三季度，美團閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37 萬本地小商家及超350 家品牌商達成合作。美團閃電倉作為線下供給補充，這個季度突破5000家。

同一時間，京東到家宣布其營業門店數超過40萬家。

隨著巨頭們對本地零售的傾斜和加碼，借勢增長的商家越來越多，線上線下的融合，會衍生新增量，更會帶來生意的新可能。

02

本地零售進入“多維戰”

增長端倪已現，零售變革的下半場，競爭已然升維。

線上和線下之爭，歸因是不同供需模式之爭，直接體現是商品價格。消費者犧牲一定的時間，換取更為便宜的商品。背后，是電商依托高度發達的全國物流網絡，通過更高效信息匹配，實現正向循環。而在傳統商業地產邏輯下，線下實體商家則轉向便捷、體驗等差異性競爭。

消費在變，供給也在變。便宜、便捷的多重需求疊加下，基于本地零售的供給優勢逐步顯現。比如，山姆正在通過線下店、前置倉的布局，探索線上線下同價的極速達，提供更多元化的選擇；無印良品等實體店，也在借助美團等本地零售平臺，不斷擴大本地消費規模，滿足消費者的即時性需求。

對于零售商，聚焦消費者個體，提供針對性、定制性的精準商品匹配，成為零售企業獲得新增長的共識。圍繞本地消費習慣，借助本地供給，提供更快捷的履約和服務，可以更好地挖掘本地消費市場。

作為本地零售的主力業態之一，即時零售是零售變革的上半場，這一階段，比拼的是接入平臺、提升數字化運營能力。

進入本地零售下半場，基于本地供給，滿足本地需求是打開本地消費新市場的核心要素。其競爭關鍵點，也成了品類與供應鏈之拼。

通過供應鏈升級，商家品類迭代，能讓本地商品擴大市場，發現新機會和生意新增量，進而，帶動區域經濟繁榮。

有一種判斷認為，即時零售需求是被創造出來的。因為，即時零售本質上是將分散的線下供應與碎片化的線上需求做了二次匹配。

但確切來說，即時消費已成為一種日常生活方式，且不可逆。當更多本地供給的商品與消費者實現更精準的本地鏈接，有更深度的消費挖掘，也會創造更多本地消費增量。

挖掘更深的本地特色消費需求，定制化的商品，是撬動本地消費增量的一個好“杠桿”。

以143年歷史的廣州本土中華老字號陶陶居為例，他們想試著滿足年輕人的即時與即食需求，與美團小象超市旗下自有品牌象大廚聯名，定制叉燒小籠包、心心米糕、魚籽干蒸等商品。沒想到，創新的“膽量”直接轉化成為產品的“銷量”。

今年1-10月，“象大廚X陶陶居”相關聯名定制商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。

陶陶居的創新，是與象大廚聯手將商品按新需求定制，讓原本“困”于門店的中式點心，走出門店，拓展消費市場，借助美團的本地履約能力，實現與更大范圍目標消費群體的精準對接。

與消費趨勢同頻的數字化工具，也是趁手的“武器”。

比如，不少商家通過美團切入直播，交易額強勁增長并創下新高。今年雙十一，友阿股份在美團首場官方直播賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元。

不僅如此，本地零售平臺的數字化工具，還能讓不少品牌與商家提升經營效率，實現更深度的線上線下消費融合，讓商品更有觸達力。

類似美團這樣的本地零售平臺，有一種相比其他平臺的差異化能力，既能讓“供給、履約、需求”三大要素具有更本地化的能力，還能形成本地供貨、本地履約、本地消費的鏈路閉環，做到本地零售的增量向本地要，且創造本地消費的規模效應。

相較傳統電商、直播電商的異地供貨、異地發貨，本地零售是本地商家本地供貨，并由外賣騎手、前置倉、社區自提點等構成的履約體系完成本地履約。同時，其還能以本地供貨、本地履約、本地消費的鏈路閉環，更深入地挖掘本地經濟，在區域內形成供需內循環。

在消費復蘇的當下，這種“在本地，為本地”的融合發展，可以提升區域經濟活力，滿足更細致、個性化的需求，也拓展了商家過去很難延展的業務邊界。

從電商巨頭們線上廝殺，到“本地零售”拉開競爭帷幕，區域市場的線下實體店們，也有機會入局這場“零售下半場”的新生意。平臺、實體店和品牌商家聯動，將消費需求挖得更深，玩法越多，就會探出更多可能性。

03

“本地零售”開局

未來零售是線下實體店崛起的時代，傳統玩法已經失效。未來的發展，更多是蘊含在線上線下融合里，以及，區域市場的精細化發展里。

打通線上和線下的“本地零售”崛起，不斷熱鬧起來，進入深水區，會撬動更大規模的區域經濟繁榮。在未來進階的新賽程，區域市場的精彩看點會越來越多。

當然，現在只是一個開局，各方蓄勢待發。從對零售的“野心勃勃”和綜合實力看，美團率先給出了一些不錯的探索。

而對想要借勢本地零售平臺激發生意增量的實體零售商們，又到了布局新發展戰略，抉擇搭乘平臺“順風車”的重要時刻。