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編譯/松柏

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇是中國(guó)的一個(gè)熱門話題。事情的起因是兩家大型會(huì)員超市——沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店和阿里巴巴旗下的盒馬X會(huì)員店——為了廣受歡迎的“榴蓮千層蛋糕”而打起了價(jià)格戰(zhàn)。

該事件在網(wǎng)上被嘲笑為“就像一場(chǎng)小學(xué)生打架”，但當(dāng)盒馬的首席執(zhí)行官侯毅表示這是一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”時(shí)，進(jìn)一步提高了公眾的關(guān)注度。事實(shí)證明，搶占倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店領(lǐng)域的市場(chǎng)份額對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)極其重要。

說(shuō)到日本的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，美國(guó)的Costco是最具代表性的，幾乎處于壟斷地位。而在中國(guó)，山姆會(huì)員店在22個(gè)城市擁有36家門店，盒馬X會(huì)員店則在4個(gè)城市開(kāi)設(shè)10家門店。此外，Costco于今年1月在廣東深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸地區(qū)的第六家門店。山姆會(huì)員店的會(huì)員年費(fèi)為269元人民幣起，盒馬X會(huì)員店為258元人民幣起，Costco為299元人民幣起，均在5000日元左右。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是零售業(yè)的“最終形態(tài)”

盒馬之所以加注“盒馬X會(huì)員店”，是因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店被視為零售業(yè)的“最終形態(tài)”之一。

根據(jù)日本全國(guó)超市協(xié)會(huì)《2023年超市年度統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》，日本食品超市(SM)的每位顧客平日平均消費(fèi)額為2108.3日元(約合人民幣100元)，周末為2428.5日元(約合人民幣116元)。考慮到食品超市的平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為2%，每位顧客的年利潤(rùn)則為6910.9日元(約合人民幣330元)。

雖然這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算方法，但我們可以再次理解SM如何在薄利行業(yè)立足。

問(wèn)題是，這筆約7000日元的費(fèi)用幾乎相當(dāng)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的會(huì)員年費(fèi)。換句話說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是一種預(yù)先從客戶那里獲得食品零售企業(yè)所能產(chǎn)生的“最低利潤(rùn)”的企業(yè)。

Costco的銷售額明細(xì)(左)和假定會(huì)費(fèi)直接變成利潤(rùn)的純利潤(rùn)明細(xì)(右)。雖然會(huì)費(fèi)只是銷售額中極小的一部分，但是純利潤(rùn)大多來(lái)自會(huì)費(fèi)。單位：百萬(wàn)美元

因此，從理論上講，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不需要從其銷售的產(chǎn)品中獲利，銷售量和銷售額也不是最重要的指標(biāo)。重要的是“會(huì)員數(shù)量”，以及如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品和銷售區(qū)域，讓顧客愿意明年繼續(xù)“續(xù)費(fèi)”或成為“新會(huì)員”。這是一種循環(huán)的商業(yè)模式，以期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

換句話說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員生意就像訂閱服務(wù)一樣，都是做流量生意的。就像Netflix和亞馬遜Prime Video制作原創(chuàng)電影來(lái)吸引流量(會(huì)員)一樣，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過(guò)增加有價(jià)值的自有品牌產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)。

在這種情況下，關(guān)鍵不是“創(chuàng)造高利潤(rùn)率的產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)造讓會(huì)員滿意的產(chǎn)品”。從某種意義上說(shuō)，這就是商業(yè)的基本概念，也解釋了為什么倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以被稱為“零售業(yè)的終極形式”。正如盒馬首席執(zhí)行官所說(shuō)的那樣，在這類業(yè)務(wù)中提高市場(chǎng)份額是一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”。

盒馬X會(huì)員店能否取得領(lǐng)先？

盒馬公司目前主營(yíng)三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生，這是一家生鮮SM店，也是盒馬最初以及最典型的店鋪，提供即時(shí)配送服務(wù)；盒馬奧萊，盒馬鄰里線下版+盒馬臨期生鮮大促銷模式，注重性價(jià)比，但不能享受會(huì)員福利；盒馬X會(huì)員店，可以理解為中國(guó)版的山姆/Costco會(huì)員超市。

這三種業(yè)態(tài)是根據(jù)生活階段的變化而設(shè)計(jì)的：當(dāng)單身、年輕、沒(méi)有充裕的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，且住在郊區(qū)時(shí)，考慮逛盒馬奧萊；當(dāng)已婚、有經(jīng)濟(jì)能力、住在市中心，且為了節(jié)省時(shí)間時(shí)，則去逛盒馬鮮生；當(dāng)有了孩子、有更多時(shí)間，則傾向于在盒馬X會(huì)員店購(gòu)物。

然而，山姆會(huì)員店和Costco的勢(shì)力日益壯大，現(xiàn)在有可能剝奪盒馬通過(guò)奧萊和生鮮店培養(yǎng)起來(lái)的客戶群。因此，他們正在進(jìn)行一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”，以至于不得不徹底解決本文開(kāi)頭提到的哪怕是一塊甜食的價(jià)格問(wèn)題。

面對(duì)這兩家美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員巨頭，盒馬X會(huì)員店能占據(jù)主動(dòng)嗎？這場(chǎng)激戰(zhàn)的結(jié)果將備受關(guān)注。