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撰文/陳寧輝

未來的消費趨勢是逐漸注重精神追求和需求多樣化，似乎成為商業消費市場的共識。由此一些新的需求點產生，如情感認同、情緒價值、自在生活方式。

而消費模式和需求的變化，也催生了新的商業生態。比如“劍走偏鋒”的非標商業。

非標商業的走熱并非心血來潮。首先倫敦、東京、曼谷等國外一些地方已經有一些成功的非標商業案例，其次國內商業地產城市更新和消費升級的現狀也推動了非標商業的發展。

中國商業地產規模化發展20年已經進入存量時代，面對高壓競爭，非標商業或是一種差異化新解，同時與集合式標準化商業的有效互補，也能促進商業地產行業的良性發展。當然，隨著中國城市建設進入新的階段，一些老舊廠房、公園配套建筑、古鎮街區、老百貨物業和地下廣場等建筑需要翻新和功能重組，非標商業可以有效規避這些物業的空間局限性，通過新的商業場景來煥活其全新價值。

印力集團商業運營中心總經理蔡勃表示，“中國商業高速發展的前10年和20年，也有人會想靜下心來做一些細節產品和匠人氣質，但往往會被市場、被消費者推著奔跑。而當下恰好有這個機會和環境，給我們成為匠人的平臺，不管是經營者還是消費者，都會成為非標商業的參與者。可以說，非標商業已經達到了從消費端、品牌端、商業端三端需求的十字路口。”

非標商業呈現的幾個特點

“不被定義”是非標商業的核心，因此很難給非標商業下定義。從商業邏輯上看，非標商業是區別于標準商業的一種從建筑結構、空間場景、品牌組合、運營邏輯等方面進行內容重構、價值再造的一種新商業模式。

從目前國內一些主流非標商業的經營現狀上總結出來的關于非標商業的一些特點，或許能更好的把何為非標商業講清楚。

特點一、非標商業以消費者需求為核心。商業的本質是以人為本，非標商業更是將這一本質貫徹得更徹底。

有人將非標商業定義為以消費者為核心，依據地緣屬性和地域文化，采取不同的創新形式生成各色的商業項目。強烈的在地化屬性，讓非標商業更加注重本地消費者的需求。可以說，非標商業相比集合式商業的最本質差異是由供應端驅動徹底變成了由消費者需求驅動。

特點二、建筑結構和空間形態以開放式為主。標新立異的建筑空間是非標商業給人的第一印象，其營造的氛圍感是自由的、個性的。因此，相比傳統盒子的建筑形式，開放式的建筑結構更好傳遞非標商業的理念。比如街區、古鎮、地下廣場等等。

比如成都的REGULAR源野，是一種下沉式創新型公園商業，將大源中央公園的地下廣場進行的商業價值重塑。通過半地下、半開放式的形態嵌入在東、西、北3個花園之中，規劃形成1個公共藝術空間、3個下沉式戶外花園以及20余家主理人店鋪，形成了一個地上是原生態的自然景觀，地下是時尚的都市生活的天然生活秀場。同樣的案例還有臺中的草悟廣場、日本的RAYARD久屋大通公園等等。

特點三、在地化屬性滲透，商業場景重組再造。非標商業的一個很大獨特性在于在地化的徹底融入，不僅僅是與消費者需求的匹配，也體現在空間和場景在再造上。同時，在地化也被視作非標商業的天賦優勢。

2023年最火的上海蟠龍天地巧妙地結合了蟠龍古鎮的在地歷史文化和建筑肌理，打造了親生態版的“新天地”，傳遞了瑞安另一種新天地寫法，也為古鎮商業的現代化更新提供了新的思路。

南京門東歷史街區管理有限公司副總經理姚涵認為，非標街區商業會更加注重挖掘在地文化，并將其整合在場景化中，可以吸引更多的消費者。

特點四、招商有很強的圈層認同感。非標商業的業態組合上有很多突出的特性，比如去零售化、主理人品牌集中、概念主題突出等，其核心在于強烈的圈層消費屬性。這些品牌“非大眾化”，卻在對應的圈層中被高度認可，有很忠實的客從性。

杭州·保利時光里是保利商旅在杭州重點打造的非標商業項目，其最大的亮點之一在于打造了一條聚合了木墨·新造、MAMA精致川菜、一品脫、灰爐牛排館、武林蝦客、來日可期、風雨喫茶、TIME PAZZLE露營集合店、閑逛畫廊BALADE GALLERY、跳海酒館、KUYE·褲爺煉金室、ZETA PET澤塔寵物等12家主理人品牌的“主理人大道”。

杭州·保利時光里總經理張亮告訴《聯商網》，區別于傳統商業地產以主次力店為核心的招商邏輯，杭州·保利時光里主張主理人生態與傳統連鎖品牌的良性互補，實現了項目創新性體驗、消費者需求和各業態之間的平衡性發展。

特點五、一二線城市為主，核心價值是解決存量問題。非標商業的價值不僅豐富了市場的商業類別，核心價值在于解決了行業的存量問題。因此，現階段主要還是一二線城市有需求點，這些城市經濟發展較快，城市更新需求明顯，非標商業的可行性空間較大。

這點，從我們統計的2023年新開業的主要非標商業項目情況可以看出。

哪些非標商業值得關注？

從今年1-11月新開的非標商業項目情況看，主要還是一二線核心城市，分布在北京、上海、深圳、杭州、蘇州、成都、重慶、福州等城市。

從類型上看，目前國內非標商業的形式主要有公園非標商業、主理人商業、文化街區商業、策展型商業、古鎮商業、市集型商業、山系微度假型商業以及創新零售型商業等等。

一、公園型非標商業

代表項目：成都麓坊中心B館、重慶三洞橋PARK、成都REGULAR源野、海口CAPE世紀海角

前有REGULAR源野，后有麓坊中心B館，成都將公園式非標商業貫徹的很徹底。

麓坊中心B館延續了麓湖豐富的自然生態格局，以自然愜意的城市花園，舒適的空間尺度、各有風格的外擺休憩區、獨具趣味的創意門店，營造了充滿氛圍感、松弛感、精致感、真實感、社交感的自然式花園生活街區。

森系花園小徑以自然林蔭感的公共空間打造城市綠芯，縫合自然，并將公園核心滲透至內部街區，激活商業、創造林蔭感花園商業氛圍。

主理人街區以太空艙形態的異形盒子作為整個空間的視覺中心，太空艙下以竹木搭建的階梯看臺及弧形聚場形成小型開放式社交空間，地下層引入了開心麻花劇場，打造為一個集策展、社群活動、節日演出的共享空間，滿足當代年輕人多樣的社交需求。

藝術大道為鏈接南北區的中央大街，設計以水為引，將水的不同狀態融入設計：入口的互動噴泉、中軸的鏡面水景、盡端的圓環水霧，麓客們可在此與水產生多元感官互動，在繁忙重壓下舒緩壓力。

二、主理人商業

代表項目：杭州·保利時光里、佛山ALSO、杭州湘湖越界X-LIVIN

湘湖越界X-LIVIN依托35平方公里湘湖碧波而生，1.38萬方精致街區，以水上島嶼的形態藏于湘湖山水之中，8000年跨湖橋文明在側，濱江、蕭山城區繁華咫尺，2條江南水街聯接3座典雅石橋，三面環水、鋪鋪臨水，將濱水特質和微度假特質發揮到極致，有望成為繼西湖、西溪之后，杭城全新的“湖區度假生活”載體。

項目引入了來新夏書院、南蜀記、和茶館、露營漢堡餐吧Camp burger、SOMEHOT甚好咖啡等主理人品牌，建立長期共創合作機制，以社群為鏈接，構建湖畔美食、戶外、藝術、文化、音樂生活體系，一起為越界理想生活提案，全面激活青年社交力的聚合與共鳴。

實際上，主理人品牌已經是非標商業的“標配”，唯一的區別是“主理人含量”多少。

三、文化街區商業

代表項目：杭州萬科·玉鳥集、上海龍華會、蘇州仁恒倉街、福州煙臺山、廣州東山口、杭州綠城吉祥里、杭州天目里

上海龍華會是今年萬科在上海打造的又一非標標桿，有上生新所這樣的珠玉在前，萬科的品質自然不言而喻。

龍華會整體呈現融合了千年歷史文脈的龍華古剎、龍華廟會，將中國傳統文化與現代潮流商業互相滲透，打造了一座民俗故事、文化碰撞、青年潮流、綠色生態交融的城市理想街區。

傳統中式建筑中的廟市、創山、若水、林道、街巷、竹林、桃園、節氣花園、浮橋空間等元素的高度滲透；正對龍華塔的步行主入口的草坪上，定制了一個名為“塔影”的打卡裝置，用視覺可見的藝術形式，將“塔影”固化；二樓露臺的“龍華戲臺”是重頭戲，最大程度的還原了傳統梨園文化，為商業與傳統文化的融合共創提供新的方向。

在地文化打造的全國首個「在坔ZAIDI CENTER」主題運營空間，引入了UNDEFEATED、GOEASY、ARMY LOGIC、The 30half等品牌，是集合眾多中國獨立設計品牌和生活方式空間。

四、策展型商業

代表項目：深圳灣睿印RAIL IN、北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88、寧波帶夢胡同、成都東山Re°est、成都COSMO

策展型商業的打造，不得不提一下盈展。北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88都是來自盈展的手筆。

今年開業的北京THE BOX朝外是繼TX淮海的第二個“年輕力中心”，因此項目也圍繞年輕人的生活方式開展。空間上，打造了一個可供品牌發布、策展走秀、快閃零售等活動的公共空間，也打造了戶外下沉城市劇場、戶外滑板空間、空中光影籃球場等生活方式空間。據悉，今年5月試營業以來，THE BOX朝外已經舉辦了至少百場展覽、發售、品牌和社群活動，線下客流總人數已接近百萬余人次。 

五、古鎮商業

代表項目：上海蟠龍天地

蟠龍天地定位“Urban Retreat城市微度假”，將蟠龍古鎮進行空間、場景、建筑和業態的重塑，以“Culture文化喚醒、Nature自然融合、Future城市煥新”為理念，將文化、自然和商業融為一體，創新營造城市生活方式新場景，帶來“公園里的新天地”。

比如在23萬方綠地中規劃六大主題功能區，超萬方戶外運動空間、2.2公里林蔭步道、近2000平的戶外馬場、2000平戶外滑板公園、6000平棒球運動公園、2000平露天籃球場等，讓人們在這座“公園里的新天地”盡情親近自然，享受運動樂趣。

同時，蟠龍天地余德耀美術館、Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡、LOKAL、Camp.33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel帶來了文化體驗、戶外運動、中外美食、親子休閑、設計家居等多領域文化的品牌體驗。

開業以來，蟠龍天地長期占據上海商場熱度和人氣高位，展現出了非標商業的高價值。

六、市集型商業

代表項目：上海鴻壽坊、上海武夷路MIX、西安叁伍壹壹、鄭州普羅市集 

“瑞安新天地再塑百年鴻壽坊，通過多元融合的新型商業模式，以市集形態商業空間打造煥發新生的精致煙火氣”，這大概是多數人給鴻壽坊的評價。基于萬物皆可市集的理念，鴻壽坊深度融合里弄街巷和商業運營，通過引入精品咖啡館、小眾酒品牌概念店、品質快閃店等多元消費場景，符合年輕人“日咖夜酒”的生活方式。

創新美食文化體驗品牌FOODIE SOCIAL 3.0鴻壽坊食集，囊括了便民惠民生鮮店、各地街頭老號、品質網紅與口碑名店等30多個美食品牌，是上海人獨有的“精致煙火氣”。

七、山系微度假商業

代表項目：北京檀谷TANKO慢閃廣場

檀谷小鎮旨在打造“城市山居，學園市鎮”為愿景的未來生活方式小鎮。2022年，集“公園、商區、劇場、展廳”體驗場景于一體的休閑空間慢閃公園完成升級并重新開放，以策展的邏輯，以及“首店”、共創的理念，引入一批首店品牌，并持續舉辦音樂演出、露天電影、親子課程工坊、藝術展覽、市集等。

作為檀谷公園重要商業部分，檀谷TANKO慢閃廣場今年開業。不同于以購物為主的傳統大型商業街區，檀谷慢閃廣場希望營造的是一種松弛的生活方式。比如引入了北京面積最大的單向空間&十三邀小酒館、北京首個山谷影院三克映畫、北京首家復古美學空間舊物倉等品牌。

八、創新零售商業

代表項目：北京DT51

北京DT51由北京華聯操盤，被譽為低配版“SKP”，因此項目有明顯的百貨+SC組合特征。但作為華聯的創新型零售商業，定位年輕潮流，精選國內外200+品牌，1至5層都設置了自營的DT SELECT買手集合店。

北京DT51獨特的買手零售業態與一眾“去零售化”的非標商業相比，更具差異性，似乎也給非標商業提供了不一樣的思路。

寫在最后 

非標商業以其獨特的角色，以更多元、靈活的方式，打破了傳統商業模式的束縛，為存量時代商業的變革提供了新的思路，也給城市更新的發展帶來了源源動力。當然，非標商業的出現，也為消費者帶來了新的商業體驗。

但同時，非標商業也伴隨著一些挑戰。比如獨有的“不可復制性”，意味著較低的容錯率；比如“去地產化”意識與商業邏輯的矛盾；比如主理人品牌的經營思維與連鎖品牌的差異性，對運營團隊的考驗；當然還有遭受流量質疑等等。

商業地產觀察者、聯商網專欄作者方湖認為，從商業底層邏輯來說，非標商業更貼近消費者，并依托在地化遺存、地方文化和屬地自然景觀資源，與品牌深度融合并凸顯主理人文化，將品牌人格化，從某種意義上來說是商業的一種進化。

同時，他還認為，非標商業做得好與壞，深刻考驗著操盤團隊的眼界、能力和資源。

如此，非標商業任重而道遠。

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