來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/胡曉琪 黃茜琳

剛過(guò)去的2023年里，茶飲品牌們的“萬(wàn)店”口號(hào)喊得一個(gè)賽一個(gè)響。但沒(méi)想到，半路殺出的古茗，已經(jīng)悄悄跑到了后半程。

招股書(shū)顯示，目前古茗坐擁9001家門(mén)店，光是去年前三季度的營(yíng)收就超越了2022一整年。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，按門(mén)店數(shù)和GMV算，其已經(jīng)成為2023年全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲品牌[1]，約等于1/4個(gè)蜜雪冰城。

僅在兩年前，古茗還只有6000多家門(mén)店，與茶百道、書(shū)亦燒仙草水平相近。但到了2023年，古茗猛地增了新近3000家門(mén)店，總數(shù)一下子比茶百道、書(shū)亦燒仙草高出一兩千家。

盈利能力上，古茗比起雪王也是不遑多讓。2023前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收55.7億元，凈賺10個(gè)億，18%的凈利率，比雪王還多了2個(gè)點(diǎn)。

古茗特地在招股書(shū)里將它的二線及以下城市門(mén)店數(shù)占比大寫(xiě)加粗，似乎鉚足了勁想要證明自己才是那個(gè)下沉之王。

但令人頗為費(fèi)解的是，比起反攻陸家嘴的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，古茗是那個(gè)許多精致白領(lǐng)們聞所未聞的others：它在北京、上海沒(méi)有一家門(mén)店，甚至整個(gè)黃河以北的區(qū)域都鮮有涉足。

這樣一個(gè)五環(huán)外的小角色，怎么就突然變成了行業(yè)第二？

01

古茗的財(cái)富密碼

和茶百道、蜜雪冰城一樣，古茗也是靠著加盟商兄弟開(kāi)疆拓土的，它的直營(yíng)門(mén)店僅有6家，加盟店占比高達(dá)99%。

這種加盟生意的本質(zhì)，就是把門(mén)店或產(chǎn)品兜售給加盟商。招股書(shū)顯示，古茗超80%的營(yíng)收都源自向加盟商兜售原材料和設(shè)備，比如新鮮水果、果汁、制冰機(jī)。

但不同于蜜雪冰城的大包大攬、茶百道的倒手賺差價(jià)，古茗綜合了二者的優(yōu)勢(shì)，走出了一條新路子：既要賺足差價(jià)，也想試著自己種檸檬。

2022年，古茗采購(gòu)了超30種、81600噸新鮮水果。在它的銷(xiāo)售成本里，光是從上游供應(yīng)商采購(gòu)的成本就占了近95%[2]；同樣做中間商生意的茶百道，同期該項(xiàng)成本的占比為94%[3]。

盡管采購(gòu)規(guī)模也不小，但倒賣(mài)原材料的成本優(yōu)勢(shì)自然無(wú)法與蜜雪冰城相提并論。據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城賣(mài)給加盟商的原材料里有60%都是自產(chǎn)，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均低約20%、10%[4]。

不過(guò)，古茗也沒(méi)打算徹底在上游躺平。2016年開(kāi)始，其開(kāi)始在云南種植檸檬，隨著不斷擴(kuò)建，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)種植香水檸檬面積最大的品牌[5]。

成本優(yōu)勢(shì)并不突出，古茗卻能做到更高的凈利率，也是出于和茶百道相似的邏輯：賣(mài)的足夠貴。

古茗身處10-18元的價(jià)格帶，有著更高的毛利空間，這就意味著它不必在上游死摳成本還能賺更多。雪王辛辛苦苦種檸檬，平均每杯也就只能凈賺4毛，古茗輕松就能凈利翻倍。

拿2023年來(lái)說(shuō)，古茗要做到單店年流水250萬(wàn)，只需每天賣(mài)出370杯；而蜜雪冰城要做到這個(gè)數(shù)，需要吭哧吭哧賣(mài)1070杯。

結(jié)果就是，在前期開(kāi)店成本和閉店率上，古茗都介于茶百道和蜜雪冰城之間。它的加盟商在2023年能做到單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)37.6萬(wàn)元，幾乎是當(dāng)?shù)厝司�可支配收入�?0倍[1]。

拋開(kāi)價(jià)格帶選的好，古茗能賺大錢(qián)，更離不開(kāi)消費(fèi)者和加盟商的自覺(jué)充值。

一方面，古茗吸引消費(fèi)者的手段可謂簡(jiǎn)單且直接：瘋狂上新，給你一個(gè)到店的理由。

2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城月均也就上了5.2款[6]；相較之下，古茗月均上新11.8款，堪稱(chēng)卷王。

古茗瘋狂卷上新速度的原因不難理解。它的門(mén)店密集分布策略，注定了它的消費(fèi)群體相對(duì)固定，熟客生意模式下，要想增加營(yíng)收，就只能靠上新來(lái)提升復(fù)購(gòu)。

但古茗上新的姿勢(shì)其實(shí)頗為雞賊，它并非是真的用新品去賭一個(gè)勝率，而是直接拿高線城市驗(yàn)證過(guò)的新品稍作修改，就送到縣城的各大門(mén)店，主打一個(gè)時(shí)間差[7]。

這種做法像極了快時(shí)尚：你們卷你們的，我只要能快速?gòu)?fù)制就行。

另一方面，還得以最快速度把新品鋪到門(mén)店里，讓加盟商吃到這波熱度。

2012年，雪王門(mén)店數(shù)破千，開(kāi)始琢磨起自建原料工廠，兩年后著手做物流配送；這時(shí)的古茗還沒(méi)開(kāi)始賺錢(qián)，但創(chuàng)始人王云安就自掏腰包買(mǎi)了一輛貨車(chē)，送貨上門(mén)，讓加盟商只用把心思放在開(kāi)店上[8]。

按照古茗自己的說(shuō)法，“我們沒(méi)有最后一公里的說(shuō)法，每輛車(chē)都會(huì)把貨送上貨架”[9]。

時(shí)至今日，古茗已經(jīng)建立了3個(gè)果汁和茶葉的加工廠、21個(gè)可冷藏鮮果的倉(cāng)庫(kù)以及327輛配送車(chē)。一顆楊梅從云南到成為門(mén)店出品的芝士楊梅，不會(huì)超7天[10]。更耐儲(chǔ)存的香水檸檬，從采摘到制成飲品，也會(huì)控制在16天以?xún)?nèi)[5]。

率先做起了送貨上門(mén)的古茗，不僅是讓加盟商輕松了，也為它日后的門(mén)店擴(kuò)張埋下了伏筆。

02

向便利店學(xué)開(kāi)店

盡管在五環(huán)內(nèi)是無(wú)人在意的小透明，但古茗卻活成了浙江人民心里的白月光。

在古茗的門(mén)店分布地圖上，能夠清楚地看到其門(mén)店密集分布于東南區(qū)域，以其大本營(yíng)浙江省為圓心，逐步擴(kuò)散至福建、廣東、江西、江蘇、安徽等多個(gè)省份。

不同于其他品牌遍地開(kāi)花、多點(diǎn)布局的門(mén)店策略，古茗的打法是，先吃透一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，再以“傳幫帶”的方式各個(gè)擊破。

早期王云安和他的古茗在浙江勢(shì)如破竹，并成功輻射至福建、廣東，是靠著那些賣(mài)水泵、五金的小老板們，一家家把店開(kāi)起來(lái)的。這些“野路子”的老板們，是古茗開(kāi)疆拓土的核心力量——浙江人去拓福建市場(chǎng)，福建人又去拓了廣東市場(chǎng)。

古茗內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，即在單一省份的門(mén)店超過(guò)500家，表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱(chēng)之為“關(guān)鍵規(guī)模”。目前，古茗已在八個(gè)省份建立起了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這八個(gè)省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。

這種密集開(kāi)店的策略，除了古茗，另一個(gè)被津津樂(lè)道的是茶顏悅色。

被詬病遲遲走不出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，在其起步之初，恰恰是因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙市中心五一廣場(chǎng)的密集開(kāi)店策略而一戰(zhàn)成名的。2020年，茶顏悅色嘗試性走出長(zhǎng)沙，沒(méi)有第一時(shí)間選擇一線城市，而是拓展與長(zhǎng)沙相對(duì)鄰近的常德、武漢。

如今茶顏悅色在全國(guó)共有476家門(mén)店，光是長(zhǎng)沙市就有294家，它在長(zhǎng)沙的密集程度遠(yuǎn)超于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管從總量來(lái)看，湖南省門(mén)店最多的其實(shí)是書(shū)亦燒仙草。

不學(xué)星巴克在寫(xiě)字樓和購(gòu)物中心開(kāi)店，而是更偏向于在人流密集的商業(yè)街和住宅區(qū)扎堆。古茗的開(kāi)店策略，像極了便利店。

事實(shí)上，做大眾生意的平價(jià)奶茶店和便利店面向的是同一類(lèi)消費(fèi)群體。奶茶也是一種即時(shí)性消費(fèi)，門(mén)店就決定了品牌的生死。

如今一己之力撐起了全日本6%零售額的711，它的地毯式開(kāi)店策略被無(wú)數(shù)零售商奉為圣經(jīng)。其中最為突出的一點(diǎn)就是：在同一個(gè)街角應(yīng)開(kāi)盡開(kāi)，甚至不忌諱兩家門(mén)店面對(duì)面。

事后來(lái)看，便利店這樣做的好處至少有三個(gè)：

1，小范圍的密集開(kāi)店，無(wú)異于用燈箱招牌給消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)洗腦，一方面提升品牌效應(yīng)，同時(shí)也可以避免被其他品牌搶生意。

2，店與店的距離更短，配送效率更高，節(jié)約物流和人工成本。

3，加盟商省事了，還能賺更多。鼓勵(lì)同一個(gè)加盟商“承包”一個(gè)核心地段，短距離內(nèi)開(kāi)多家門(mén)店，也能從店長(zhǎng)退居幕后做管理。

古茗在選址上看重區(qū)域密度的邏輯也是類(lèi)似。門(mén)店越集中，越能夠聚攏流量——視線范圍內(nèi)，能看到的奶茶店門(mén)頭最好都是同一個(gè)名字。古茗說(shuō)自己要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簦�就是把這種門(mén)店即品牌的策略運(yùn)用到極致的案例。

與此同時(shí)，這種密集開(kāi)店策略還使得古茗能夠最大限度地提升供應(yīng)鏈配送效率。

以浙江為例，古茗在杭州、寧波、臺(tái)州、湖州四個(gè)城市設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，92%的古茗門(mén)店都分布在倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，基本能做到一天一配。

得益于密集分布的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，古茗的配送成本其實(shí)并不高。據(jù)招股書(shū)披露，古茗的到店的平均配送成本僅占GMV的0.9%，而據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，同行基本都在2%的水平[1]。

有了浙江經(jīng)驗(yàn)在前，古茗對(duì)自己這套“先建倉(cāng)后開(kāi)店、挨個(gè)吃透區(qū)域市場(chǎng)”的策略寄予了厚望。幾年前王云安有過(guò)這樣的判斷：下沉市場(chǎng)至少還容得下20個(gè)古茗[6]。

03

地頭蛇的天花板

2023年初，古茗的最新計(jì)劃表上寫(xiě)著“新增3000+門(mén)店，總數(shù)破萬(wàn)家”，并將區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了山東、廣西、貴州、安徽這四個(gè)省份上[11]。

但到了2023年底，古茗的萬(wàn)店計(jì)劃停留在了9001家。在它壯志未酬的那些區(qū)域，盤(pán)踞著強(qiáng)大的對(duì)手：

古茗在山東濟(jì)南和青島分別建了倉(cāng)，對(duì)應(yīng)的是1000家門(mén)店的規(guī)模，而至今門(mén)店數(shù)仍不過(guò)300家。在山東，光是蜜雪冰城就有2000多家，還有1200多家阿水大杯茶和1000多家滬上阿姨。

今時(shí)不同往日。在古茗快速起勢(shì)的那幾年，奶茶市場(chǎng)尚屬藍(lán)海——喜茶奈雪初露頭角，仍是高高在上的一線白領(lǐng)限定；草根出身的雪王帶著厚重的小鎮(zhèn)氣息，“蜜雪冰城甜蜜蜜”也尚未風(fēng)靡全國(guó)。

而彼時(shí)的古茗擁有得天獨(dú)厚的條件：生于浙江，這里遍地都是膽大心細(xì)的小老板，論起加盟、做生意頭頭是道；在人均消費(fèi)能力上，浙江人民也是走在前列。

到了今天，古茗要想在其它早已紅海的區(qū)域市場(chǎng)，復(fù)制它的“浙江經(jīng)驗(yàn)”，可謂困難重重。

參考便利店的發(fā)展路徑，在近20年的發(fā)展后，盡管如今便利店仍以年均雙位數(shù)的速度高速發(fā)展，但“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局已相對(duì)穩(wěn)固。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)前十大便利店品牌里，門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的只有美宜佳和易捷、昆侖好客這兩個(gè)加油站限定款，余下的存量市場(chǎng)里，日系便利店和區(qū)域地頭蛇各自占山為王。

例如新晉便利店一哥的美宜佳，它在全國(guó)坐擁3萬(wàn)多家門(mén)店，其中超半數(shù)都分布于廣東省內(nèi)[12]；第6名的湖南芙蓉興盛和第7名的成都紅旗，以及第9名的浙江十足，大多數(shù)門(mén)店都位于省內(nèi)。

便利店品牌們割據(jù)一方，易守難攻。在711、羅森們擠不進(jìn)去的山西，“三步一唐久，五步一金虎”才是當(dāng)?shù)鼐用駛兊南�費(fèi)常態(tài)。

奶茶品牌們的競(jìng)爭(zhēng)也是類(lèi)似。且不論區(qū)域奶茶品牌們風(fēng)風(fēng)火火，西南有茶百道、書(shū)亦燒仙草，還有新勢(shì)力霸王茶姬們虎視眈眈。更可怕的是，古茗舉目四望，雪王所到之處，幾乎寸草不生：

僅過(guò)去一年里，雪王的門(mén)店數(shù)就從26725家躍升至36153家。以極致性?xún)r(jià)比為矛，雪王的增長(zhǎng)似乎看不到盡頭。在絕大多數(shù)省市，即便算上咖啡店，雪王也是現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)量的第一名。

另一方面，奶茶市場(chǎng)早已經(jīng)變了天，“卷”成了新常態(tài)。

混戰(zhàn)中端價(jià)格帶的奶茶品牌們正面臨著“品牌力不敵喜茶，性?xún)r(jià)比不敵雪王”的尷尬。一點(diǎn)點(diǎn)們慘被大浪淘沙，存量市場(chǎng)里的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

為了爭(zhēng)搶加盟商和點(diǎn)位，從“帶店加盟”到“定向點(diǎn)位加盟”，就連加盟方式都迭代了好幾個(gè)版本。

不只是入駐陸家嘴、挺進(jìn)東南亞，“下沉之王”蜜雪冰城還想要更多。

2022年6月，蜜雪冰城正式開(kāi)放鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟，而它的招股書(shū)里直接給出了一組極具想象力的數(shù)字：三線及以下城市的茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的732億，增至2028年的2739億，年復(fù)合增長(zhǎng)率24.6%。

如果雪王夢(mèng)想成真，那么未來(lái)的下沉市場(chǎng)的確能容得下20個(gè)古茗。蛋糕是變大了，但留給古茗的又能剩下多少呢？

參考資料

[1]古茗招股書(shū)

[2]2024一開(kāi)年，古茗與蜜雪冰城就搶著上市，為什么這么急？，知危

[3]茶百道活成了喜茶羨慕不來(lái)的樣子，有數(shù)

[4]蜜雪冰城招股書(shū)

[5]一顆香水檸檬背后的新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈，三聯(lián)生活周刊

[6]古茗、蜜雪冰城將上市，15 個(gè)點(diǎn)看下沉新王的異同，晚點(diǎn)LatePost

[7]古茗奶茶，如何一步步變得不可戰(zhàn)勝？，小馬宋

[8]創(chuàng)始人分享：古茗活著的核心，是“利他主義”，咖門(mén)

[9]奶茶里的中國(guó)，南方周末

[10]0到9000，解密古茗十三年創(chuàng)業(yè)路，封面新聞

[11]獨(dú)家丨古茗計(jì)劃2023年破萬(wàn)店，將重點(diǎn)開(kāi)拓這些區(qū)域，咖門(mén)

[12]美宜佳官網(wǎng)