來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

2023年日本零售業(yè)統(tǒng)計(jì)的6個(gè)業(yè)態(tài)中，5個(gè)持平或增長(zhǎng)，一個(gè)下降。

受通脹漲價(jià)、政府補(bǔ)貼、部分白領(lǐng)漲薪、貴族消費(fèi)增長(zhǎng)、跨境消費(fèi)拉動(dòng)等因素影響，2023年日本商業(yè)整體出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，與2019年業(yè)績(jī)比較，進(jìn)一步接近、持平或超過(guò)。

一、零售業(yè)總體增長(zhǎng)

日本商業(yè)，分為批發(fā)業(yè)、零售業(yè)，其中，零售業(yè)包括百貨店、超市、便利店、藥妝店、家居中心、家電店6個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)。除了家電業(yè)下降，其他業(yè)態(tài)持平或增長(zhǎng)。（因?yàn)?2月份是年度消費(fèi)較高時(shí)節(jié)，也是通脹頂峰回落的階段，一并納入?yún)⒖迹?/span>

1、百貨店

2023年百貨店銷售額為5.956萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)8.2％。按照業(yè)態(tài)品類細(xì)分，主力商品衣料品、配飾類增長(zhǎng)12.7％，女裝、童裝、國(guó)際品牌增長(zhǎng)10.2％，其它衣料品下降8.2％，男裝、國(guó)際品牌下降1.1％，總體上衣料品增長(zhǎng)8.9％。百貨店附設(shè)的飲食類下降1.8％。

2023年12月百貨店銷售額為7075億日元，增長(zhǎng)4.4%，同口徑現(xiàn)有店鋪比較，百貨店增長(zhǎng)5.8%，季節(jié)調(diào)整以后，百貨店同比下降1.3%。

2、超市

2023年超市總體銷售額為15.65萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)3.3％。主力商品飲食、食材增長(zhǎng)3.1％。綜合超市中的衣料品以及相關(guān)衣料大幅下降17.4％，其中，男裝、國(guó)際品牌下降11.0％，女裝、童裝、國(guó)際品牌下降8.4％，配飾品下降5.2％，衣料品全體下降9.4％。

2023年12月超市為1.58萬(wàn)億日元，增長(zhǎng)1.8%。其中，同口徑現(xiàn)有店鋪比較增長(zhǎng)1.1%。季節(jié)調(diào)整以后，超市下降2.3%。

對(duì)比可見(jiàn)，綜合超市的中檔大眾化服裝類銷售業(yè)績(jī)下降，是導(dǎo)致整體服裝市場(chǎng)下降的主要原因。

3、便利店

2023年便利店總體銷售額為11.66萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)4.3%。連續(xù)三年增長(zhǎng)，并再創(chuàng)歷史新高。店鋪數(shù)量為55713個(gè)，減少了125個(gè)。同口徑比較現(xiàn)有店鋪銷售額為11.19萬(wàn)億日元，增長(zhǎng)4.1%。

2023年12月同口徑現(xiàn)有店鋪銷售額為1.12億日元，增長(zhǎng)4.2%。商品銷售1.06萬(wàn)億日元，增長(zhǎng)2.6%，服務(wù)類銷售額為915億日元，增長(zhǎng)2.6%。商品銷售業(yè)績(jī)中，快餐、日配類食品銷售額為4133億日元，增長(zhǎng)2.7％，加工食品銷售額為2920億日元，增長(zhǎng)6.4%，非食品類銷售額為3508億日元，下降0.8%。

4、藥妝店

2023年藥妝店總體銷售額為8.344萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)8.2%。

2023年12月銷售額為7736億日元，同比增長(zhǎng)5.8%，店鋪數(shù)為19021個(gè)，同比增長(zhǎng)3.2%。按照品類細(xì)分，食品增長(zhǎng)12.0%，調(diào)劑醫(yī)藥品增長(zhǎng)9.5%，化妝品及小件增長(zhǎng)8.9％，健康食品增長(zhǎng)6.8%，家庭用品及日用品、寵物用品增長(zhǎng)5.8％，衛(wèi)生間用品增長(zhǎng)4.4%。銷售額下降的品類中，防護(hù)衛(wèi)生用品、介護(hù)、嬰兒用品下降8.6％，其它類下降7.5％，OTC醫(yī)藥品下降3.9%。

5、家居中心

2023年家居中心業(yè)態(tài)總體銷售額為3.34萬(wàn)億日元，同比持平。

2023年12月銷售額為3320億日元，前比下降2.2％。店鋪數(shù)量為4476個(gè)，同比增長(zhǎng)0.9％。增長(zhǎng)較大的是寵物用品類，增長(zhǎng)2.4％，家庭用品及日用品增長(zhǎng)1.2％。電器類下降13.6％，家居及家具類下降5.8％。

6、家電專門店

2023年大型家電專門店總銷售額4.63萬(wàn)億日元，同比下降1.3％。

2023年12月份，銷售額為4654億日元，同比下降3.9%，店鋪數(shù)量為2673個(gè)，減少兩個(gè)。其中，通信類家電增長(zhǎng)37.3%，照攝相類增長(zhǎng)8.9%，其他都是下降狀態(tài)，下降幅度最大的是生活型家電下降20%。

7、餐飲店

日本食品服務(wù)協(xié)會(huì)2024年1月25日發(fā)布2023年餐飲業(yè)銷售額，總體增長(zhǎng)14.1%，連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)。銷售額比2019年增加7.7%。

受漲價(jià)因素影響，客單價(jià)增長(zhǎng)、入境游客推動(dòng)業(yè)績(jī)提高，不過(guò)，客單價(jià)上升的另一面是客流量不足，比2019年大約減少10%。按業(yè)態(tài)劃分，快餐增長(zhǎng)10.4%，家庭餐增長(zhǎng)17.5%，忘年會(huì)等宴會(huì)需求在快速恢復(fù)，但比2019年少30%。店鋪數(shù)量在減少，人氣還有待恢復(fù)。

二、大眾消費(fèi)萎縮

1、大眾日常支出減少

2024年2月6日，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局公布了2023年12月的“家庭調(diào)查報(bào)告”。在全國(guó)選擇2人以上家庭，合計(jì)樣本數(shù)7348個(gè)。家庭調(diào)查重點(diǎn)是家庭收入、支出、儲(chǔ)蓄、債務(wù)等，作為把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、研究生活保障標(biāo)準(zhǔn)、選擇消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)、編制權(quán)重等資料。12月，2人以上家庭的消費(fèi)支出為32. 95萬(wàn)日元，與上年同期相比，扣除物價(jià)變動(dòng)影響的實(shí)際減少2.5%。名義上增長(zhǎng)了0.4%。與上月相比（季節(jié)調(diào)整值）實(shí)際減少0.9%。

消費(fèi)支出下降，根本在于收入下降，這是草根大眾生活的基本面，基本面決定底層生態(tài)活力指數(shù)。

勞動(dòng)者家庭實(shí)際收入（2人以上家庭）為109.98萬(wàn)日元，與上年同期相比實(shí)際下降7.2%，名義下降4.4%。與去年同期相比，只有“保健醫(yī)療”增加了2.9%。另一方面，消費(fèi)支出金額占比較大的“食品”則下降1.3%，連續(xù)15個(gè)月出現(xiàn)下降�！凹揖�、家用用品”下降10.8%，“教育”下降7.7%，“衣著及鞋類”下降7.1%。

2、2023年生活滿意調(diào)查

2024年1月份，マイボイスコム會(huì)社在線調(diào)查9472名消費(fèi)者，對(duì)2023年生活滿意的為56%。認(rèn)為自己幸福的人不到6成。節(jié)省支出的人接近6成。節(jié)約的理由主要是“物價(jià)上漲”、“為將來(lái)準(zhǔn)備”各占40%，“收入減少”約為26%，“開(kāi)銷增加”的不到2成，與2022年調(diào)查相比，“開(kāi)銷增加”的略有上升。

節(jié)省項(xiàng)目排序?yàn)椤笆称贰�、“外出就餐”各�?0%，“服裝”、“公共費(fèi)用”各占30%。外出就餐、旅游的明顯減少。今后要節(jié)約的意向項(xiàng)目是“食品”、“外出就餐”、“公共費(fèi)用”各占30%左右，“甜點(diǎn)類”、“服裝”各占20%。想要“旅行”的占20%多，想要有一些“興趣類、娛樂(lè)類、教養(yǎng)類”消費(fèi)的超過(guò)10%，比去年增加。最近2至3個(gè)月以來(lái)，“既節(jié)約，又想享受一點(diǎn)奢侈品的”、“盡量不買，忍耐”的各占40%，比較起來(lái)看，想要消費(fèi)的意愿在提升。

3、今年1月份銷售下降

從業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)調(diào)整情況看，2024年2月1日，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計(jì)1月動(dòng)態(tài)快報(bào)，批發(fā)業(yè)銷售額39 .59萬(wàn)億日元，下降0.2%。零售業(yè)銷售額15.5萬(wàn)億日元，增長(zhǎng)2.1%。經(jīng)季節(jié)調(diào)整后，批發(fā)業(yè)增長(zhǎng)2.3%，零售業(yè)下降2.9%。

按零售業(yè)態(tài)細(xì)分，其它零售業(yè)增長(zhǎng)6.6%，汽車增長(zhǎng)5.3%，機(jī)械設(shè)備增長(zhǎng)4.9%，餐飲食品增長(zhǎng)2.9%，醫(yī)藥品增長(zhǎng)5.3%。化妝品增長(zhǎng)2.4%，各種商品（百貨店等）增長(zhǎng)2.2%，燃料增長(zhǎng)1.0%。另一方面下降較多的是，紡織品、服裝以及配飾品下降13.5%，無(wú)店鋪下降0.6%。

大眾服裝類下降，是普遍現(xiàn)象，以普通服裝支撐的傳統(tǒng)店鋪，包括百貨店和綜合超市，在僵化中迎接進(jìn)一步的扼殺，在一定程度上也是為國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的傳統(tǒng)店鋪提出警告。

電商消費(fèi)下降，是從11月份開(kāi)始的，說(shuō)明日本普通大眾對(duì)于電商的熱情低于實(shí)體店，實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)感受，跑贏了電商。

4、零售業(yè)就業(yè)者減少

根據(jù)總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局公布的2023年12月份勞動(dòng)力調(diào)查，就業(yè)者總共6754萬(wàn)人，與前年同月比增加了38萬(wàn)人，17個(gè)月連續(xù)增加。正式員工3592萬(wàn)人，與前年同月比增加21萬(wàn)人，非正式2183萬(wàn)人，與前年同月比增加39萬(wàn)人，連續(xù)４個(gè)月增加。

其中，商業(yè)行業(yè)所屬的批發(fā)業(yè)、零售業(yè)就業(yè)者人數(shù)為1049萬(wàn)人，與前年同月比減少了3萬(wàn)人，與此相關(guān)，11月份同比減少7萬(wàn)人。無(wú)論哪種原因，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)在裁員瘦身，或者吸引就業(yè)能力在下降。

對(duì)于失業(yè)人口的統(tǒng)計(jì)，完全失業(yè)者156萬(wàn)人，與前年同月比減少2萬(wàn)人。完全失業(yè)率為2.4％，環(huán)比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。

三、短期趨勢(shì)判斷

1、總體趨勢(shì)看好

一是入境游客消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)大陸游客消費(fèi)不振的情況下，其他區(qū)域，特別是韓國(guó)、臺(tái)灣、越南等亞洲區(qū)域消費(fèi)群體增長(zhǎng)較快，總體游客消費(fèi)額大幅增長(zhǎng)。

二是數(shù)字化帶來(lái)高效、降耗。商業(yè)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化、智能化，部分百貨店運(yùn)用AI技術(shù)為顧客提供測(cè)量和消費(fèi)診斷服務(wù)，便利店、超市企業(yè)紛紛引入AI設(shè)備設(shè)施，協(xié)助店鋪完成交付、盤(pán)點(diǎn)、清掃、監(jiān)控功能，精細(xì)化程度進(jìn)一步加深。

三是持續(xù)一年多的高通脹帶來(lái)的漲價(jià)風(fēng)潮回落，在政府補(bǔ)貼、企業(yè)漲薪落實(shí)的前提下，逐漸適應(yīng)新的消費(fèi)節(jié)奏，消費(fèi)者敢于投入選擇性消費(fèi)。調(diào)查顯示，今年情人節(jié)消費(fèi)有大幅提高。

2、多數(shù)業(yè)態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)

一是百貨店高端店鋪持續(xù)增長(zhǎng)。主要?jiǎng)恿?lái)自入境游客消費(fèi)和高端貴族階層消費(fèi)。地方百貨店將加快向租賃業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化，形成綜合文化中心。中心城市交通線商業(yè)將繼續(xù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，從購(gòu)買場(chǎng)所變成商務(wù)、傳播、數(shù)字化體驗(yàn)等綜合體。

二是超市和便利店適應(yīng)物流法規(guī)。2024物流問(wèn)題的核心是貨運(yùn)司機(jī)不足，避免過(guò)度加班，保護(hù)司機(jī)就業(yè)安全。影響最大的是超市和便利店，他們已經(jīng)完成新的物流配送機(jī)制改造任務(wù)，通過(guò)增加冷凍品、相關(guān)低溫品，減少配送頻次，為顧客購(gòu)買儲(chǔ)存商品提供方便條件。

三是各業(yè)態(tài)均增加限量版商品。包括百貨店、便利店、超市和藥妝店在內(nèi)，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)融合，探索建立新的第三方直配式物流體制，用智能化工具協(xié)助店鋪打造個(gè)性化經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿，構(gòu)成各個(gè)企業(yè)以及各個(gè)店鋪的特色。

3、家電業(yè)和家居中心求穩(wěn)

一是家庭居住剛性消費(fèi)下降，人口總量增加的機(jī)會(huì)減少，城市公寓類消費(fèi)趨穩(wěn)或者下降，總體市場(chǎng)容量在逐漸下降，帶動(dòng)行業(yè)主力營(yíng)業(yè)產(chǎn)品銷售額難以增長(zhǎng)。

二是通訊類的數(shù)字化、智能化產(chǎn)品會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，涉及到游戲、虛擬空間、云平臺(tái)、智能終端應(yīng)用等，與中國(guó)大陸相關(guān)市場(chǎng)停滯、封閉比較，日本的數(shù)字化和智能化對(duì)于產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)以及消費(fèi)預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用十分活躍，對(duì)ChatGPT相關(guān)搜索應(yīng)用排在世界第三位，而中國(guó)由于某種自我切割，已經(jīng)被擠出排行榜，比較而言，日本的數(shù)字化智能化有更大的想象空間。

4、日本入境消費(fèi)看大陸

這是大家十分關(guān)注的話題，2023年訪日游客2506.61萬(wàn)人，相當(dāng)于2019年度78.6%。對(duì)總體消費(fèi)額超過(guò)5萬(wàn)億日元。鑒于中國(guó)大陸游客數(shù)量恢復(fù)到2019年度30%，某證券機(jī)構(gòu)首席分析師小林俊介稱：“如果中國(guó)人訪日消費(fèi)恢復(fù)，2024年可能達(dá)到8萬(wàn)億日元”。按照他的分析，曾經(jīng)在2019年占據(jù)游客數(shù)3成、消費(fèi)額3成的中國(guó)大陸游客，又將大放異彩。

有人說(shuō)，大陸消費(fèi)低迷，去日本消費(fèi)也會(huì)大幅度減少，筆者以為不然，大陸的跨境購(gòu)買客是有腦子的，會(huì)看貨也會(huì)看服務(wù)，誰(shuí)好就買誰(shuí)的。

有調(diào)查為證，INTAGE在2023年做的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者旅游意向地點(diǎn)，53%選擇日本，23%選擇香港，18%選擇韓國(guó)。去日本消費(fèi)意愿排在前三位的是食品飲料34%，護(hù)膚品33%，化妝品31%。購(gòu)買參考依據(jù)排在前三位的是，日本消費(fèi)者購(gòu)買品、日本媒體推薦品、店內(nèi)銷售榜單。

5、對(duì)大陸同行的啟發(fā)

日本零售業(yè)的增長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)零售行業(yè)是一種激勵(lì)。綜合分析比較之余，國(guó)內(nèi)各業(yè)態(tài)中，超市行業(yè)變數(shù)最大，值得關(guān)注。

一是因?yàn)槭称返�、生鮮店、藥妝店、社區(qū)綜合店和大型綜合超市的特性區(qū)分不顯著，邊界模糊，依靠定制化合作，打破低水平的同質(zhì)化、細(xì)分經(jīng)營(yíng)渠道的空間很大。

二是同電商的競(jìng)爭(zhēng)處在同頻共振狀態(tài)，延續(xù)傳統(tǒng)的思路和渠道合作模式，將被電商徹底顛覆擠掉。超市行業(yè)如何分化，建立能夠跑贏電商的機(jī)制、質(zhì)量和節(jié)奏，將是一個(gè)熱點(diǎn)話題。

至于百貨店，雖然和日本同行有一些雷同點(diǎn)，但是具體內(nèi)容差異非常大，那種上不上、下不下的企業(yè)店鋪，受決策者的行政智慧限制，生存喜感將更加不堪，或許要繼續(xù)維持等待三頓飯的狀態(tài)。