出品/聯(lián)商專欄

撰文/沈追

跨年，停頓反思一下一般都是最好的時(shí)間窗口。從人分泌多巴胺的需求看，我們總是希望總結(jié)些特別的，似乎只有新，才能刺激我們的神經(jīng)。商業(yè)始終是個(gè)連續(xù)性夾雜著階梯或斷點(diǎn)的存在，我們往下挖、再往下挖，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事本質(zhì)很相似，大形勢(shì)不好，新聞多，新鮮事不多。 

零售是個(gè)多業(yè)態(tài)、多市場(chǎng)、多手法和多段位的集合，并非所有的業(yè)態(tài)、所有的企業(yè)都一個(gè)局面，甚至單個(gè)問題的癥結(jié)，也不盡相同，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以定義過去全部的復(fù)雜。所以，我們很難找到“一個(gè)”總結(jié)，讓閱者覺得與我有關(guān)，我們只能用觀察者的角度，進(jìn)行些碎片化的整理，來呈現(xiàn)盡可能多的特征，所以，它一定是多維的；與此對(duì)應(yīng)，2024也一定是老維度延續(xù)、分化和新維度的展開。 

一、宏觀面：經(jīng)濟(jì)動(dòng)能換擋蓄力，儲(chǔ)蓄高消費(fèi)低局面短期難以變化，零售總動(dòng)能仍然不足。 

2023年，宏觀經(jīng)濟(jì)是波折中實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)目標(biāo)，基于此，專家們對(duì)2024年的研判，總體上都是跟定中央“穩(wěn)中求進(jìn)，以進(jìn)促穩(wěn)，先立后破”的方向，羅列事實(shí)，表達(dá)希望，然后以此來預(yù)測(cè)總體積極的政策走向，但沒有人敢把話說滿。 

我們相信新能源、儲(chǔ)能、氫能源、生物制藥、智駕、國潮等經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的存在，但當(dāng)前，這些還是無法彌補(bǔ)房地產(chǎn)、出口方面的減損，并支撐起經(jīng)濟(jì)的新增量，中國宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)能，當(dāng)前在換擋蓄力的周期中。 

而消費(fèi)的動(dòng)力源直接來自于居民收入預(yù)期及收入水平。當(dāng)前，我國消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)在40%左右，總體偏低，另一方面，儲(chǔ)蓄又很高，我們會(huì)明顯地感受到GDP的增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)體感的脫節(jié)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐高的觀點(diǎn)，消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的問題，這與中國再分配的經(jīng)濟(jì)模式有關(guān)：

A、在西方私有制經(jīng)濟(jì)體系中，資產(chǎn)增值無論流向企業(yè)還是居民，其本質(zhì)都是刺穿企業(yè)帷幕，最終轉(zhuǎn)化為需求側(cè)的動(dòng)力。然而，在中國，由于國有制經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位（2022年GDP比重為51.5%），居民持有企業(yè)股權(quán)較少，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)及儲(chǔ)蓄變化與個(gè)人財(cái)富之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)缺失。這種所有制結(jié)構(gòu)及所有權(quán)關(guān)系，使居民無法直觀地看到企業(yè)部門的儲(chǔ)蓄額度，也無法充分享受這部分增值帶來的財(cái)富效應(yīng)。因此，基于安全需要，居民傾向于增加個(gè)人儲(chǔ)蓄，而非將其用于消費(fèi)。這導(dǎo)致中國的總儲(chǔ)蓄率居高不下，消費(fèi)動(dòng)能明顯不足。 

B、由于消費(fèi)是最終需求，投資是派生需求，加上企業(yè)的投資相對(duì)缺乏消費(fèi)部門的約束機(jī)制，不斷地投資，供給側(cè)進(jìn)一步過剩，其邊際回報(bào)率必然會(huì)相應(yīng)的下降，這樣投資信心又會(huì)受到影響，收入預(yù)期會(huì)進(jìn)一步降低。 

總體來說，宏觀上國民收入未能充分流向消費(fèi)部門，居民消費(fèi)因而偏低；微觀層面由于居民沒有企業(yè)所有權(quán)，企業(yè)財(cái)富與居民財(cái)富割裂，兩者一起影響經(jīng)濟(jì)的動(dòng)能。所以，2024乃至以后，如果調(diào)節(jié)消費(fèi)與投資的機(jī)制沒有大的變化，企業(yè)部門向居民部門財(cái)富轉(zhuǎn)移的格局沒有變化，宏觀經(jīng)濟(jì)與零售發(fā)展的體感分裂問題就不會(huì)有大的變化。零售的動(dòng)力源，就難有質(zhì)的變化！ 

另一方面，中國市場(chǎng)會(huì)有更強(qiáng)的“政策市”表現(xiàn)。美國及西方盟友打壓中國的大勢(shì)不會(huì)變，中國博大的市場(chǎng)基礎(chǔ)、有足夠騰挪空間的優(yōu)勢(shì)不會(huì)變，國家治理的能力也會(huì)升級(jí)，但求諸己，這應(yīng)該是宏觀可以給我們最大的動(dòng)力源。 

但這并不代表微觀面，所有的市場(chǎng)，所有的企業(yè)一個(gè)表現(xiàn)： 

A、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占比較高、投資空間大、新產(chǎn)業(yè)活躍的城市和市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)樨?cái)富轉(zhuǎn)移效應(yīng)效率更高，而呈現(xiàn)更大的活力；

B、從人口結(jié)構(gòu)的角度，新世代的消費(fèi)意愿會(huì)更高，圈層消費(fèi)及品質(zhì)消費(fèi)還有巨量的空間； 

C、智駕、國潮、娛樂、體育等新供給、市場(chǎng)下沉和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，會(huì)有一定的消費(fèi)擴(kuò)展效應(yīng)。 

這些，體現(xiàn)的是一些結(jié)構(gòu)性的利好。 

認(rèn)知這個(gè)長(zhǎng)期大勢(shì)，掌控消費(fèi)的動(dòng)力因，知其所以然非常重要。 

二、零售進(jìn)入存量局：低增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)值鏈定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪是大概率事件 

用預(yù)期與增長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)來判斷，零售事實(shí)進(jìn)入了中年局，瓶頸期！ 

（1）宏觀預(yù)期達(dá)標(biāo)。2023年，中國經(jīng)濟(jì)總體是接近年初預(yù)定的5%的增長(zhǎng)目標(biāo)。前三季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.2%，前11個(gè)月，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上漲0.3%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到83.2%，宏觀上是達(dá)成了目標(biāo)，2024年，增幅同樣也不會(huì)放得太大，經(jīng)濟(jì)達(dá)成預(yù)期也是大概率事件。 

（2）零售行業(yè)的微觀體感是困難重重。按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-11月，商品零售增長(zhǎng)5.9%；限額零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨分別增長(zhǎng)7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市下降0.5%；而到具體企業(yè)，永輝超市2023前三季度營(yíng)收同比下降12.44%、高鑫零售截止2023年6月當(dāng)期收入同比減少11.9%、蘇寧易購前三季度營(yíng)收下降12.39%..... 

現(xiàn)實(shí)是：宏觀增長(zhǎng)與微觀體感出現(xiàn)分裂，行業(yè)總盤與企業(yè)個(gè)體變現(xiàn)出現(xiàn)分化。如果總量有增長(zhǎng)，但大多數(shù)業(yè)績(jī)下降嚴(yán)重，那說明總盤中有超級(jí)品類或超級(jí)板塊拉動(dòng)，但我們目測(cè)，當(dāng)前零售鮮有這樣的板塊，可能線上直播、平臺(tái)拉動(dòng)算。那這樣也就說明，存量零售在宏觀結(jié)構(gòu)中可能已是負(fù)量要素，或者大部分業(yè)態(tài)在宏觀結(jié)構(gòu)中是拐點(diǎn)存量。 

從人類社會(huì)歷史長(zhǎng)周期看，穩(wěn)定和低迷是基本態(tài)，高速增長(zhǎng)是少數(shù)和短期態(tài)，如同每個(gè)人的一生，瘋狂成長(zhǎng)的少青年可能只是1/3，大部分是要面對(duì)成年期。所以，存量局，這是一個(gè)非常重要的定位，它至少會(huì)體現(xiàn)下面幾個(gè)特征： 

（1）總量有邊界性：比如業(yè)態(tài)總數(shù)量、銷售總規(guī)模或地域容量飽和； 

（2）結(jié)果反饋有一定的穩(wěn)定態(tài)：不同于早前數(shù)倍甚至數(shù)十倍的成長(zhǎng)，存量態(tài)下，經(jīng)營(yíng)上的基本表現(xiàn)可能是增幅小甚至是負(fù)增長(zhǎng)，邊際效益走低，經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)常失效； （3）結(jié)構(gòu)出現(xiàn)擠出效應(yīng)：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，在能力相似的情況下，數(shù)量與單體規(guī)模成反比；增量大部分來自于結(jié)構(gòu)調(diào)整或競(jìng)爭(zhēng)者退出后的有限份額； 

（4）中心坍塌及邊緣創(chuàng)新加劇：存量商業(yè)的主次品牌相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)格局緩慢變化，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)程度提高，一有變化就是巨變；但新小品牌一身輕，會(huì)不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新，從而為行業(yè)整體新增量蓄力，如會(huì)員店、折扣店新勢(shì)力。 

（5）價(jià)值鏈上下游博弈劇烈：因?yàn)闄M向擴(kuò)張機(jī)會(huì)少，行業(yè)企業(yè)大多會(huì)考慮向上下游爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，相互搶山頭，你干我的，我干你的，相互施壓。如自有品牌、源頭合作等。 

當(dāng)然，對(duì)任何有機(jī)體來說，生存和發(fā)展都是第一法則，而希望，可能就在于打破存量局的努力中。凡事都有個(gè)量變到質(zhì)變的過程，2023或者2024，可能還是會(huì)在量變積累的過程中。 

這是我們的基本判斷，而這個(gè)判斷，定義了預(yù)期，可能也會(huì)定義我們后續(xù)的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。 

三、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性換擋：平臺(tái)巨頭、超級(jí)個(gè)體、新零售勢(shì)力壯大，存量、低效零售企業(yè)處境繼續(xù)惡化。 

如果2012年是線下零售業(yè)的拐點(diǎn)年份，2023年可能更像整體零售業(yè)的拐點(diǎn)年份，疫情三年相對(duì)延緩了這一節(jié)點(diǎn)的到來，但疫后疤痕效應(yīng)也讓2023年體現(xiàn)了暴力換擋的態(tài)勢(shì)。 

1、平臺(tái)巨頭演變

近十年，平臺(tái)巨頭是一直是立于聚光燈下，新聞多是豪強(qiáng)內(nèi)容；但從2023年開始，巨頭們也開始有了焦慮，大廠似乎都缺失了攻擊性。阿里、京東先后爆出的小作文，共同體現(xiàn)了改變的志氣。浮華過后，增量觸頂，巨頭們的業(yè)績(jī)格局開始分化，拼多多市值超阿里引發(fā)的討論，像是中國時(shí)代巨頭命運(yùn)演變的開始。現(xiàn)實(shí)似乎在證明，智慧邏輯>平臺(tái)邏輯、服務(wù)邏輯>賣貨邏輯、生態(tài)邏輯>控制邏輯、用戶邏輯>客戶邏輯，堅(jiān)持平臺(tái)化智慧化定位，在能力圈內(nèi)做事，似乎比無所不能更能經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)。年末，拼多多“僅退款”引發(fā)淘寶、京東跟進(jìn)，一個(gè)小事，折射出了一年的光景；未來，天平可能還會(huì)傾斜，時(shí)代的企業(yè)，很少能逃過失速的命運(yùn)，偶然中帶有必然，一切都看時(shí)間的力量。 

大佬之事，零售中人不能只是從旁聽?wèi)颍裉欤鄶?shù)零售企業(yè)與平臺(tái)巨頭都有關(guān)系，選擇誰、用何種方式、資源如何傾斜、吸納何種人才，需要我們對(duì)平臺(tái)有認(rèn)知，平臺(tái)企業(yè)的思維方式，始終值得學(xué)習(xí)。 

2、超級(jí)個(gè)體及零售新勢(shì)力及壯大 

這是多少年來一直存在的現(xiàn)象，但與一年的難相比，2023年少數(shù)派更值得提起。 

這一年，直播帶貨全面升級(jí)到輿情與人心交流的主旋渦中，圈層爆裂。李佳琦道歉、小楊哥切片分銷、東方甄選小作文事件，直播圈從瘋狂生長(zhǎng)逐步向?qū)蛹?jí)分層演化，超級(jí)頭部主播、頭部主播、腰部主播與小主播，終于迎來了價(jià)值觀正常、專業(yè)厚度升級(jí)的方向；PGC、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)及專業(yè)化會(huì)實(shí)現(xiàn)一定的去頭部化，腰部力量占比會(huì)提升，但可遇不可求的超級(jí)個(gè)體依然會(huì)是皇冠明珠，抖音，會(huì)是一個(gè)時(shí)代的王者。 

與前幾年線上為主不同，2023年，實(shí)體領(lǐng)域，硬折扣店成長(zhǎng)為中國零售一股硬勢(shì)力，零食折扣店似乎以戰(zhàn)略合并的方式，體現(xiàn)了先發(fā)品牌的終局，折扣化或低價(jià)零售大殺四方。而細(xì)究下去，除了這些品牌的價(jià)格殺手的特性，我們更相信，他們的發(fā)展壯大，除了業(yè)態(tài)紅利，更是因?yàn)檫@些企業(yè)的組織，由于沒有包袱，輕，簡(jiǎn)單，所以就容易快，我們預(yù)判，2024，他們對(duì)傳統(tǒng)低效零售店的改造和替換，還有很大的空間，因而還一定會(huì)繼續(xù)壯大，但快速擴(kuò)張帶來問題，同樣需要預(yù)警。 

此外，外資會(huì)員店、低層級(jí)市場(chǎng)大賣場(chǎng)、切合情緒價(jià)值的場(chǎng)景集合店、遵循效率和價(jià)值原則的體驗(yàn)式零售店，像胖東來、雅斯、桂林力源、元初、德州扒雞、奧特樂等等，能量還會(huì)壯大。 

我們不知道在哪個(gè)暗角，會(huì)有適應(yīng)新需求、提供新價(jià)值的品牌，他們進(jìn)行了豐富多彩的邊緣創(chuàng)新，暗自蓄力。對(duì)我們大多數(shù)人的啟發(fā)是，創(chuàng)新，永遠(yuǎn)可以在路上；在自己的能力圈，去尋找匹配和超越用戶價(jià)值的價(jià)值，增量，一定是有的！ 

3、傳統(tǒng)低效零售艱難 

說大賣場(chǎng)不行了，這樣的定義多少有些偏頗。超市業(yè)態(tài)中，也有相當(dāng)多改造后新生的，許多四五線的大賣場(chǎng)，生意火爆，以至于有人說不是大賣場(chǎng)不行了，而是你家的大賣場(chǎng)不行了；說他們傳統(tǒng)，像家樂福、沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā).....近年無論是商品力還是線上、社群、私域其實(shí)都做了很多的事情，動(dòng)作上并不傳統(tǒng)；所以，我們只能說，衰落的，是那些組織老化、商品老化、商業(yè)模式腐朽、經(jīng)營(yíng)存在系統(tǒng)問題的部分企業(yè)不行，這其實(shí)是個(gè)能力系而不是業(yè)態(tài)系的問題。 

從居民就業(yè)的角度，大店關(guān)停總是讓人痛心的，那背后可有幾十個(gè)家庭！他們值得給我們啟發(fā)的，是對(duì)系統(tǒng)失速的警醒。很多品牌一旦進(jìn)入下降通道，往往也就進(jìn)入了系統(tǒng)性的失速通道，經(jīng)常是救無可救。許多地方國資進(jìn)場(chǎng)，只是從社會(huì)價(jià)值的角度起到了一定的緩沖作用，最終上岸，還需要能力系統(tǒng)。但這，何其艱難！所以，企業(yè)，一定要防范“市場(chǎng)份額下降→現(xiàn)金流下降→系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”，產(chǎn)生如欺詐、資金鏈斷裂、違約等大問題，風(fēng)險(xiǎn)肯定不是一天發(fā)生的。2024，可能還有更多這樣的悲情案例，只是我們期望來的少一些。 

而再向下挖，存量業(yè)態(tài)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，主要是企業(yè)創(chuàng)始人格局和組織效率的影響，線上（巨頭分化）、線下（業(yè)態(tài)分化），無不是組織的力量。 

別看戲，他人，歷史，永遠(yuǎn)可以是一面鏡子！ 

四、行業(yè)內(nèi)技術(shù)和組織創(chuàng)新拓寬商業(yè)內(nèi)涵

商業(yè)，一直在“多、快、好、省”幾個(gè)維度拓展，但這幾個(gè)詞，有自己的時(shí)代含義和階段性表征。 

1、多：精準(zhǔn)的多是一種能力

改革開放初期，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你商品多、服務(wù)多，必須是戰(zhàn)略；但在當(dāng)前商品和服務(wù)極大豐富的階段，我們又在強(qiáng)調(diào)少，強(qiáng)調(diào)減品，有“度”更有效率。2023年的會(huì)員店和折扣店，總體上都有這樣的要求；但可能一條街上折扣店開多了，誰的品項(xiàng)多，誰可能就會(huì)有優(yōu)勢(shì)！2024，精準(zhǔn)的“多”，應(yīng)該是一種能力。 

2、快：依賴數(shù)實(shí)結(jié)合

次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)、30分鐘達(dá)，最終到即時(shí)交付，考慮物理時(shí)空限制，即時(shí)零售更有現(xiàn)實(shí)性，它需要強(qiáng)大的“數(shù)實(shí)”結(jié)合能力，也是未來零售持續(xù)可破的方向。當(dāng)前，各種智能應(yīng)用、無人設(shè)備、智慧終端不斷升級(jí)，“快”戰(zhàn)略上在不斷突破，但2024，“快”戰(zhàn)略難有大作為。 

3、好：有豐富的層級(jí)和內(nèi)涵

這是空間最大的、層次最豐富、時(shí)代性最強(qiáng)的價(jià)值點(diǎn)；改革開放后追求質(zhì)量，追求品牌，而后講究顏值，然后延伸為有意義、有情緒、有圈層價(jià)值.....“好”的內(nèi)涵和維度一直在豐富。2024，精神世界的豐富依然是重點(diǎn)方向。 

（1）“新”是“好”的重要表現(xiàn)

A、運(yùn)用新技術(shù)。如直播店播，我們看起來與電視購物相似，但從整個(gè)價(jià)值鏈上說，直播是商業(yè)形態(tài)的大幅躍遷。小楊哥直播間“一年狂攬150億”、“網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦年凈收入超過93%的上市公司”、“東方甄選2023業(yè)績(jī)爆，營(yíng)收狂飆651%”......這些火爆新聞的背后，更值得解剖的是背后的選品邏輯、傳播效率、成本邏輯和數(shù)據(jù)效率，這種組織能量，不會(huì)輕易滅失，2024，一切繼續(xù)。 

B、實(shí)現(xiàn)新組合。2023的硬折扣店，事實(shí)是在用新的組貨方式躍升效率，從壓縮供應(yīng)鏈水分、向上爭(zhēng)奪價(jià)格權(quán)、提升運(yùn)營(yíng)鏈效率，當(dāng)然，業(yè)態(tài)必須優(yōu)化自己的系統(tǒng)能力才能長(zhǎng)久。2023年硬折扣店還像處在資本年，企業(yè)品牌在快跑的過程中生長(zhǎng)，2024可能還是會(huì)延續(xù)這樣的過程。 

C、在原來的經(jīng)營(yíng)維度中，增加了新的維度。直播在賣貨中增加的是即時(shí)反饋價(jià)值，雅斯在購物中增加的是場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，即時(shí)零售在交付環(huán)節(jié)增加了時(shí)間效率價(jià)值。2024年，實(shí)體零售業(yè)增加店播、強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化服務(wù)，弄清本質(zhì)點(diǎn)在哪里很重要。 

D、“好”還有個(gè)程度的問題。在原來的經(jīng)營(yíng)維度中，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量和效率的十倍好。2023年聯(lián)商?hào)|來商業(yè)研究院學(xué)員企業(yè)，核心是在好這一維度有了全面進(jìn)步，這是值得全行業(yè)學(xué)習(xí)的價(jià)值觀，2024，蒲公英的種子會(huì)更多散播，美好會(huì)繼續(xù)。 

4、省：上升為時(shí)代主題

追求性價(jià)比，這是2023年的主題，也是零售行業(yè)不變的主題。2024年，這個(gè)話題會(huì)繼續(xù)，但一定會(huì)疊加新的維度，比如好，比如多，比如快。 

這四個(gè)要素之間，也會(huì)有邏輯上的互沖。很多時(shí)候，“多”會(huì)影響“好”，“快”或影響“省”，“好”與“省”也會(huì)有些現(xiàn)實(shí)悖論。商業(yè)的進(jìn)步，其實(shí)很多是在單維度或解決悖論上躍升，如拼多多，“多”“省”，不斷攻克“好”；京東“好”“快”，也想“省”，但凡品牌企業(yè)，或多或少總歸會(huì)有2個(gè)或3個(gè)維度，但占全的企業(yè)，2024應(yīng)該不會(huì)有！ 

上面純理論的探討，聯(lián)接人貨場(chǎng)數(shù)，是我們判斷行業(yè)的通用維度，也即行業(yè)或企業(yè)，是從哪些維度，大幅躍遷了“多快好省”的效率水平，有，則代表增長(zhǎng)，沒有，可能就代表下降。 

商業(yè)進(jìn)化到當(dāng)前階段，行業(yè)已經(jīng)提高了多快好省的基本門檻，再想在單點(diǎn)上突破，需要更大幅度的細(xì)致，這是現(xiàn)實(shí)的難點(diǎn)。所以，什么是我這個(gè)業(yè)態(tài)、我的市場(chǎng)、我這個(gè)店的“新”“多”“好”，決定我們看待2024年的尺度，也是丈量2024年未來的尺度。 

描述這些理論，對(duì)照實(shí)體的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，有時(shí)我們多少有些羞愧。許多衰敗的大賣場(chǎng)，我們看到更多是現(xiàn)場(chǎng)的坍塌，生鮮不鮮、經(jīng)營(yíng)不活、員工無力，經(jīng)營(yíng)躺平狀態(tài)，整體陷入惡性循環(huán)；即便是有些火爆的折扣品牌，發(fā)展太快，缺貨、缺價(jià)、缺品、服務(wù)不足等問題也很突出，根基仍然不牢。背后，顯然是組織力問題，大勢(shì)越是不好，可能越需要簡(jiǎn)單，需要少一些內(nèi)耗。許多零售組織，文山會(huì)海，24小時(shí)在線，大家做得都很辛苦，員工幸福感很差，組織缺乏能動(dòng)性，說再多能力、再多技術(shù)都是空談。 

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，但生存進(jìn)化，沒有維度的升級(jí)，就不會(huì)有結(jié)果的成長(zhǎng)。后浪推前，新人輩出，2024，技術(shù)新勢(shì)力、新業(yè)態(tài)、新品牌會(huì)持續(xù)輩出，我們還會(huì)在這個(gè)熙熙攘攘的通道中。 

五、運(yùn)營(yíng)邏輯向簡(jiǎn)單化和效率化聚集

2023年，國際及國內(nèi)政治格局影響，零售業(yè)獲得的資本投資也在極劇下降，沒有資本的輸血，企業(yè)也就缺乏了肆意揮霍的后盾，效率成為必然選擇。 

人效、坪效、費(fèi)效、周轉(zhuǎn)率、ROI、CVR......零售有各種具體指標(biāo)，是分子分母兩個(gè)要素對(duì)撞的結(jié)果，所以，零售回歸效率的方式，是同向量還是負(fù)向量，必然延伸出很多維度，如人效： 

不同維度的動(dòng)作，效果及后續(xù)影響是不同的，企業(yè)資源稟賦不同，價(jià)值觀不同，適合的策略也不盡相同。 

2023年，多數(shù)企業(yè)選擇了內(nèi)部?jī)?yōu)化，裁員、并崗、關(guān)停，內(nèi)部基本梳理了一輪；2024年，很大空間要在提升業(yè)績(jī)上做文章了。 

而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的作業(yè)維度中，很多財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)果是有邊界的，特別在實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，比如費(fèi)效，我們無法讓成本歸零。2023年，許多企業(yè)有矯枉過正的現(xiàn)象，有些賣場(chǎng)，員工幾乎減半，留下的員工是否不抱怨、能否承接工作任務(wù)很重要；看起來是效率優(yōu)化，但員工幸福感、顧客體驗(yàn)、終端產(chǎn)能下降了，長(zhǎng)線看是進(jìn)一步拉低了效率。這其中，效率有個(gè)最優(yōu)拐點(diǎn)需要企業(yè)探尋；同時(shí)，理論模型與現(xiàn)實(shí)操作中還有損耗的問題需要評(píng)估，比如我們?cè)O(shè)定員工可以一身多崗、一崗多能，但要求太高，大部分員工做不到或做不好，效率就是假的。這點(diǎn)，不同企業(yè)因文化勢(shì)能的不同而不同。 

2024，如果沒有大的技術(shù)革命，效率的態(tài)勢(shì)可能就是如此，掌控了效率拐點(diǎn)的企業(yè)，會(huì)帶來真正的效率提升；而踏入惡性循環(huán)的企業(yè)，效率可能會(huì)進(jìn)一步下降！我們期待企業(yè)通過新的認(rèn)識(shí)、新的技術(shù)、新的組合提升效率，2023年已經(jīng)鋪墊的效率基礎(chǔ)，2024年只是在相對(duì)簡(jiǎn)單的維度上，專注、極致，向深水區(qū)去。 

簡(jiǎn)單化，是要在維度上減少或擺正，要回到事情本來的樣子上去，少一些噱頭，多一些真誠。如營(yíng)銷少一些套路、低價(jià)到底、極致單品、專注服務(wù)、交流經(jīng)營(yíng)..... 

六、能力邏輯超越趨勢(shì)邏輯主導(dǎo)市場(chǎng)地位：對(duì)企業(yè)來說，一切都到了靠真本事的時(shí)候！ 

從做事邏輯上，跨過技術(shù)早期、剃去時(shí)代的紅利、失去資本的推手，企業(yè)到了真正憑本事吃飯的時(shí)候。 

回到商業(yè)的本質(zhì)，真正的能力，到底是什么呢？是利他，提供價(jià)值，那么商業(yè)都在做利他的事情；是利他+效率，大家好像效率也都在邊界內(nèi)；是更全面更系統(tǒng)，好像大家都差不多；是細(xì)節(jié)更到位，是商品力...... 

這些都要，但放到2024的時(shí)局上看，在既定的困難、既定的系統(tǒng)、既定的資源稟賦下，可能破局能力很重要！ 

環(huán)境是外部的，但應(yīng)對(duì)環(huán)境的舉措，大部分是內(nèi)部的。我們說大部分的難，是企業(yè)已經(jīng)建立的系統(tǒng)出現(xiàn)熵增淤積，甚至是過去成功“所知障”造成的。2024要有信心，光喊口號(hào)沒用，企業(yè)需要一個(gè)新的能人、一個(gè)破局點(diǎn)，從而拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)入正向循環(huán)，這個(gè)彎要轉(zhuǎn)過來，就像董宇輝之于東方甄選。 

而具體怎么轉(zhuǎn)，依賴每個(gè)企業(yè)的具體行動(dòng)給出答案。 

（1）有的要完善系統(tǒng)：這是對(duì)那些2023年前瘋狂擴(kuò)張企業(yè)而言的。這些企業(yè)當(dāng)下的大部分難題，可能是企業(yè)基因里本就缺失的；企業(yè)在發(fā)展過程中的成長(zhǎng)、獲得過部分彌補(bǔ)，但因?yàn)榭於恋聿蛔悖越?jīng)營(yíng)要素出現(xiàn)明顯短板，需要系統(tǒng)能力升級(jí)。 

（2）有的要改變系統(tǒng)：這是對(duì)那些傳統(tǒng)體系而言的，他們需要破局，需要繼續(xù)甩掉歷史包袱，核心是優(yōu)化當(dāng)前的效率系統(tǒng)。 

（3）有的是需要提升技能。特別是對(duì)商超生鮮經(jīng)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、加工技術(shù)、自有品牌品控、物流鏈路等。 

（4）有的要增加技術(shù)。技術(shù)已經(jīng)成為行業(yè)革命的基石；無AI，不應(yīng)用，營(yíng)銷數(shù)字化、智能化，但很多零售企業(yè)基本的數(shù)字化都還未能實(shí)現(xiàn)，需要補(bǔ)足。 

（5）有的要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。這是和管理不一樣的話題，相當(dāng)多的企業(yè)，組織、技術(shù)和能力都沒有問題，可能零售基因中管理思維過重，以至于效率出不來，這樣的組織，需要用運(yùn)營(yíng)思維代替管理思維。 

...... 

而能力依賴組織基因，也依賴創(chuàng)始人的認(rèn)知基因，判斷2024的企業(yè)走向，一是看企業(yè)的連續(xù)性，看企業(yè)的格局基因、反思基因和行動(dòng)基因；二是看創(chuàng)始人的改變及其團(tuán)隊(duì)模型，在生意邏輯已經(jīng)升級(jí)的當(dāng)下，創(chuàng)始人或企業(yè)主愿意放低身段、虛心學(xué)習(xí)、迭代進(jìn)化，并在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)的行動(dòng)效率，企業(yè)就還有希望，自閉、自負(fù)、躺平則沒有希望！學(xué)習(xí)、打造學(xué)習(xí)型組織，所有人都知道概念，但并不是所有人都有這個(gè)覺悟，知道、做到、悟到，還有好多層次差異。 

對(duì)很多公司來說，如果過去已經(jīng)做得比較充分但結(jié)果失效，最大的可能不是繼續(xù)鉆牛角尖，而是向相反的方向。這里，需要我們做出的判斷是，我們的能力是否真的接近本質(zhì)？納德拉在帶領(lǐng)微軟破局期說：我們所有人注意力需要從“酷”轉(zhuǎn)移到“使命”上來，新的技術(shù)不酷，新的價(jià)值創(chuàng)造很酷！ 

破局點(diǎn)，核心是新價(jià)值點(diǎn)。 

換到資本角度，無論是投資機(jī)構(gòu)還是創(chuàng)業(yè)者，2024，大家等待的都是估值的變化。其根本就是大家對(duì)“價(jià)值”要求提高了，如今很多投資人所關(guān)注的不是企業(yè)的未來成長(zhǎng)，而是目前有沒有利潤(rùn)率，這是一個(gè)本質(zhì)上的變化。 

2024，那些商品力、服務(wù)力、營(yíng)銷力、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)將躍出，市場(chǎng)將進(jìn)一步分化。

七、情緒化消費(fèi)、結(jié)構(gòu)換擋及高端化仍有獨(dú)特性機(jī)會(huì)

有能力，才有機(jī)會(huì)，才有增長(zhǎng)的空間。 

拋去所有的模式、技術(shù)和系統(tǒng)，零售服務(wù)最終要落實(shí)到商品和服務(wù)上，深度耕耘用戶一直是主力方向。從用戶的眼光看自己，應(yīng)該是所有零售企業(yè)必須持續(xù)堅(jiān)持的、最重要的思維方式，但卻是最容易丟失的、淡化和被擱置的思維方式。 

每一年，都有流行，有人預(yù)見流行、有人追上流行、有人背棄流行，流行，很多時(shí)候代表著新增量，而流行的底層，是新生量。 

從商品力角度，數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，80%以上來自于商業(yè)新勢(shì)力；沉浸式、共享、共建、動(dòng)態(tài)、可交互、體驗(yàn)等新需求，80%以上切中年輕人；這一切，給零供雙方以啟發(fā)，年輕一點(diǎn)！難，其實(shí)逼迫著企業(yè)勇于創(chuàng)新、緊跟潮流、也逼迫企業(yè)踐行工匠精神。 

零售本來做的是中介的生意，選擇、組合然后搬運(yùn)交付，這是2022年以前的主流，而2023像是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，零售方與供應(yīng)商更大面積的相互滲透，開始進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)和價(jià)格帶的爭(zhēng)奪。零售商更大面積切入自有品牌、打造垂直供應(yīng)鏈，殺入供應(yīng)商的價(jià)值領(lǐng)地；而供應(yīng)商自己做直播、在平臺(tái)電商擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)、甚至開直營(yíng)店，價(jià)值總鏈博弈泛化，大家似乎都在做難而正確的事情。 

此外，中國的數(shù)字化一定會(huì)繼續(xù)向下沉，企業(yè)端的運(yùn)營(yíng)與整體運(yùn)維都需要被數(shù)字化，我們會(huì)看到更多的投資聚焦在供應(yīng)鏈端。數(shù)字化從C端滲透到企業(yè)端，先是軟件，然后是算法進(jìn)階到人工智能，再往后人工智能將被應(yīng)用在機(jī)器上，企業(yè)的作業(yè)方式、工作方式巨變，更多的軟件被云化，供給側(cè)效率更高。 

所以，著力點(diǎn)，零供都會(huì)向?qū)Ψ阶畲蟮膬r(jià)值點(diǎn)去，意義化、情緒化、平替、高端化，仍有獨(dú)特的機(jī)會(huì)。這是供應(yīng)鏈端的機(jī)會(huì)，自然也是延溢給零售商機(jī)會(huì)。但情緒、意義、高端化具體是什么，我們不得而知，我們只是判斷，2024，這仍是挺猛的風(fēng)力。 

八、零售企業(yè)破局點(diǎn)要投入、核心力還要夯實(shí)，要繼續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)金流至上

零售經(jīng)營(yíng)，要素眾多，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，但接近本質(zhì)，往往也是一件簡(jiǎn)單的事情。而所有的趨勢(shì)，都是行業(yè)內(nèi)企業(yè)匯總而來的，洶涌大勢(shì)，與我何干呢，我要何為呢？ 

企業(yè)最終是有自己的活法，企業(yè)必須承認(rèn)自己的連續(xù)性，也必須依賴這個(gè)連續(xù)性。而應(yīng)對(duì)2024，我們還是想抽離三點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)： 

（1）加大破局點(diǎn)投入

2024年，都沒錢了、這么難，還要投入？一定要！像步步高這樣的企業(yè)，國有資本進(jìn)入是一種投入，而于東來先生的指導(dǎo)可能是一種更具戰(zhàn)略意義的投入。越是困難的時(shí)候，可能越需要價(jià)值投入；越是影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，就越需要長(zhǎng)期投入；對(duì)于時(shí)代性的要素，就需要跟進(jìn)時(shí)代進(jìn)行投入。 

是認(rèn)知？是人才？是文化？是商品力？是供應(yīng)鏈...... 

2024，什么是我們自己的破局點(diǎn)呢？ 

（2）堅(jiān)持核心力創(chuàng)新，夯實(shí)動(dòng)能 

能破局，但并不一定代表有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，商超的核心，一是組織，二是商品和服務(wù)。企業(yè)，一定需要找準(zhǔn)自己的商業(yè)基因，有所核心，夯實(shí)動(dòng)能： 

A、堅(jiān)持組織力自我進(jìn)化：2024年，相當(dāng)多的企業(yè)家都值得重新學(xué)習(xí)，過去再大的成功，都意味著階梯，當(dāng)前面臨的新挑戰(zhàn)和新問題，就需要新的進(jìn)化和學(xué)習(xí)。要么讓位，要么學(xué)習(xí)！ 

B、堅(jiān)持在商業(yè)內(nèi)容里自我升級(jí)：系統(tǒng)績(jī)效如果進(jìn)入失速點(diǎn)，進(jìn)入不可逆的連續(xù)性下降通道，很可能意味著品牌企業(yè)商業(yè)內(nèi)容需要升級(jí)，因?yàn)橐袁F(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，如果有空間，它應(yīng)該早就轉(zhuǎn)化出來了。

C、堅(jiān)持通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率進(jìn)階：包括組織設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI智能技術(shù)等等。 

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)牌局，特別是線下，往往對(duì)手不死，競(jìng)爭(zhēng)就一直存在，線上贏家通吃，更是如此。競(jìng)爭(zhēng)格局，往往是品牌的組織行為形成用戶心智，企業(yè)如人，2024，我們需要改變！需要進(jìn)化！需要堅(jiān)持！ 

（3）堅(jiān)守現(xiàn)金流至上

這，只能是一條原則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的愿望，有時(shí)候，可能必須有些非常手段。年底比宜德資金鏈斷裂，給很多企業(yè)主們警醒，而現(xiàn)實(shí)，只能靠老板們自己去盤。2024會(huì)難，它仍是企業(yè)生存和發(fā)展的基線。 

九、零售人堅(jiān)持個(gè)人成長(zhǎng)，拒絕內(nèi)耗，擁抱松弛感

對(duì)行業(yè)中人來說，大部分零售業(yè)都是微利、層級(jí)式的管理，企業(yè)難，層層傳導(dǎo)，個(gè)人壓力往往非常大。稍有規(guī)模的零售公司，都會(huì)有自己的系統(tǒng)，個(gè)人只是系統(tǒng)的一環(huán)，不管職位高低，總有力所不能及的地方；不躺平，盡全力，但也不代表不能妥協(xié)。王碩說：生活不能改變，我就改變，誰也別想影響我的心情！這點(diǎn)，可以作為過活2024年的指引。干得不開心，壓力過大，如果有機(jī)會(huì)就跳吧；如果沒機(jī)會(huì)，就選擇讀書，培養(yǎng)積極情緒，放松自己，找尋意義。 

難的時(shí)候，對(duì)企業(yè)是修煉，對(duì)個(gè)人更是修煉，過好2024，要拒絕內(nèi)耗，擁抱松弛感。 

總結(jié)來說，經(jīng)濟(jì)動(dòng)能換擋蓄力，儲(chǔ)蓄高消費(fèi)低局面短期難以變化，零售總動(dòng)能仍然不足。零售進(jìn)入存量局，在這樣的格局下，業(yè)態(tài)分化，邊緣創(chuàng)新，效率要求提高，能力主導(dǎo)，然后才有獲得增量和新生的機(jī)會(huì)。 

當(dāng)然，可能我們說的一切都是錯(cuò)的，每個(gè)人自己腳下的，才是最對(duì)的。