出品/電商在線

作者/王亞琪

2024年的第一個(gè)工作日，一家從浙江小縣城跑出來的奶茶店，沖刺IPO。

1月2日，古茗向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。隨即，曾遞交A股招股書、計(jì)劃深交所上市的“雪王”蜜雪冰城，也宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

奈雪的茶成為“新茶飲第一股”后，新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈階段，新故事也成了降價(jià)、推新、跨界……當(dāng)卷到不能更卷，玩家的視線開始轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)，誰能拿到第二張資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券，誰就能在下一場(chǎng)比賽中取得先機(jī)。

古茗官方的slogan

蜜雪冰城、茶百道和古茗先后遞交招股書，霸王茶姬、滬上阿姨、甜啦啦等也傳出即將申請(qǐng)上市的消息。

從發(fā)展故事來看，已經(jīng)遞交招股書的三者有幾分相同，一樣從街邊小店做起，一樣靠著加盟跑馬圈地，一樣做著B端生意……扎堆遞交招股書，新茶飲企業(yè)各有各的優(yōu)勢(shì)和壓力，誰都有自己的市場(chǎng)與受眾，誰也干不掉誰。

和用口味、價(jià)格等因素選擇的消費(fèi)者不同，資本市場(chǎng)比賽獲勝的關(guān)鍵，是誰能講出更受資本青睞的故事。

01

浙江小縣城，跑出9001家門店

趕在2024年第一個(gè)工作日遞交招股書，一年賣出12億杯的古茗打響開門紅，成為近兩年第三個(gè)遞交招股書的新茶飲企業(yè)。幾個(gè)小時(shí)后，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的招股書同步披露。

兩家新茶飲企業(yè)緊鑼密鼓的動(dòng)作，吸引了不少行業(yè)人士的目光，算上4個(gè)多月前沖刺港股的茶百道，再一次從側(cè)面證明，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。

三家新茶飲企業(yè)同樣都從街邊小店做起，但比起下沉王者蜜雪冰城，古茗的起點(diǎn)還要更低：蜜雪冰城、茶百道的第一家店都開設(shè)在省會(huì)城市，古茗的第一家門店卻開在臺(tái)州市溫嶺大溪鎮(zhèn)。

雖然從鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家，古茗的定位卻不下沉，主打中端茶飲，產(chǎn)品價(jià)格在14-20元，在茶飲品牌中，古茗的9001家門店數(shù)量?jī)H次于有著超36000家門店的蜜雪冰城。

發(fā)展規(guī)劃上，古茗走的是獨(dú)特的“農(nóng)村包圍城市”路線，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開到低線城市，隨后上探高線城市。在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)門店，租金壓力較小，也能先搶占被其他新茶飲品牌忽視的市場(chǎng)，古茗招股書顯示，二線及以下城市門店數(shù)占比達(dá)到了79%，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)門店數(shù)占比也達(dá)到了38%。

但和門店遍布全國(guó)乃至海外多地的蜜雪冰城、茶百道不同，古茗的門店分布具有較強(qiáng)的區(qū)域性，9001家店中，2054家店位于浙江大本營(yíng)，1914家位于臨近的江西和福建兩省。

古茗的門店分布圖

這和古茗的“地域加密”布局策略脫不開關(guān)系。招股書中，古茗表示，在單一省份有超過500家門店，表示該地區(qū)具備了突顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，這就是古茗的“關(guān)鍵規(guī)模”。在這一策略下，古茗能夠借助已經(jīng)達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的省份，借助經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入臨近省份。

最先達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模的，就是古茗的大本營(yíng)浙江，在占據(jù)浙江市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)后，古茗又向臨近的江西、福建擴(kuò)張。

這一模式稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打，但也有局限性，最為明顯的就是擴(kuò)張速度較慢。

相比于在全國(guó)布局的蜜雪冰城和茶百道，古茗目前只布局了15個(gè)省份，在其中8個(gè)省份建立了超過“關(guān)鍵規(guī)模”的門店網(wǎng)絡(luò)，這8個(gè)省份為古茗貢獻(xiàn)了超過87%的GMV，還有19個(gè)省級(jí)行鎮(zhèn)區(qū)則完全沒有古茗的身影，北京、上海這兩個(gè)有著無數(shù)新茶飲品牌的超一線城市，古茗也暫未布局。

古茗能建立起“關(guān)鍵規(guī)模”，離不開眾多加盟商。在蜜雪冰城、茶百道的招股書中，對(duì)于加盟商“二店率”（同一加盟商開出第二家門店的比例）的內(nèi)容幾乎沒有提及，古茗卻將這一數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵指標(biāo)單獨(dú)拎了出來，這能代表一個(gè)連鎖品牌的單店盈利能力和運(yùn)營(yíng)管理能力，以及加盟商對(duì)品牌的認(rèn)同感與信任感。

招股書中顯示，截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)著3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。與之相對(duì)的，則是古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在2023年全年達(dá)到37.6萬元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20.2%，同店銷售額增長(zhǎng)率為9.4%。

02

古茗，靠什么賺錢

將加盟商“二店率”等數(shù)據(jù)單獨(dú)羅列，藏著古茗想向市場(chǎng)傳達(dá)的小心思。

扎堆遞交招股書的三家新茶飲企業(yè)，其實(shí)都披著賣奶茶的外衣，賺著加盟商的錢，做B端生意，加盟商對(duì)于他們至關(guān)重要。

2021年和2022年，古茗營(yíng)收分別達(dá)到43.84億元與55.59億元，2023年前三季度，古茗的營(yíng)收達(dá)到55.71億元。與這些數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，則是2399.2萬元、3.72億元和10.02億元。

相比于起初專注直營(yíng)的“奈雪的茶”，早早就布局加盟模式的蜜雪冰城、茶百道和古茗，還未上市就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

能更早賺到錢，靠的是背后的供應(yīng)鏈，賣東西給眾多加盟商。招股書中，古茗的收入來源主要就是面對(duì)加盟商銷售商品和設(shè)備， 2021年—2023年前三季度，這部分收入的占比分別為80.9%、81%和80.4%。

自建供應(yīng)鏈基地，到原產(chǎn)地收購(gòu)減少中間商環(huán)節(jié)，自己種植加工相關(guān)原料……這些已經(jīng)是新茶飲行業(yè)降低供應(yīng)鏈成本的常見手段，而古茗獨(dú)特的賺錢手段，則是“冷鏈物流”。

和較少使用新鮮水果的蜜雪冰城不同，古茗主打用新鮮水果制成的果茶，截至2023年9月30日止九個(gè)月，果茶賣出的杯數(shù)合計(jì)占售出總杯數(shù)的51%，古茗上新的頻率也不低，2021年—2023年前三季度，就分別推出94款、82款及107款新品。

運(yùn)輸這些種類繁多、保質(zhì)期較短的新鮮水果，需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，古茗運(yùn)營(yíng)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流基礎(chǔ)設(shè)施在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中規(guī)模最大，支持古茗向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。在按GMV計(jì)的中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

同時(shí)，古茗自行經(jīng)營(yíng)著21個(gè)支持不同溫度冷藏的倉(cāng)庫(kù)，能靈活應(yīng)對(duì)需要不同溫度保存的水果，讓75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，327輛搭配了專門設(shè)備的運(yùn)輸車輛，也能滿足其他25%門店的原料需求。

搭建冷鏈物流的成本頗大，這從蜜雪冰城的供應(yīng)鏈搭建可以看出。早早搭建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)核心原材料自產(chǎn)的蜜雪冰城，直到2023年7月30日才表示已在28個(gè)省（市、自治區(qū)）完成冷鏈100%全覆蓋，截至2023年9月30日，90%以上的國(guó)內(nèi)門店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋。

帶來的影響，是2023年10月蜜雪冰城宣布漲價(jià)。有蜜雪冰城店長(zhǎng)表示，蜜桃四季春漲價(jià)是因?yàn)槭褂昧藘r(jià)格更高、品質(zhì)更好的冷鏈運(yùn)輸蜜桃醬，換言之，冷鏈搭建和材料的成本，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

對(duì)于古茗而言，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀緟s能夠通過“地域加密”的開店策略來攤平。招股書中顯示，古茗倉(cāng)到店的平均配送成本估占GMV的約0.9%，而根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，行業(yè)平均的水準(zhǔn)約為2%。

03

誰能拿到第二張入場(chǎng)券

扎堆上市的三家新茶飲企業(yè)，互相秀著肌肉，但最被看好的蜜雪冰城，從2022年遞交招股書后苦等至今；2023年8月遞交了招股書的茶百道，上市消息也沒有了更多進(jìn)展，“插隊(duì)”的古茗，能率先拿到第二張資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券嗎？

從2021年的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)來看，古茗的營(yíng)收為43.84億元，高于茶百道，但和營(yíng)收為103.51億元蜜雪冰城差距頗大。同年，古茗的利潤(rùn)為2399.2萬元，茶百道的利潤(rùn)卻是7.79億元，蜜雪冰城的利潤(rùn)則比他們加起來都高，為19.1億元。

2022年，古茗的營(yíng)收同樣高于茶百道，但3.72億元的利潤(rùn)依舊不敵茶百道9.65億元的利潤(rùn)，更不用和利潤(rùn)20億元的蜜雪冰城比較。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年，截至2023年9月30日，古茗的營(yíng)收達(dá)到了55.71億元，接近2022年全年，同時(shí)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了264%，達(dá)到了10.02億元。

表面上，是古茗在2023年快速擴(kuò)張，一年就開出了2332家門店，加盟商采購(gòu)的收入也快速增長(zhǎng)，另一方面，則可能是古茗的冷鏈搭建逐漸完成，成規(guī)模的門店進(jìn)一步攤平了成本。

但比起另一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜜雪冰城而言，古茗的優(yōu)勢(shì)依舊不夠看。2023年前9個(gè)月，開出超過3.6萬家店的蜜雪冰城營(yíng)收達(dá)到154億元，接近古茗的三倍，利潤(rùn)也達(dá)到了25億元，約是古茗的2.5倍。

古茗曾被視作喜茶“平替”

同時(shí)，曾經(jīng)瞄準(zhǔn)了10—20元中腰部?jī)r(jià)格帶的古茗，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。曾經(jīng)古茗被不少人稱為喜茶“平替”，但當(dāng)喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等曾經(jīng)的高端茶飲開始下沉，茶百道、霸王茶姬和滬上阿姨等新茶飲品牌同樣瞄準(zhǔn)中腰部?jī)r(jià)格地帶，古茗再難被視作“平替”。

門店數(shù)量規(guī)模比不上，價(jià)格卷不過，古茗開始選擇跨界。

2023年4月，古茗跨界咖啡，在全國(guó)門店上線閃萃咖啡系列，還陸續(xù)在部分門店開設(shè)早餐業(yè)務(wù)。

古茗并沒有像蜜雪冰城、茶百道一樣開設(shè)一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌，顯然是想要借助“古茗”這個(gè)招牌，一邊占據(jù)咖啡市場(chǎng)，一邊為加盟商和門店提供額外的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)——與增長(zhǎng)放緩的新茶飲市場(chǎng)不同，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段。截至2023年9月30日，古茗售出的咖啡杯數(shù)已經(jīng)占總杯數(shù)的11%。

但咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，從2023年初就打起了價(jià)格戰(zhàn)，不少新茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道，從CoCo 5元一杯美式，到庫(kù)迪8.8元和瑞幸9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，再到蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”和茶百道新推出的“咖灰”，都是古茗潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。將咖啡產(chǎn)品定在10—21元的古茗，優(yōu)勢(shì)并不算大。

過去兩年，新茶飲降價(jià)、出海，都是行業(yè)內(nèi)卷的一種體現(xiàn)，大家用規(guī)模換增長(zhǎng)，用規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。2024年，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)從蜜雪冰城、古茗這兩個(gè)門店規(guī)模老大和老二的玩家開始，也在預(yù)示著，2024年，想要逃離“內(nèi)卷”的新茶飲，把新戰(zhàn)場(chǎng)定在了資本市場(chǎng)。

誰能獲得第二張資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券，變數(shù)不小，但誰的故事能先獲得資本的青睞，誰就能獲得下一場(chǎng)游戲的優(yōu)先權(quán)。