來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/楊亞飛

“到2026年，讓肯德基覆蓋中國超7億消費(fèi)者，人群規(guī)模實(shí)現(xiàn)50%以上增長。”日前，在肯德基第一萬家店開業(yè)儀式上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，下階段要讓肯德基成為“每日餐飲的首選”。

這一用戶增長預(yù)期是，目標(biāo)在未來三年，肯德基將新增3億用戶，覆蓋到接近半數(shù)國人。根據(jù)第七次全國人口普查，2020年中國總?cè)丝跒?4.4億人。

門店擴(kuò)張是支撐前述目標(biāo)的前提。肯德基計(jì)劃在未來三年，進(jìn)入到1100座新城鎮(zhèn)，涉及高速服務(wù)區(qū)、醫(yī)院、高校等核心點(diǎn)位，目標(biāo)人群包括大學(xué)生、小鎮(zhèn)青年、理性消費(fèi)人群、銀發(fā)一族。

這之前，進(jìn)入中國市場36年，肯德基和創(chuàng)始人“桑德斯上校”標(biāo)志性的白西服和山羊胡形象，已經(jīng)出現(xiàn)在中國大陸逾1900座城鎮(zhèn)。

開出第一個(gè)五千家店，肯德基用了28年，第二個(gè)五千家店，時(shí)間壓縮到八年，盡管前后基數(shù)不同，但提速的意味濃厚，且是在疫情情況下實(shí)現(xiàn)。

萬店里程碑之前，百勝中國已明確提速擴(kuò)張。在今年9月的2023投資者日，百勝中國方面曾透露，預(yù)計(jì)到2026年，將百勝中國總門店數(shù)提升至20000家。顯然，肯德基接下來仍將承擔(dān)多數(shù)拓店任務(wù)。按照計(jì)劃，肯德基未來三年每年將凈增1200+家店。

為萬店活動(dòng)造勢，肯德基此次推出了“價(jià)格重回2006年”全家桶、免費(fèi)可樂、喜袋、大神卡萬店版、微信支付立減等一系列營銷形式，并發(fā)布了名為“MENU X”的AI食物創(chuàng)造平臺。

龐大的中國餐飲市場，一向不缺網(wǎng)紅品牌，但多數(shù)是現(xiàn)象級，能穿透地域和城市等級以及時(shí)間周期，被人們記住和討論的品牌并不多見，只是像肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等有限的餐飲品牌。

肯德基至少為快餐行業(yè)驗(yàn)證了一件事，就是在30-35元價(jià)格帶的休閑快餐，萬店品牌是存在的，且似乎不止于此。

01

“洋快餐”里的中式玩家

第1萬家店的選址頗具儀式感，武林門碼頭店所在地杭州，是京杭大運(yùn)河的最南段。36年前肯德基在北京前門開出的第一家店，則位于運(yùn)河的最北段。此前今年10月，肯德基開出的良渚古城店，是他們過去30年在浙江省的第1000家店。

肯德基杭州良渚古城店，浙江第1000店

比麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國大陸3年時(shí)間，如今二者差距已經(jīng)明顯拉開，截至今年9月，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)餐廳門店數(shù)為5582家。不過，追趕還在繼續(xù)，麥當(dāng)勞中國今年已多次強(qiáng)調(diào)，到2028年突破萬店。

肯德基的快速開店，跟他們更早做本土化風(fēng)味有關(guān)。在2002年，肯德基便推出老北京雞肉卷，此后相繼推出早餐粥、豆?jié){、油條、米飯等中式快餐產(chǎn)品。而在美國，肯德基從未賣過早餐，反而是麥當(dāng)勞做的更好，賣的是麥滿分和薯餅。

“我們當(dāng)然可以有樣學(xué)樣，但是有幾個(gè)大問題。”百勝中國前主席兼CEO蘇敬軾曾在他的《正路》一書中解釋，彼時(shí)中國消費(fèi)者對麥滿分接受度不高，不習(xí)慣口味，成本也高，只提供漢堡包則缺乏特色。蘇敬軾說，“早餐是中國人一天中最保守的一餐，越熟悉、越便捷越好。”

蘇敬軾有“中國快餐教父”之稱，他經(jīng)歷了百勝中國從4家店到7000+店的過程。“肯德基中國之所以在很長一段時(shí)間里超過麥當(dāng)勞，蘇敬軾先生是關(guān)鍵因素，”餐飲投資機(jī)構(gòu)番茄資本創(chuàng)始人卿永告訴36氪，過去很多重大決策都來自于蘇先生，而非美國總部。

肯德基的萬店并非中國餐飲先例，在這之前，已有正新雞排、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸咖啡等“萬店俱樂部”選手。但肯德基的“萬店”含金量十足，是建立在直營基礎(chǔ)之上。

與在海外以加盟為主不同，麥肯在中國市場主要采用直營方式。根據(jù)年報(bào)，截至2022年，百勝中國近13000家門店當(dāng)中，86%的餐廳是直營模式，加盟門店數(shù)同比僅微增3%。

1萬家門店背后，肯德基在管理一支超過30萬人的團(tuán)隊(duì)。按照截至2022年的百勝中國整體逾40萬元員工結(jié)構(gòu)來看，其中全職、兼職分別占到36%、64%，其中全職員工包括3.4萬管理成員和10.3萬餐廳服務(wù)人員。

有著真功夫、小南國背景的餐飲人孫勇對于肯德基有極高評價(jià)。他曾在一場公開活動(dòng)上表示，肯德基是中國直營模式的鼻祖，“再也沒有哪個(gè)品牌敢在300平米的餐廳上做一萬家直營店的嘗試”，孫勇彼時(shí)斷言，“這個(gè)企業(yè)的敵人只有自己了。”

孫勇的判斷可以用一句來總結(jié)，直營管理團(tuán)隊(duì)的大小和能力，是否能夠按照規(guī)模的速度增長。實(shí)際情況是，規(guī)模數(shù)字可以增長，但管理能力不一定能夠跟著增長，也不一定跟著資本增長。

直營擴(kuò)店的一大難題是選址，不同于業(yè)內(nèi)加盟普遍的“帶店加盟”的做法，肯德基需要自己找鋪。在復(fù)雜的各級市場環(huán)境，這尤其考驗(yàn)開發(fā)能力。

肯德基門店開發(fā)的“Know-how”是，成立開發(fā)委員會，每兩個(gè)星期花一天時(shí)間審議所有的開發(fā)決策，利用每一個(gè)不同的個(gè)案，搞清楚總體策略和具體決策的準(zhǔn)則。蘇敬軾在《正道》中說，這樣做除了審批個(gè)案，更重要的是建立清楚的游戲規(guī)則，讓開發(fā)人員知道如何按照策略主動(dòng)出擊，拿下關(guān)鍵店址。

管理半徑局限性是另一個(gè)問題，管理全國范圍的直營門店，仍是餐飲業(yè)的稀缺技能，而多數(shù)餐飲直營品牌仍局限于經(jīng)營區(qū)域。豐富的門店管理和人才培訓(xùn)體系，也讓肯德基與麥當(dāng)勞被稱為“中國餐飲連鎖的黃埔軍校”，“現(xiàn)在絕大多餐飲連鎖品牌里，幾乎都有來自其中這兩個(gè)品牌的高管。”卿永告訴36氪。

02

從下沉，到更下沉

為行業(yè)輸送人才同時(shí)，兩家對餐飲業(yè)的另一個(gè)貢獻(xiàn)是，從零建立起一套以雞肉、漢堡為核心的供應(yīng)鏈體系。2022年，肯德基合作約800家獨(dú)立供應(yīng)商。

百勝中國的供應(yīng)鏈體系特點(diǎn)是，針對每個(gè)采購品項(xiàng)的特性，決定采購的方式和定價(jià)的頻次，且每個(gè)品項(xiàng)必須有兩個(gè)以上的供應(yīng)商相互競爭，但非競價(jià)單一規(guī)則。這種競爭機(jī)制下，T1級供應(yīng)商圣農(nóng)發(fā)展、千味央廚、寶立食品等已經(jīng)先后IPO。

華萊士、正新雞排等萬店選手，也是顯著從肯麥成長中受益。不過，相比于肯德基，前述兩個(gè)品牌的更多是走低毛利路線。截至2023年上半年，華萊士毛利率僅為4.51%。而同一時(shí)期肯德基餐廳利潤率達(dá)到19.9%。

西式快餐的高毛利，一部分是定價(jià)能力和成本優(yōu)勢，也跟他們主推的套餐銷售形式有關(guān)。“套餐單買產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)，加一杯可樂套餐就可以便宜2-3塊錢。”一位快餐從業(yè)者告訴36氪，套餐里漢堡、薯?xiàng)l毛利在50%-60%，而飲料毛利可達(dá)到90%，讓利的方式來賣套餐，可以直接提升綜合毛利率。

低價(jià)生意并不好做，連鎖化提速和疫情影響下，規(guī)模龐大的漢堡炸雞也面臨品牌格局變化。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，中國漢堡炸雞營業(yè)門店約為29.6萬家，2022-2023年2月炸雞漢堡類門店新增約12萬家，關(guān)店約12.5萬家，凈減少超5000家店。

但廣闊的下沉市場，一些規(guī)模化頭部品牌仍然找到了不錯(cuò)的生存空間，且一批更中式的漢堡新品牌也在疫情后借店鋪資源大量釋放機(jī)會，正快速崛起，頭部如塔斯汀門店數(shù)已經(jīng)超過6000家，且僅過去一年便實(shí)現(xiàn)翻倍增長。除了走低價(jià)定位外，塔斯汀復(fù)刻了華萊士的下沉打法，借助抖音等新興渠道，在更下沉的市場提前占住身位。

肯德基、華萊士、塔斯汀按城市等級門店分布情況

并非固守一線市場，肯德基過去在下沉市場的開拓一向姿態(tài)積極。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，肯德基在二線及以下城市門店占比約為59%，而麥當(dāng)勞這一比例為50%，其中，肯德基在二、三線城市的門店比重，顯著高于麥當(dāng)勞。

肯德基在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開拓也較為主動(dòng)，按照選址類型來看，肯德基與麥當(dāng)勞鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比分別為14%、9.77%。不過，這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)，所屬的Top10城市主要包括江浙、廣東及部分省會城市。

肯德基、麥當(dāng)勞門店按城市等級分布

與咖啡賽道類似，面向更下沉市場，拓寬品類和價(jià)格帶已經(jīng)被肯德基提上議程。肯德基中國品牌總經(jīng)理汪濤在萬店現(xiàn)場表示，將通過降本增效，繼續(xù)打造“性價(jià)比”。

如果說第一個(gè)十年屬于直營管理的巔峰，第二個(gè)萬店加盟則要占據(jù)更高比例。

事實(shí)上，肯德基已明確要擴(kuò)大加盟店的比重，按照官方預(yù)估，未來三年每年凈增1200+店中，加盟店占比將達(dá)15%至20%。而未來1100個(gè)新開拓城鎮(zhèn)目標(biāo)，下沉市場顯然也將占據(jù)主要比例。

中式快餐長期占據(jù)整個(gè)快餐市場約7成份額，蛋糕更大但細(xì)分品類和地域性復(fù)雜。過去兩年，咖啡品牌以各式風(fēng)味咖啡完成下沉滲透，同樣是舶來品，盡管西式快餐已經(jīng)有較高接受度，但面向更多的中國胃，高性價(jià)比的中式產(chǎn)品，可能是僅剩的菜單選項(xiàng)。