來源/新零售商業評論

作者/吳邵格

“兩袋鍋巴就把我們打發走，各位別來了，還沒開始呢�！�

海底撈將于上海打浦路店、杭州紹興路店上線自助餐的消息一出，木子（化名）便約起朋友迫不及待去排隊�！�108元一位，20多種葷菜、20多種素菜，還有小食隨便吃，可比我日常吃一頓火鍋劃算�！�

有消息稱，試營業前3天就有網友通過小程序預訂成功，吃飯等位得排到1個半月之后。但后續，海底撈自助餐套餐并未如期上線，木子和朋友乘興而去，失落而歸，海底撈也因此陷入“玩不起”“格局小”的質疑之中。

且不說海底撈出爾反爾是不是另有隱情，“午市自助”確實成為火鍋品牌翻紅的一大法寶。今年1月初，鴻姐老火鍋上海萬體館店上線單人118元午市自助餐，截至1月31日銷售超1.7萬件。此外，哥老官火鍋也傳出售賣自助午餐的消息。

火鍋自助涌入午餐陣營能否長久？打工人的午餐何時能夠自由？

01

午餐必不可少 

“日出而作、日落而息、一日三餐”的傳統早已被打工人人改變。

不少加班熬夜的打工人為了能省下時間多睡半小時而放棄早餐。艱難起床、簡單洗漱后飛奔去公司打卡上班成為了許多年輕人的日常。2020年底便利蜂發布《白領早餐報告》顯示，從來不吃早餐的人數占比已達到10.37%，也就是說每10人中有1人與早餐“絕緣”。

至于晚餐，大部分打工人也是糊弄著來的。除了工作應酬或好友聚餐外，注重保持身材的他們通常選擇在晚餐時段“簡單吃點”。

于是，午餐成為了一日三餐中的重中之重。這第一層“重”，自然是指午餐的重要性了。中午時分，沒吃早飯卻已經辛勞工作兩三個小時的打工人早已饑腸轆轆，必須好好吃上一頓。

而這第二層“重”，則是指打工人花在午餐上的成本。上述《白領午餐報告》顯示，綜合各地情況，65.2%的白領午餐消費在20元以內。然而僅僅三年時間，午餐價格明眼可見地蹭蹭上漲。

“以前一頓外賣20元就能搞定，現在花三四十卻根本吃不飽�！蹦咀幽霉�司附近的日料店舉例，“2022年初那會兒，一份咖喱牛肉蛋包飯賣30元，結果6月份的時候漲價了，搞成了套餐形式，多加了一小碟蔬菜沙拉，也就幾片菜葉子、一塊番茄吧，價格直接漲到了48元，牛肉的量也縮水了，一份飯里能有2小塊牛肉就不錯了�！�

木子的經歷并非個例。社交平臺上抱怨午餐貴的帖子比比皆是：原先20元吃到飽的麻辣燙，現在加幾粒丸子、多添些肉就得擔心超40元；麥當勞漢堡繼尺寸縮小后最近又提價3%；去西餐品牌Wagas吃草，一碗接近80塊……

圖源Wagas小程序

值得一提的是，抱怨“午餐好貴”的還有韓國打工人。據韓國技術企業食品神數據顯示，2022年10月～12月期間，公司職員每天在午餐上平均花費9633韓元，相當于52元人民幣，相較2021年同期上漲16%。這種情況下，工作日中午沖到便利店搶三明治和盒飯，正逐漸成為韓國打工人的常態。

02

搶奪午餐地盤 

除了傳統餐食外，餐飲企業為了豐富打工人的午餐形式，可以說是費勁了心思。

火鍋午市自助是一種。

在外界看來，自助套餐不僅能消化店內多余食材，更是引流的好方式。據悉，鴻姐老火鍋自助餐上線當日便吸引了一眾消費者。有網友表示：“11點拿號，排隊超過30分鐘，估計到下午才能吃上。”

然而，熱鬧歸熱鬧，無論是海底撈的108元一位，還是鴻姐老火鍋的118元一位，定價遠超打工人午餐均價，終究不能經常吃。鴻姐老火鍋也知道，貴價午市自助模式不能長久，因此自助套餐活動僅設定了一個月的時間。

鴻姐午市自助餐詳情，圖源大眾點評

與此同時，零售君注意到，一度銷聲匿跡的自助旋轉小火鍋如今再度翻紅。按簽算錢，一人一鍋，人均最低30元，已經成為消費者午餐心頭好。

數據顯示，近兩年平價旋轉小火鍋新品牌數量猛增，且發展迅猛，例如，2018年創立的圍辣串串香在2023年一年便新開180多家門店；連鎖火鍋品牌小肥羊也玩起平價小火鍋模式，鍋底15元，吃一餐基本不到百元。

還有專門跨界布局午餐市場的另類連鎖店玩家，尤以咖啡品牌為盛。

早在2019年，瑞幸便推出Boss午餐，包括川味雞絲拌面、金槍魚谷物沙拉、經典牛肉土豆泥沙拉、櫻桃番茄五谷食盒共四種輕食，售價接近40元；2022年12月，Tims推出“披薩兩件套”“披薩配小食”等午間套餐，售價29.9元；同年，Manner上線披薩、拌飯等西式簡餐；星巴克在烘焙區也增加了可滿足午餐需求的食物供應。

此外，盛香亭、研鹵堂、一心一味等熱鹵品牌也增設拌粉、拌飯、湯飯等主食，布局午市套餐。

午餐市場上走紅的不只有連鎖品牌。2023年年初、年末，東北盒飯兩度爆火。10塊錢一大盒吃到飽，量大便宜又實惠，令不少網友紛紛“跪求”。

據媒體報道，北京、廣州等城市CBD區域開始出現盒飯個體戶，前一天告知擺攤地點，次日開車定點賣飯，定價10～20元的盒飯，基本賣空。

不過，這類“打游擊”的盒飯個體戶，也面臨著諸多問題，除卻食品衛生等硬性要求外，他們往往在食材采購上沒有議價能力，加上人員有限，一旦訂單量過大，能否按時出餐、持續盈利都成了懸念。

私廚經營、預定出餐、上門配送的“成人小飯桌”模式同樣引起熱議，一時之間小飯桌創業者爆發式涌現，但同樣難以避免“掉進”無法輕松應對訂單暴漲的窘境。

成人小飯桌，圖源小紅書

還有讓打工人著迷的社區食堂。3元一份土豆絲、4元一份麻婆豆腐，社區食堂成為城市里實實在在的價格洼地。各地掀起社區食堂熱，甚至在小紅書等平臺還出現了社區食堂地址合集。只是打工人的狂熱涌入，對社區食堂的承載能力也是不小的挑戰。

如此看來，確實有應對貴價午餐的解決方案，但都難以做大規模。

03

午餐難自由 

說起來，打工人的午餐需求其實很簡單。第一，既要兼顧吃飽、吃爽，又要能滿足短時間內方便獲取的需求；第二，既要盡量好吃又能兼顧性價比。

“1個小時的吃飯時間，根本不知道該吃什么。附近小店基本嘗遍了，遠一點的又不高興跑去�！卑最ICC（化名）剛上班不滿2年，按照她的話說，每每吃午餐都要陷入“選擇困難癥”。

零售君進一步研究發現，餐飲門店即使做出規模，也有其難言的苦衷。

比如，門店若是位于城市中心商務區，門店租金高、經營成本高，食物溢價自然不會低；若是在偏僻區域，難免要依托于現有外賣平臺，而目前平臺抽成正逐漸變貴。

以美團為例，2019年傳出平臺抽傭從15%上漲至18%，如今部分商家更是超過30%。商家利潤逐漸壓縮，提高售價也是不得已的辦法。

另外，堂食與外賣本質上有著截然不同的經營模式。具體來看，堂食消費者更加重視選址、口感和環境。相比之下，外賣消費者更多是為了解決當下的溫飽問題，在口感達標的基礎上，更關注便捷性和性價比。

正因此，在線下熱賣的產品不一定在線上仍舊熱銷，想要做好外賣就必須考慮線上主推產品、產品套餐及對應價格的設計。

除此之外，餐飲從業者看來，影響堂食最關鍵的是產品，其次是運營和營銷管理，但對于外賣來說，因為沒有線下就餐場景，其產品成本由“食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運輸成本+平臺抽成+營銷成本”組成。其中，營銷支出占據重要位置，營銷推廣成為餐飲門店做外賣的一大門檻。

另一大門檻是規模與口感的平衡。這一點在老鄉雞、老娘舅等連鎖中式餐飲門店討論的尤為激烈。連鎖餐飲品牌為求速度和效率，使用預制菜早已是心照不宣的事實。如今出餐快但沒鍋氣也沒關系，打工人只求“過得去”。

寫在最后

到現在，“午餐膨脹”使得更多打工人開始嘗試自己帶飯，不管口感如何先按照教程燒出來。更近一步的，午餐問題難以解決，打工人開始主動選擇簡化午餐。哪怕沒有兩菜一飯，用塑料袋裝上一片三明治、加些可生食蔬菜，勉強也是一餐。

難以兩全的午餐還在持續折磨著不少打工人�；蛟S不久之后，打工人的求職需求上得加上幾點硬性條件——“有食堂”“給餐費”“包午餐”。